Lịng trung thành của khách hàng về thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu về hành vi khách hàng (Day 1969, Han & Yu 1999). Khách hàng
được xem là trung thành với thương hiệu khi họ cĩ xu hướng mua nhiều sản phẩm
và dịch vụ của một thương hiệu nào đĩ và lặp lại (Chuadhuri 1999) . Lịng trung thành của khách hàng cịn thể hiện ở thái độ của khách hàng ở việc ưu tiên chọn mua sản phẩm của thương hiệu đĩ nếu khách hàng cĩ được ấn tượng tốt về thương hiệu đĩ (Yoo và cộng sự 2000). Lịng trung thành của thương hiệu đĩng vai trị quan trọng trong sự thành cơng của thương hiệu. Ngành marketing đã cho thấy các cơng ty thường cĩ ảo tưởng là luơn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuơi dưỡng thị trường hiện cĩ, trong khi đĩ lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện cĩ cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing của thị trường mới tốn kém hơn rất nhiều. Do vậy, thương hiệu nào tạo được lịng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho cơng ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này cĩ giá trị cao.
Giữ chân khách hàng hiện tạo dễ hơn và ít tốn kém hơn so với việc thu hút khách hàng mới, nhất là khi khách hàng hiện đã và đang thỏa mãn với thương hiệu của doanh nghiệp. Người ta thường cĩ xu hướng ngại thay đổi và khi đã hài lịng với thương hiệu, họ cịn cĩ thể nĩi tốt về thương hiệu và doanh nghiệp đĩ tạo thơng tin truyền miệng cĩ lợi cho sản phẩm và cĩ thể là người tuyên truyền thuyết phục thêm khách hàng mới cho doanh nghiệp.
Lịng trung thành thương hiệu sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích. Cụ thể là giúp nỗ lực marketing của doanh nghiệp hiệu quả hơn, giảm chi phí marketing, dễ thuyết phục các trung gian phân phối sản phẩm, tạo nên rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh, làm địn bẩy kinh doanh để mở rộng nhãn hiệu sản phẩm.
Căn cứ vào lịng trung thành khách hàng, thị trường cĩ thể chia thành nhiều phân đoạn khách hàng và mỗi mức độ địi hỏi những nỗ lực marketing và truyền thơng thích hợp:
- Đoạn khơng cĩ khách hàng: khách hàng mua thương hiệu của đối thủ cạnh tranh hoặc người khơng phải là khách hàng của những sản phẩm này.
- Đoạn thị trường nhạy cảm với giá: khách hàng quan tâm đến giá cả hơn là các yếu tố chất lượng sản phẩm, những khách hàng này sẵn sàng thay đổi thương hiệu để được ưu đãi về giá.
- Đoạn thị trường trung thành thụ động: khách hàng mua theo thĩi quen chứ khơng phải theo lý do.
- Đoạn thị trường bàng quang: khách hàng khơng quan tâm tới sự khác nhau giữa các thương hiệu.
- Đoạn thị trường trung thành: khách hàng gắn bĩ với thương hiệu dù cĩ những sản phẩm khác tương tự với mức giá thấp và nhiều ưu đãi hơn.
Như vậy, vấn đề đặt ra là các nhà làm marketing phải cải thiện các vấn đề liên quan đến lịng trung thành thương hiệu: tăng lượng khách hàng khơng dễ bị dao động theo giá, tăng số khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền để sử dụng thương hiệu và dịch vụ, củng cố quan hệ với đoạn thị trường bang quang và đoạn thị trường trung thành với thương hiệu. Các chương trình chăm sĩc khách hàng thường xuyên sẽ gĩp phân lớn vào việc củng cố và phát triển lịng trung thành khách hàng với thương hiệu.
2.1.3.2 Lợi ích của lịng trung thành thương hiệu của khách hàng:
Lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cĩ ý nghĩa rất lớn đối với doanh nghiệp. Theo nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang về 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp; và tỷ lệ lợi nhuận sẽ cĩ xu hướng tăng lên theo lịng trung thành khách hàng.
Khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ cĩ chi phí phục vụ thấp hơn so với các khách hàng mới vì các giao dịch được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít địi hỏi ở doanh nghiệp; họ cũng đề xuất những ý kiến về sản phẩm và dịch vụ cho doanh nghiệp; họ nĩi tốt về doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp, ít chú ý hơn đến những quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh, họ cũng ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm cũ.
Lịng trung thành được coi là đĩng gĩp phần lớn vào lợi nhuận doanh nghiệp, việc gia tăng khách hàng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững hơn.
2.2 Tổng quan về các nghiên cứu liên quan
2.2.1 Nghiên cứu về sự gắn kết xã hội và gắn kết thương hiệu
Trong tâm lý học xã hội, gắn kết xã hội chính là một người coi họ như chính là thành viên của xã hội. Một biểu hiện của sự gắn kết với một tổ chức được coi như là một dạng gắn kết đặc biệt của xã hội.
Con người thường cĩ xu hướng sử dụng nhiều yếu tố khác nhau để phân loại chính họ như là thành viên của một nhĩm đặc biệt. Hiện tượng này dễ dàng tìm thấy trong cuộc sống của chúng ta và cũng là nấc thứ ba trong tháp nhu cầu của Maslow, đĩ chình là nhu cầu xã hội. Nhu cầu thuộc về một nhĩm khơng chỉ bao gồm các thành viên hiện hữu của nhĩm mà cịn gồm cả những người đang khao khát trở thành thành viên của nhĩm đĩ.Aaker đưa ra khái niệm về sự gắn kết thương hiệu dựa trên sự nghiên cứu của bà về vai trị thương hiệu trong sự tự thể hiện. Theo Bhattacharya and Sen, 2003, khái niệm gắn kết thương hiệu là cảm giác của một cá nhân gắn bĩ tâm lý với một thực thể xã hội là thương hiệu.
Kim & ctg qua cuộc nghiên cứu của họ trên thị trường di động Hàn Quốc đã chứng minh sự gắn kết của thương hiệu cĩ ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng với thương hiệu đĩ.
Mael & Ashforh (1992) đã đo lường mức độ gắn kết của khách hàng với thương hiệu bằng các yếu tố:
Thành cơng của thương hiệu này chính là thành cơng của tơi Tơi thích thú với những gì liên quan đến thương hiệu này
Khi ai đĩ ca ngợi thương hiệu này, tơi cảm thấy như chính mình được khen ngợi Khi tơi nĩi chuyện về thương hiệu này, tơi thường dùng “chúng ta” (we) hơn là “họ” (they)
Nếu cĩ một câu chuyện trên phương tiện truyền thơng phê bình thương hiệu này, tơi cảm thấy ngượng nghịu
Nếu cĩ ai đĩ phê bình thương hiệu này, tơi cảm thấy như mình bị xúc phạm.
2.2.2 Nghiên cứu về giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu
Theo Aaker (1999) cho rằng giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu là cảm giác mà tính cách thương hiệu đem lại cho khách hàng khi thương hiệu giúp thể hiện được tính cách của người sử dụng; hoặc là khi một thương hiệu kết hợp được các cảm xúc tương đồng với người sử dụng/ khách hàng. Và bà cịn cho rằng khi được thể hiện một cách đúng đắn, tính cách thương hiệu ảnh hưởng một cách tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. (trích trong nghiên cứu The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasio của Aaker)
Như vậy, giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu được hiểu là thương hiệu đáp ứng được nhu cầu thể hiện cho khách hàng, thương hiệu phản ánh được các giá trị, đặc điểm liên quan đến khách hàng như: cá tính, tính cách, phong cách làm cho khách hàng cảm thấy tự tin. Khi cĩ sự phù hợp giữa tính cách thương hiệu và giá trị tự biểu hiện của khách hàng, khách hàng cĩ thể xem thương hiệu như là một người hay thậm chí như là một người bạn.
