(Nguồn: Trần Minh Đạo (2012), giáo trình Marketing căn bản)
Nhận biết nhu cầu
Quá trình nhận thức vấn đềthực chất là sựnhận thức ra nhu cầu. Nhận thức về nhu cầu của mỗi cá nhân được hình thành do có những tác động bên trong hoặc bên ngoài. Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện các cá nhân ln cần phải thỏa mãn nó. Mức độthỏa mãn nhu cầu của người tiêu dung được thểhiện rõ ràng trong tháp nhu cầu của Maslow. Hơn nữa có thểlịng trung thành của người tiêu dùng sẽlớn hơn nếu họthỏa mãnđược những nhu cầuởcấp độthấp hơn
Tìm kiếm thơng tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽbắt đầu tìm kiếm thêm thơng tin. Ta có thểphân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn. Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủyếu mà người tiêu dùng tìmđến vàảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau.
Đánh giá các phương án
Ởgiai đoạn này khách hàng sẽxửlý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khảnăng thay thếnhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họlà hấp dẫn nhất.
cấp mang lại, khách hàng đánh giá các nhà cung cấp theo tiêu chí và theo cách riêng của mình, tùy thuộc và sởthích, nhu cầu, quan niệm và khảnăng của từng người.
Quyết định mua
Sau khi đánh giá các phương án, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từý định mua đến quyết định mua còn chịu sựchi phối của các yếu tốkìm hãm như thái độcủa các nhómảnh hưởng (bạn bè, gia đình...), cácđiều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụhậu mãi...). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụsau bán hàng...) có vai trị rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.
Đánh giá sau khi mua
Sau khi người tiêu dùng mua và sửdụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tựcảm nhận và đánh giá sản phẩm. Họthường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng & tính năng sản phẩm, thái độphục vụcủa nhân viên, các dịch vụhậu mãi, bảo hành, giao hàng... Vì thế, sau khi bán được sản phẩm, các nhà làm Marketing cần phải xác nhận xem khách hàng có hài lịng với sản phẩm của cơng ty hay khơng bởi vì nóảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng vềviệc có nên mua sản phẩm của công ty hay không.
1.1.5H oạt động marketing nhằm thu hút khách hàng
1.1.5.1 Khái niệm thu hút khách hàng
Thu hút khách hàng là làm các biện pháp đểhấp dẫn, lơi kéo khách sửdụng sản phẩm, dịch vụcủa mình. Thuật ngữ“thu hút”ở đây được sửdụng với đối tượng là khách hàng mới, tiềm năng.
Khách hàng mục tiêu -đápứng đủcảhai tiêu chí “khảnăng” và “khao khát”. Khách hàng tiềm năng là khách hàng chưa “sẵn sàng”. Họchỉ đápứng được một trong hai tiêu chí trên. Trong đó "khảnăng" là khảnăng thanh tốn của khách hàng, đánh giá khảnăng của khách hàng thông qua thu nhập của họ. Hoặc chưa đủ“khao khát” - tức chưa thật sựcần sản phẩm, muốn sởhữu sản phẩm đó. Lượng khách tiềm năng mang lại giá trịtrước mắt rất ít, nhưng có thểmang lại nhiều giá trịlớn trong tương lai.
Nền kinh tế đã vàđang chuyển từ“sales push strategy” - chiến lược đẩy doanh sốbán hàng sang “customer pull strategy” - chiến lược kéo khách hàng.
của họ, thiết kếra sản phẩm phù hợp với nhu cầu, khao khát này; đồng thời thông tin cho khách hàng biết được có nhà cung cấp có thể đápứng được những điều đó; thực hiện chiến dịch quảng bá: gợi lên nhu cầu và tạo ra sựsẵn sàng (đương nhiên là với khách hàng tiềm năng có khảnăng - ability). Và khi khách hàng tiềm năng trởthành khách hàng mục tiêu, việc chuyển từ“sẵn sàng” sang hành động sẽgiúp doanh nghiệp dễdàng thu lợi từnhóm đối tượng khách hàng này hơn.
1.1.5.2 Các cách tiếp cận đểthu hút khách hàng mới
Làm thếnào đểtìmđược một lượng khách hàng tiềm năng lớn và giữhọ ởlại với cơng ty mình khi thịtrường bán hàng ngày càng cạnh tranh khốc liệt?
