Hệs ố tải nhân tố 1 2 3 4 5 6 Uy_tin_thuong_hieu_3 0,758 Uy_tin_thuong_hieu _1 0,750 Uy_tin_thuong_hieu _4 0,748 Uy_tin_thuong_hieu _5 0,704 Uy_tin_thuong_hieu _2 0,676 Chat_luong_mang_3 0,766 Chat_luong_mang_1 0,745 Chat_luong_mang_2 0,737 Chat_luong_mang_4 0,722 Chat_luong_mang_5 0,697 Chi_phi_chuyen_doi_2 0,747 Chi_phi_chuyen_doi_1 0,738 Chi_phi_chuyen_doi_4 0,714 Chi_phi_chuyen_doi_5 0,704 Chi_phi_chuyen_doi_3 0,670 Dich_vu_cham_soc_K H_4 0,873
Dich_vu_cham_soc_K H _2 0,843 Dich_vu_cham_soc_K H _1 0,673 Dich_vu_cham_soc_K H _3 0,655 Gia_ca_4 0,849 Gia_ca_1 0,786 Gia_ca_3 0,752 Gia_ca_2 0,606 Khuyen_mai_3 0,816 Khuyen_mai_1 0,773 Khuyen_mai_2 0,690
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20 của tác giả)
Phương pháp trích xuất: Thành phần chính
Phương pháp xoay: Varimax và Kaiser chuẩn hóa. a. Xoay hội tụsau 6 lần lặp lại
Dựa vào ma trận xoay Tiêu chuẩn phương sai trích – bảng 2.16, ta rút ra được 6 nhân tốtrong mơ hình với sựtham gia của các biến quan sát cụthểnhư sau:
Nhân tốthứnhất có hệsốCronbach's alpha là 0,818, giá trịGiá trịEigenvalues bằng 5,025 lớn hơn 1, chuyển tải các nhân tố đều lớn hơn 0,5. Nhân tốnày bao gồm các biến quan sát: “FPT là thương hiệu đáng tin cậy”, “FPT là thương hiệu có uy tín
cao trong lĩnh vực cung cấp dịch vụInternet”, “Nhà mạng ln thực hiện đúng những gì cam kết”, “Nhà mạng có mạng lưới rộng khắp”, “Có nhiều người anh/ chịquen tin dùng”. Các nhân tốnày đều liên quan đến việc định hình doanh nghiệp trong tâm trí
của khách hàng. Thương hiệu càng mạnh thì càng tạo ra lợi thếcạnh tranh vô hình. Một thương hiệu càng uy tín, càng được nhiều người biết đến thì sẽcàng có khảnăng thu hút được nhiều khách hàng hơn. Đồng thời, đây là cơ sởgiúp khách hàng đưa ra quyết định chọn sản phẩm, dịch vụcủa nhà cung cấp nào, trong bối cảnh có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trên địa bàn như hiện nay. Tơi gọi tên nhân tốnày là “Uy tín
Nhân tốthứhai có hệsốCronbach's alpha là 0,811. Giá trịchuyển tải các nhân tố đều lớn hơn 0,5; giá trịGiá trịEigenvalues bằng 3,783 lớn hơn 1. Nhân tốnày bao gồm các biến quan sát: “Tốc độkết nối Internet tốt”, “Chất lượng âm thanh, hìnhảnh
làm anh chịhài lịng”, “Độphủsóng rộng”, “Ít xảy ra tình trạng mất sóng khi kết nối”, “Có thểtruy cập tốc độtốtởgiờcao điểm”. Các nhân tốnày liên quan đến chất
lượng sản phẩm. Một sản phẩm có chất lượng sẽtạo ra sựtin dùngởkhách hàng, góp phần tạo ra lợi thếcạnh tranh, tăng khảnăng thu hút khách hàng cho doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm tốt giúp Uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp được nâng cao, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của khách hàng. Tôi đặt tên nhân tốnày là “Chất
lượng mạng”.