Câu nĩi “Hãy cho tơi biết bạn bè của bạn, tơi sẽ cho biết bạn là người như thế nào” đúng trong mối quan hệ của chúng ta với thương hiệu cũng như với bạn bè và các mối quen biết khác. Một người đàn ơng cĩ thể hút thuốc Marlboro, đi xe Mercedes Benz và dùng điện thoại iPhone khơng chỉ vì những đặc tính riêng của những sản phẩm đĩ, mà cịn vì muốn thể hiện cho người khác thấy anh ta là người như thế nào.
Giá trị tự thể hiện được đo bằng 3 biến quan sát do Kim (1998) phát triển gồm: Thương hiệu này giúp tơi thể hiện chính mình
Thương hiệu này phản ánh tính cách của tơi Thương hiệu này làm tăng giá trị của tơi
2.2.3 Nghiên cứu về sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu
Theo http://www.congnghetamcaoviet.com, thì sự lơi cuốn trong giao tiếp, mức độ cảm tính giữa người với người gọi là: “Sức lơi cuốn con người”. Một người được những người tiếp xúc đặc biệt thích thú chứng tỏ sức lơi cuốn của người đĩ rất mạnh. Sự lơi cuốn cĩ thể đến từ các yếu tố bên ngồi như diện mạo, trang phục cũng cĩ thể đến từ các yếu tố bên trong mà người khác phải trãi nghiệm mới nhận thấy được như tính cách, nhân cách, lí tưởng… Khi thương hiệu với những nét cá tính đặc trưng sẽ giống như một con người sẽ lơi cuốn được người khác.
Theo các tác giả Traci H.Freling (University of Texas at Arlington), Jody Crosno (West Virginia University) và David H.Henard (North Carolina State University)
(qua cuộc nghiên cứu về sức hấp dẫn của tính cách thương) cho rằng sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu là khả năng của một thương hiệu cĩ thể hấp dẫn được khách hàng bằng các nét tính cách liên kết với thương hiệu đĩ. Như vậy, theo tác giả sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu là khả năng thương hiệu thu hút, hấp dẫn được khách hàng bằng các nét tính cách của chính thương hiệu này.
Nghiên cứu của Kim & ctg (2001) đã chỉ ra rằng sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu cĩ ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng . Để đo lường sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng, Kim & ctg đã sử dụng thang đo gồm 3 biến quan sát:
Thương hiệu này rất lơi cuốn Thương hiệu này rất cĩ ích Thương hiệu này rất đặc biệt
2.2.4 Nghiên cứu về sự khác biệt trong tính cách thương hiệu
Sự khác biệt đĩng một vai trị quan trọng và cĩ liên quan đến thành bại của một thương hiệu. Đặc biệt, đối với các thương hiệu ra đời sau, thì cần cĩ sự khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh đang cĩ mặt trên thị trường. Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của khách hàng và cũng là yếu tố để giữ chân khách hàng khi khách hàng khơng thể tìm thấy được những điểm như vậy trong các thương hiệu khác. Tuy nhiên, nếu quá chú trọng vào điểm khác biệt mà quên đi những điểm tương đồng thì thương hiệu này chỉ gây kích thích được một số ít người tiêu dùng chứ khơng thể khiến họ trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu. Kết hợp hài hịa điểm khác biệt và điểm tương đồng sẽ làm nổi bật ưu thế của thương hiệu. Trong khi điểm tương đồng sẽ triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của thương hiệu cạnh tranh thì điểm khác biệt sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng.
Theo website http://artemiscrane.com/ Brand Distinctiveness: brand differentiation, uniqueness and superiority, nghĩa là sự phân biệt của thương hiệu là thương hiệu đĩ khác biệt, độc đáo và ưu việt.
Nghiên cứu của Kim & ctg (2001) đã cho thấy sự khác biệt của thương hiệu cĩ tác động đến sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu. Để đo lường sự khác biệt của thương hiệu, các tác giả đã sử dụng thang đo:
Khơng thể nhầm lẫn thương hiệu này với các thương hiệu khác. Thương hiệu này hồn tồn khác biệt so với các thương hiệu khác.
Thương hiệu này cĩ một vài đặc tính tương tự so với các thương hiệu khác.