Doanh nghiệp cần khám phá khách hàng, xác định giá trịsản phẩm/dịch vụmà một khách hàng đóng góp cho cơng ty, từ đó phát hiện được nhóm khách hàng có giá trịnhất đểbán hàng hiệu quảhơn. Sau khi đã xácđịnh được nhóm khách hàng tiềm năng của mình, doanh nghiệp tiến hành cơng việc tìm kiếm và thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụcủa Doanh nghiệp mình. Họthiết lập các tiêu chí nền tảng để hình thành các nhóm khách hàng, từ đó sẽ đưa ra những chế độ đãi ngộkhác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt, cụthểlà phân loại khách hàng thành các nhóm “mới nhất” tới những nhóm “quen thuộc nhất”, hoặc theo cách phân loại khác là “người sử dụng sản phẩm bình dân” tới những “người sửdụng sản phẩm cao cấp”.
Xác định tiềm năng của những thịtrường chưa được khai thác: Xác định những thị trường tiềm năng đang ngày càng lớn dần vẫn là một trong những phương pháp hứa hẹn nhất đểtìm rađược lượng khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp có thểchi phối thịphần tại một thịtrường cố định, sau đó tạo ra một thịtrường mới và chi phối thịtrường đó.
Judy Melanson, phó giám đốc cơng ty du lịch và dịch vụkhách hàng Chadwich, Martin và Bailey cho biết: “Trong công ty của chúng tôi, việc tạo ra một thịtrường mới đồng nghĩa với việc tạo ra một môi trường kinh doanh mới, nơi sẽcó những khách hàng tiềm năng chưa được khai thác. Tuy nhiên, điều này giờ đây đã khơng cịn hồn toàn đúng. Một thịtrường mới không hẳn là một môi trường kinh doanh mới, mà chính là một nhóm khách hàng mới. Một nhóm khách hàng mới là một thịtrường mới
Duy trì và phát triển: Các cơng ty cần cốgắng đưa ra những chiến lược mới nhằm duy trì và khai thác lợi nhuận từlượng khách hàng tiềm năng cho tương lai.
Thông thường, các cơng ty sẽphân tích khách hàng mới của họtrong vịng từba đến bốn tháng, cho tới khi họcó thểtính tốn được tổng tiềm năng mà khách hàng mang lại. Họcó thểmời khách hàng tham gia vào các chương trình thường kỳcủa cơng ty, hoặc tạo ra các chiến lược giao tiếp nhằm duy trì sốlượng khách hàng tiềm năng.
Sửdụng các thông tin vềkhách hàng một cách hiệu quảnhất. Sau khi thấu hiểu được thông tin vềkhách hàng, điều quan trọng là làm cho các thơng tin này trởnên thực tiễn. Doanh nghiệp có thểsửdụng thơng tin thu thập được từkhách hàng vào việc.
Tấn công vào thịtrường của đối thủcạnh tranh
Khi doanh nghiệp tập trung vào phát triển thịphần và trong một thịtrường khơng có nhiều triển vọng mởrộng thêm vềquy mơ thì chiếm lĩnh thịphần của các đối thủcạnh tranh là một cách đểdoanh nghiệp phát triển thịphần. Khách hàng của đối thủcạnh tranh có những nhu cầu và sửdụng dịch vụmà doanh nghiệp có thể đáp ứng được. Đểthu hút được khách hàng của đối thủcạnh tranh, doanh nghiệp cần cho khách hàng thấy được lợi ích sau khi chuyển đổi lớn hơn chi phí chuyển đổi.
Mởrộng thịtrường
Gia tăng thịphầnởthịtrường mới hay cịn gọi là phát triển thịtrường, là tìm cách đưa những sản phẩm dịch vụhiện có của doanh nghiệp vào những thịtrường mới, nơi mà chưa từng xuất hiện sản phẩm dịch vụcủa doanh nghiệp. Đưa sản phẩm dịch vụra thịtrường mới chứa đựng rủi ro rất cao đồi hỏi doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, cân nhắc kĩ trước khi đưa ra quyết định.
1.1.5.3 Chiến lược Marketing đểthu hút khách hàng mới trong kinh doanh dịch vụ
Chiến lược Marketing là cách mà các doanh nghiệp thực hiện để đạtđược mục tiêu đặt ra. Marketing mix vốn được phân loại theo mơ hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sửdụng trong hoạt động Marketing hàng hóa. Theo thời gian, mơ hình nàyđược phát triển thành 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đãđưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm khơng cịn dừng lạiở hàng hóa hữu hình mà cịn là những dịch vụvơ hình.
Sơ đồ1.5 Mơ hình chiến lược marketing mix
(Nguồn: Internet)
Chiến lược vềsản phẩm
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụvới những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụthểnhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trịsửdụng và giá trị, nó có thểlà hữu hình hoặc vơ hình.
Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽtựtiêu thụ được trên thị trường. Tuy nhiên, trong mơi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào khơng tốt. Ngồi ra, khách hàng có thểtrảlại hàng hóa nếu họnghĩ là sản phẩm khơngđạt chất lượng. Do đó, câu hỏi vềsản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họmuốn? Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đápứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp. Chức năng,
Chất lượng, Mẫu mã,Đóng gói, Nhãn hiêu, Phục vụ, Hỗtrợvà Bảo hành.
Theo Philip Kotler (2000): “Sản phẩm là những gì có thể được đưa ra thịtrường đểthỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn. Sản phẩm được marketing bao gồm các sản phẩm vật lý, dịch vụ, kinh nghiệp, sựkiện, con người, địa điểm, tài sản, tổchức, thông tin và lý tưởng”. Các cấp độcấu thành sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổsung.
Chiến lược sản phẩm có một vai trị và vịtrí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketing. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thịtrường.
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kếsản phẩm phù hợp thịhiếu, hạn chếrủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quảcác P còn lại trong marketing hỗn hợp.
Yếu tốquyết định vịtrí của một hãng trên thịtrường làởchỗ:
– Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không? – Vượt lên như thếnào?
– Làm thếnào đểkhách hàng mua hàng của mình?
Tất cảnhững điều trên chỉthực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tốquyết định sựthành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sựtồn tại của doanh nghiệp.
Chiến lược vềgiá
Giá hay giá cả(price) là giá trịbằng tiền của một đơn vịhàng hóa, dịch vụ, tài sản hay đầu vào nhân tố. Trong một sốthịtrường, giá cảhoàn toàn do thịtrường hay lực lượng cung cầu quyết định (ví dụ, thịtrường cạnh tranh hồn hảo). Trong các thị trường khác (ví dụthịtrường độc quyền), các nhà cung cấp lớn có tác động đáng kểtới giá thịtrường. Trong một sốtrường hợp, giá cảcó thểbịchính phủquy định hay điều tiết bằng các công cụcủa chiến lược giá cảvà thu nhập. (theo Nguyễn Văn Ngọc (2006), Từ điển Kinh tếhọc, Đại học Kinh tếQuốc dân, NXB Kinh tếquốc dân).
Chiến lược và chính sách giá là cảmột nghệthuật. Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp (marketing mix) và cần phải được quản trịmột cách
thông minh như là cách mà ta quản trịnhững thành phần khác. Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kếhoạch sản phẩm/thịtrường và không phải là một thực thểriêng lẻ.
Trong một hỗn hợp marketing mix mà marketer thường sửdụng làm cơ sởcho hoạt động marketing, chúng ta có Price= sản phẩm/giải pháp, Place=kênh, Promotion=quảng bá truyền thơng và Price=giá, trong đó Product, Place và Promotion là những yếu tốP địi hỏi chúng ta phải chi tiền đểtạo ra kết quả. Còn Price là yếu tố “P” duy nhất trong marketing mix mà chúng ta có thểthu lại giá trịcho mình từnhững giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Do tầm quan trọng của Price là như vậy, giá xứng đáng đáng được đầu tư thời gian và được quan tâm cao.
Giá thểhiện giá trị(thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoảmãn nhu cầu. Như vậy ta có thểnói một thương hiệu bán được giá cao hơn các thương hiệu khác là nhờtạo ra được nhiều giá trịcho khách hàng hơn.
Giá được xem là có tính co giãn khi một thay đổi nhỏvềgiá dẫn đến một sự thay đổi lớn vềnhu cầu. Thông thường đối với những sản phẩm phổthông mà khách hàng có nhiều sựlựa chọn trên thịtrường, một quyết định giảm giá có thểlàm tăng nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm đó, do nhiều khách khách hàng đang sử dụng sản phẩm thay thếkhác chuyển sang sửdụng sản phẩm nầy. Ngược lại, một quyết định tăng giá có thểlàm giảm nhu cầu do nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thếkhác.
Giá được xem là không co giãn khi một sựthay đổi lớn vềgiá chỉlàm thay đổi không đáng kểvềnhu cầu. Chẳng hạn đối với một sản phẩm chỉphục vụcho một thị trường đặc biệt, chỉcó những người có nhu cầu mới sửdụng và chỉsửdụng thì cho dù có giảm giá cởnào cũng khơng thểlàm tăng nhu cầu một cách đột biến vì sốlượng khách hàng thật sựcó nhu cầu cũng chỉcó thế, những khách hàng khác khơng có nhu cầu.
Chiến lược vềphân phối
Phân phối có thểhiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hóa hay dịch vụtừ người sản xuất đến tay của người tiêu dùng. Trong Marketing, phân phối được hiểu một cách đầy đủlà những quyết định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối đểtiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thịtrường để đạt lợi nhuận tối đa.
đó doanh nghiệp có thểthực hiện được các mục tiêu tại thịtrường mục tiêu.” Định nghĩa khác vềchiến lược kênh phân phối theo quan điểm mục đích: Chiến lược kênh phân phối là quá trình xem xétđểlựa chọn phương án phân phối tốt nhất, giảm tối đa chi phí phân phối trong điều kiện cụthểcủa chiến lược marketing hỗn hợp và trong sựtác động của môi trường vĩ mô, vi mô nhằm đảm bảo các chỉtiêu vềmức độthỏa mãn nhu cầu trên một thịtrường mục tiêu nhất định.
Chiến lược vềxúc tiến
Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt động truyền tin vềsản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng đểthuyết phục họthông qua các phương tiện khác nhau.
Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sửdụng các phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thịtrường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho biết vềsựsẵn có của sản phẩm, thuyết phục họsản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họmua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗlực của xúc tiến hỗn hợp đãđạt được thìđồng nghĩa rằng thịphần của cơng ty, sốlượng hàng hoá tiêu thụvà doanh sốbán sẽ được tăng lên.
Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổchức điều hành một hệthống xúc tiến hỗn hợp phức tạp như quảng cáo cho sản phẩm, khuyến mãi, kích thích tiêu thụ, quan hệcủa công ty với môi trường kinh doanh … Nhưng nhìn chung, tất cảcác hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp được sắp xếp vào một sốcông cụchủyếu là: quảng cáo, xúc tiến bán( khuyến mại ), quan hệcông chúng( tuyên truyền ), bán hàng cá nhân( bán hàng trực tiếp )
1.1.6Các mơ hình nghiên cứu liên quan
Tham khảo khóa luận:”Đánh giá khảnăng thu hút khách hàng sửdụng
dịch vụinternet ADSL của công ty cổphần viễn thông FPT Chi nhánh Huế-
Phan ThịNgân (ĐH Kinh tếHuế- 2014)”
Đây là nghiên cứu đánh giá khảnăng thu hút khách hàng sửdụng dịch vụinternet ADSL của khách hàng cá nhân tại tỉnh Thừa Thiên Huếthì tác giả đã nghiên cứu và rút
ra được 6 yếu tố ảnh hưởng: (1) Chi phí chuyển đổi, (2) Chất lượng mạng, (3) Gía cả, (4)
Khuyến mãi, (5) Uy tín thương hiệu , (6) Khảnăng đápứng khách hàng. Mơ hình nghiên cứu của đềtài:
Sơ đồ1.6 Mơ hình nghiên cứu liên quan
(Nguồn: Nguyễn ThịNgân(2014), ĐH Kinh tếHuế)
Kết quảcủa nghiên cứu trên đã xácđịnh được tổng quát cácđánh giá của khách hàng vềviệc thu hút khách hàng sửdụng dịch vụinternet của FPT chi nhánh Huế. Các mơ hình trong việc đo lường các ngành, dịch vụsẽcó những đặc điểm khác nhau nên dựa vào tổng quát đểhiệu chỉnh một sốthang đo đểcó thểphù hợp được với mục đích nghiên cứu của đềtài. Các tiêu chí mà tác giả đã nghiên cứu và đưa ra là cơ sởvững chắc giúp tơi có thểxác định được các giải pháp thu hút khách hàng sửdụng dịch vụ Internet FPT mà tôi đang nghiên cứu.
1.1.7 Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Đến thời điểm này, chưa có mơ hình nghiên cứu chuẩn vềcác giải pháp thu hút khách hàng. Nên đềtài sẽxây dựng mơ hình thơng qua lý luận vềhành vi trước khi mua, sau khi mua và lịng trung thành. Tìm hiểu các nghiên cứu liên quan đến quá trình sửdụng dịch vụinternet để:
- Xác định các nhân tốkhiến khách hàng lựa chọn nhà mạng này mà không phải