Nhân tốthứba có hệsốCronbach's alpha là 0,876; giá trịGiá trịEigenvalues bằng 2,465 lớn hơn 1. Bao gồm 5 biến quan sát: “Địa điểm đăng ký thuận tiện”, “Thủ
tục đăng ký đơn giản”, “Hoàn tất thủtục hồsơ nhanh chóng, tiết kiệm thời gian”,
“Thời gian từkhi đăng ký đến khi lắp đặt ngắn” và “Chi phí đểtương thích với dịch vụ
của FPT là khơng đáng kểvới lợi ích mang lại”. Nội dung 5 biến này xoay quanh chi
phí chuyển đổi (chi phí mua sắm các thiết bịphụ, thời gian, thậm chí cảhao phí tinh thần khi phải chấm dứt một mối liên hệtrước đó…), hình thành trong giaiđoạn khách hàng đăng ký sửdụng dịch vụhay chuyển từnhà mạng khác sang sửdụng dịch vụ Internet của FPT Telecom. Chi phí chuyển đổi càng thấp thì mức hấp dẫn càng cao. Khách hàng ít bịkìm giữvào những sản phẩm hay dịch vụcủa cơng ty hiện tại. Họ không phải tốn nhiều thời gian và tiền bạc trong việc thay đổi nhà cung cấp, bắt đầu sử dụng dịch vụcủa FPT Telecom. Vì thế, nhóm biến quan sát này có ý nghĩ khá quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Tôi gọi tên nhân tốlà “Chi phí chuyển đổi”.
Nhân tốthứtư có hệsốCronbach's alpha là 0,781; giá trịGiá trịEigenvalues bằng 2,131 lớn hơn 1. Bao gồm 4 biến quan sát: “Dễdàng liên lạc với phòng giao dịch
khi có sựcố”, “Nhân viên giải đáp thõađáng thắc mắc của anh/ chị”, “Thời gian từ khi tiếp nhận vấn đề đến khi giải quyết nhanh chóng, tiết kiệm thời gian”, “Nhân viên có thái độnhiệt tình, ân cần khi giải quyết vấn đềcủa anh/ chị” Nhóm biến này phản
ánh sựsẵn lịng giúpđỡkhách hàng, phản hổi một cách tích cực, hăng hái, có tinh thần trách nhiệm và cung cấp dịch vụmau chóng của cơng ty. Tơi đặt tên nhóm là “Dịch vụ
chăm sóc khách hàng”.
Nhân tốthứnăm có hệsốCronbach's alpha là 0,753; giá trịGiá trịEigenvalues bằng 1,707 lớn hơn 1 . Bao gồm 4 biến quan sát: “Mức giá phù hợp với từng gói dung
lượng”, “Giá cước dịch vụInternet của FPT Telecom mang tính cạnh tranh”, “Chi phí hịa mạng và lắp đặt hợp lý”, “Phương thức tính giá là hợp lý”. Các nhân tốnày liên
quan đến giá, là yếu tốquan trọng quyết định có nên mua hay khơng sản phẩm, dịch vụcủa khách hàng. Một mức giá phù hợp với mong muốn và thu nhập, tương xứng với chất lượng sản phẩm sẽthúc đẩy hành vi mua, ngược lại mức giá không hợp lý sẽlà yếu tốcản trởthậm chí tẩy chay hàng hóa đó. Tơi đặt tên nhóm biến này là “Giá cả”.
Nhân tốthứsáu có hệsốCronbach's alpha là 0,697; giá trịGiá trịEigenvalues bằng 1,540 lớn hơn 1. Bao gồm 3 biến quan sát: “Chương trình khuyến mãiđa dạng”, “Chương trình khuyến mãi phù hợp với mong muốn của anh/chị”, “Thơng tin vềcác
chương trình khuyến mãiđược cung cấp chính xác”. 3 biến quan sát này đềcập đến
các hoạt khích lệ, xúc tiến thương mại của công ty nhằm đẩy mạnh việc mua bán hàng hoá, cungứng dịch vụbằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Tơi đặt tên cho nhân tốnày là “Khuyến mãi”.