2.3 Mơ hình về tính cách của thương hiệu tác động đến lịng trung thành của khách hàng
2.3.1 Mơ hình của Kim & ctg (năm 2001)
Hình 5: Mơ hình của Kim & ctg (năm 2001)
(Nguồn: Kim & ctg, 2001)
Theo Kim & ctg (năm 2001) đối với mặt hàng điện thoại di động, cĩ thể đo lường tính cách thương hiệu thơng qua các nhân tố:
Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu. (Attractiveness of brand personality) Những lời đồn về thương hiệu. (Words - of - mouth reports)
Giá trị tự thể hiện. (Self - expressive value)
Sự khác biệt so với các thương hiệu khác. (Distinctiveness of brand personality)
Sự gắn kết của tính cách thương hiệu (Brand identification)
Các giả thuyết nghiên cứu được các tác giả đưa ra dựa trên sự nghiên cứu về tính cách thương hiệu.
Giá trị tự thể hiện và sự khác biệt so với các thương hiệu khác của tính cách thương hiệu càng cao thì lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng cao.
Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu càng cao thì sự gắn kết với thương hiệu càng cao.
Sự gắn kết của tính cách thương hiệu càng cao thì càng ành hưởng đến những lời đồn về thương hiệu và lịng trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Self - expressive value Attractiveness of brand personality Words - of - mouth reports Distinctiveness of brand personality Brand idetification Brand loyalty
Các tác giả cũng đã kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố trên với nhau, cụ thể kết quả như sau:
Giá trị tự thể hiện và sự khác biệt của thương hiệu này càng cao, khách hàng càng đánh giá cao sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu.
Gắn kết thương hiệu cĩ sự tác động tích cực đến lời đồn về thương hiệu. Tính hấp dẫn của thương hiệu cĩ tác động tích cực đến lời đồn về thương hiệu. Cuối cùng, tác giả đã cĩ sự khẳng định các nhân tố của tính cách thương hiệu đều cĩ sự ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến lịng trung thành của khách hàng.
2.3.2 Mơ hình nghiên cứu của thạc sỹ Phạm Anh Tuấn, ĐH Kinh Tế TP Hồ Chí Minh. Chí Minh.
Qua luận văn thạc sỹ với đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lịng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại di động trên thị trường Việt Nam, tác giả Phạm Anh Tuấn đã chỉ ra sự tác động của các nhân tố như sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện của thương hiệu đối với lịng trung thành của khách hàng.
Hình 6: Mơ hình nghiên cứu của Thạc sỹ Phạm Anh Tuấn
(Nguồn: Phạm Anh Tuấn, 2008)
Lịng trung thành của
khách hàng đối
với thương
hiệu
Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu
Sự gắn kết của tính cách thương hiệu
Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu
Các giả thiết nghiên cứu:
- Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu càng cao thì lịng trung thành của khách hàng càng tăng.
- Sự gắn kết với thương hiệu càng cao thì lịng trung thành của khách hàng càng tăng. - Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu càng cao thì lịng trung thành của khách hàng càng tăng.
Kết quả nghiên cứu của tác giả Phạm Anh Tuấn đã chứng minh:
- Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu cĩ tác động mạnh nhất đến lịng trung thành thương hiệu.
- Sự gắn kết với thương hiệu và giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu cĩ tác động dương đến lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Tuy nhiên, thang đo tính cách thương hiệu chỉ giải thích được 66% sự thay đổi của biến phụ thuộc là lịng trung thành thương hiệu. Tác giả Phạm Anh Tuấn cho rằng mơ hình này cịn thiếu một số yếu tố của tính cách thương hiệu tác động đến lịng trung thành thương hiệu.
2.3.3 Mơ hình nghiên cứu của Thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng, ĐH Kinh tế TP Hồ Chí Minh Hồ Chí Minh
Qua luận văn thạc sỹ với đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lịng trung thành của khách hàng đối với máy tính xách tay trên thị trường TP Hồ Chí Minh, tác giả Nguyễn Anh Hùng đã chỉ ra sự tác động của các nhân tố như sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện của