Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mơ hình lý thuyết đề xuất bao gồm 4 thành phần thơng qua 17 biến quan sát. Thang đo ban đầu được kế thừa từ thang đo của Kim & ctg (2001) và của thạc sỹ Phạm Anh Tuấn. Thang đo này gọi là thang đo ban đầu với các biến quan sát cụ thể được đính kèm ở phụ lục số 1.
Thang đo ban đầu cần phải được hiệu chỉnh để phù hợp với thị trường điện thoại di động ở thành phố Nha Trang. Nguyên nhân là cĩ sự khác nhau về mơi trường tự nhiên, điều kiện địa lý cũng như điều kiện kinh tế - xã hội, nên việc tiến hành điều chỉnh, bổ sung là cần thiết. Phương pháp thu thập thơng tin được sử dụng để điều chỉnh và bổ sung thang đo ban đầu là dàn bài thảo luận nhĩm đã chuẩn bị sẵn (phụ lục số 1). Sau khi thảo luận nhĩm, tác giả sẽ điều chỉnh thang đo ban đầu thành thang đo lần 1.
Kết quả phỏng vấn thử sẽ điều chỉnh thang đo lần 1 và được đặt tên là thang đo chính thức. Tuy nhiên, sau khi phỏng vấn thử, tác giả phát hiện thang đo lần 1 là thích hợp với mục tiêu nghiên cứu. Nên tác giả sẽ sử dụng thang đo này làm thang đo chính thức. Trong thang đo chính thức, mơ hình nghiên cứu vẫn được giữ nguyên do khơng phát hiện được nhân tố mới. Tuy nhiên, cĩ sự phát hiện một số biến quan sát mới và hiệu chỉnh một số biến quan sát cho phù hợp với các khách hàng.
Biến Sự gắn kết của tính cách thương hiệu gồm 6 biến quan sát. Sau khi nghiên cứu sơ bộ, biến quan sát ”Khi tơi nĩi chuyện về X, tơi thường dùng chúng ta (we) hơn là họ (they)” đã bị loại bỏ do các khách hàng cảm thấy điều này khơng hợp
lý ở Nha Trang, biến quan sát “Thành cơng của thương hiệu X chính là thành cơng của tơi” được đề nghị chuyển thành “Thương hiệu X gắn liền với thành cơng của tơi”, biến quan sát “Tơi thích thú với những gì liên quân đến X” được đề nghị tách ra thành 2 biến: ”Tơi quan tâm tới những gì liên quan đến thương hiệu X” và “Tơi và những người bạn thường xuyên nĩi chuyện về X”. Biến Sự gắn kết của tính cách thương
hiệu gồm 6 biến quan sát.
Biến Giá trị tự biểu hiện của tính cách thương hiệu gồm 4 biến quan sát. Sau khi nghiên cứu sơ bộ, biến quan sát “Thương hiệu X phản ánh tính cách của tơi” được đề nghị đổi thành: ”Thương hiệu X phản ánh cá tính (tính cách) của tơi”, đồng thời các khách hàng đề nghị thêm 2 biến quan sát là: ”Thương hiệu X thể hiện phong cách của tơi” và “Thương hiệu X thể hiện đẳng cấp của tơi”. Như vậy, sau khi nghiên cứu định tính, biến giá trị tự biểu hiện của tính cách thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát.
Biến Sự khác biệt của tính cách thương hiệu gồm 3 biến quan sát. Biến “Thương hiệu X khơng bị nhầm lẫn với các thương hiệu điện thoại khác” được đề nghị đổi thành: ”Khơng thể nhầm lẫn thương hiệu X với các thương hiệu điện thoại khác”. Sau khi nghiên cứu định tính, thang đo này cĩ 3 biến quan sát.
Biến Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu thang đo ban đầu cĩ 4 quan sát. Sau khi phỏng vấn các khách hàng, biến quan sát “ Thương hiệu X rất lơi cuốn đối với tơi” được đề nghị đổi thành “Tơi thấy thương hiệu X rất thu hút”, biến quan sát “Thương hiệu X rất cĩ ích đối với tơi” được đề nghị đổi thành :”Thương hiệu X mang lại lợi ích cho tơi”, đồng thời các khách hàng đề nghị nên thêm 2 biến quan sát nữa, đĩ là: “Tơi thấy thương hiệu X luơn cĩ nét độc đáo riêng” và biến “ Tơi thấy thương hiệu X luơn tạo được ấn tượng tốt đối với tơi”. Như vậy, sau khi hiệu chỉnh thang đo sự lơi
cuốn của tính cách thương hiệu gồm 6 biến quan sát.
Biến phụ thuộc Lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: ban đầu được đo lường bằng 4 biến quan sát. Sau khi phỏng vấn định tính, biến “Tơi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu X” được đề nghị chuyển thành “Tơi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu X vì tơi hài lịng và quen thuộc với thương hiệu này”, biến “Tơi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu X cho dù cĩ những lợi thế từ đối thủ cạnh tranh” được sửa lại
thành “Tơi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu X cho dù cĩ những hấp hẫn từ các thương hiệu điện thoại khác”, đồng thời các khách hàng cịn đề nghị thêm 4 biến quan sát; đĩ là “Tơi thường sẵn sàng trả thêm tiền để mua điện thoại của thương hiệu X thay vì điện thoại của thương hiệu khác khi tính năng và kiểu dáng là như nhau”, biến “Tơi thích thương hiệu X hơn những thương hiệu điện thoại khác”, biến “Tơi thường kể cho bạn bè những trãi nghiệm khi tơi dùng thương hiệu điện thoại X”, biến “Tơi thường giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng điện thoại thương hiệu X”. Biến Lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu gồm 8 biến quan sát.