2.2.5.3 Kiểm tra sựtương quan và đa cộng tuyến giữa các biến
Kiểm tra sựtương quan
Sau khi xác định được các nhân tốảnh hưởng đến khảnăng thu hút khách hàng, tôi tiến hành Kiểm định hệsốtương quan.
Bảng 2.17: Ma trận các hệsốtương quanTương Tương quan Pearson Y X1 X2 X3 X4 X5 X6 1 0,297 0,177 0,224 0,167 0,187 0,218 Giá trịSig. 0,000 0,031 0,006 0,041 0,022 0,007 Tổng 150 150 150 150 150 150 150
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20 của tác giả)
nhân tốX1, X2, X3, X4, X5 và X6 có Sig bé hơn 0,05 nên đủbằng chứng thống kê. Do đó các biến X tương quan với Y, với mức ý nghĩa 95%.
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến Bảng 2.18: HệsốVIF giữa các biến
Biến HệsốVIF
Chi phí chuyển đổi (X1) 1,000
Chất lượng mạng (X2) 1,000
Gía cả(X3) 1,000
Khuyến mãi ( X4) 1,000
Uy tín thương hiệu (X5) 1,000
Dịch vụchăm sóc khách hàng (X6) 1,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20 của tác giả)
Kết quảtính tốn cho thấy hệsốVIF của 6 biến đều bé hơn 10, như vậy giữa các biến khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
2.2.5.4 Xây dựng mơ hình hồi quy:
Với kết quảkiểm định hệsốtương quan cho thấy cả6 biến độc lập là có mối tương quan với biến phụthuộc, đápứng các điều kiện vềhệsốSig. nên đưa vào tiến hành phép hồi quy.
Ho: Tất cảcác nhân tốX1 (Chi phí chuyển đổi), X2 (Chất lượng mạng), X3 (Gía cả), X4 (Khuyến mãi), X5 (Uy tín thương hiệu), X6 (Dịch vụchăm sóc khách hàng)đều khơngảnh hưởng đến khảnăng thu hút khách hàng sửdụng dịch vụInternet của FPT Telecom – chi nhánh Huế.
H1: X1 (Chi phí chuyển đổi) cóảnh hưởng đến khảnăng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụInternet của FPT Telecom – chi nhánh Huế.
H2: X2 (Chất lượng mạng) cóảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm.
vụInternet của FPT Telecom – chi nhánh Huế.
H4: X4 (Khuyến mãi) cóảnh hưởng đến khảnăng thu hút khách hàng sửdụng dịch vụInternet của FPT Telecom – chi nhánh Huế.
H5: X5 (Uy tín thương hiệu) cóảnh hưởng đến khảnăng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụInternet của FPT Telecom – chi nhánh Huế.
H6: X6 (Dịch vụchăm sóc khách hàng) cóảnh hưởng đến khảnăng thu hút khách hàng sửdụng dịch vụInternet của FPT Telecom – chi nhánh Huế.
Phương trình hồi quy đa biến có dạng tổng quát:
Khảnăng thu hút khách hàng =β 0 + β1 x Chi phí chuyển đổi + β 2 x Chất lượng mạng + β 3 x Gía cả+ β 4 x Khuyến mãi +β 5 x Uy tín thương hiệu + β 6 x Dịch vụchăm sóc khách hàng.
Bảng 2.19: Đánh giá sựphù hợp của mơ hình hồi quy
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Ước lượng sai sốchuẩn Trịs ố thống kê Durbin- Watson 1 0,629a 0,480 0,450 0,51114 1,783
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20 của tác giả)
HệsốR 2 hiệu chỉnh là 0,45 nghĩa là 6 biến độc lập đưa vàoảnh hưởng 45% sự thay đổi của biến phụthuộc, còn lại 55% là do các biến ngồi mơ hình và sai sốngẫu nhiên.