Mục đích của nghiên cứu này là xác định các nhân tố tính cách thương hiệu tác động đến lịng trung thành thương hiệu của các khách hàng đang sử dụng điện thoại di động trên địa bàn thành phố Nha Trang. Dựa vào (1) lý thuyết và mơ hình nghiên cứu về tính cách thương hiệu của tác giả Aaker, (2) lý thuyết và mơ hình nghiên cứu về tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng trung thành thương hiệu của tác giả Kim và cộng sự năm 2001, (3) mơ hình nghiên cứu về tác động của các nhân tính cách thương hiệu đến lịng trung thành thương hiệu, nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam, (4) mơ hình nghiên cứu về tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng trung thành thương hiệu, nghiên cứu trường hợp thị trường máy tính xách tay tại TP Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này đưa ra mơ hình lý thuyết về tính cách thương hiệu cũng như mơ hình nghiên cứu sự tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng trung thành thương hiệu đối với các mặt hàng tiêu dùng cơng nghệ.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết gồm hai bước chính – nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được dùng để khám phá, điều chỉnh và xây dựng mơ hình thang đo phù hợp đối với việc nghiên cứu tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng trung thành thương hiệu của các khách hàng đang sử dụng điện thoại di động trên TP Nha Trang thơng qua việc thảo luận nhĩm với các khách hàng đang sử dụng điện thoại di động trên địa bàn thành phố.
Nghiên cứu định lượng thơng qua bảng câu hỏi thăm dị ý kiến đối với các khách hàng đang sử dụng điện thoại di động trên địa bàn thành phố với kích thước mẫu là 315 để kiểm định thang đo và mơ hình lý thuyết. Thang đo được kiểm định thơng qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Mơ hình lý thuyết được kiểm định thơng qua phân tích hồi quy. Sau đĩ đánh giá tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng trung thành thương hiệu của các khách hàng đang sử dụng điện thoại di động trên địa bàn TP Nha Trang.
Mục đích của chương V là tĩm tắt các kết quả chính và đưa ra kết luận từ nghiên cứu. Chương này bao gồm 3 phần chính: (1) tĩm tắt kết quả chủ yếu và các đĩng gĩp
về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn, (2) tính mới của nghiên cứu, (3) các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.