Trong tâm lý học xã hội, gắn kết xã hội chính là một người coi họ như chính là thành viên của xã hội. Một biểu hiện của sự gắn kết với một tổ chức được coi như là một dạng gắn kết đặc biệt của xã hội.
Con người thường cĩ xu hướng sử dụng nhiều yếu tố khác nhau để phân loại chính họ như là thành viên của một nhĩm đặc biệt. Hiện tượng này dễ dàng tìm thấy trong cuộc sống của chúng ta và cũng là nấc thứ ba trong tháp nhu cầu của Maslow, đĩ chình là nhu cầu xã hội. Nhu cầu thuộc về một nhĩm khơng chỉ bao gồm các thành viên hiện hữu của nhĩm mà cịn gồm cả những người đang khao khát trở thành thành viên của nhĩm đĩ.Aaker đưa ra khái niệm về sự gắn kết thương hiệu dựa trên sự nghiên cứu của bà về vai trị thương hiệu trong sự tự thể hiện. Theo Bhattacharya and Sen, 2003, khái niệm gắn kết thương hiệu là cảm giác của một cá nhân gắn bĩ tâm lý với một thực thể xã hội là thương hiệu.
Kim & ctg qua cuộc nghiên cứu của họ trên thị trường di động Hàn Quốc đã chứng minh sự gắn kết của thương hiệu cĩ ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng với thương hiệu đĩ.
Mael & Ashforh (1992) đã đo lường mức độ gắn kết của khách hàng với thương hiệu bằng các yếu tố:
Thành cơng của thương hiệu này chính là thành cơng của tơi Tơi thích thú với những gì liên quan đến thương hiệu này
Khi ai đĩ ca ngợi thương hiệu này, tơi cảm thấy như chính mình được khen ngợi Khi tơi nĩi chuyện về thương hiệu này, tơi thường dùng “chúng ta” (we) hơn là “họ” (they)
Nếu cĩ một câu chuyện trên phương tiện truyền thơng phê bình thương hiệu này, tơi cảm thấy ngượng nghịu
Nếu cĩ ai đĩ phê bình thương hiệu này, tơi cảm thấy như mình bị xúc phạm.