PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
1.1 sởlý Cơ luận
1.1.4.3 Vai trò của nhãn hàng riêngđối với các đối tượng liên quan
Đối với nhà phân phối ( Siêu thị)
- Trong lịch sử, các nhà phân phối hay bán lẻthường phải chịu sức ép rất lớn từ nhà sản xuất có thương hiệu, cùng với đó là sức ép địi hỏi ngày càng cao từphía khách hàng. Điều đó làm vịthếcủa nhà phân phối có phần hạn chế. Nhờsựxuất hiện như một xu hướng của nhãn hàng riêng, cán cân quyền lực dường như có sựcân bằng và thậm chí nghiêng vềphía siêu thị.
- Tận dụng các nguồn lực sẵn có vềlực lượng, khơng gian…nhãn hàng riêng giúp nhà phân phối tiết kiệm các nguồn chi phí tiếp thị, chi phí trung gian khác.
- Trong trường hợp sản phẩm nhãn hàng riêng có mối tương tác tốt với khách hàng hay đápứng tốt, thoản mãn nhu cầu của khách hàng thì việc duy trì và tạo sự trung thành của khách hàng đối với nhà phân phối là điều dễhiểu.
- Với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng, các nhà phân phối sẽhình thành cho mình những phổhàng riêng. Và điều đó tạo ra những phổhàng khác nhau giưã các nhà phân phối.
-Đặc biệt, việc phát triển nhãn hàng riêng là giải pháp cơ bản tăng cường năng lực kinh doanh và năng lực cạnh tranh cũng như cải thiện năng lực đàm phán với các nhà sản xuất, tăng cường mối quan hệbền vững với các nhà sản xuất.
- Các sản phẩm nhãn hàng riêng có thểcạnh tranh được vềgiá trịvà chất lượng mà khách hàng ngày nay đang tìm kiếm. Đây chính là cơ hội cho các nhà bán lẻsử dụng nhãn hàng riêngđểphân biệt mình cũng như dẫn đường với sự đổi mới đểgiúp xây dựng và duy trì hìnhảnh của thương hiệu siêu thịmình.
Đối với nhà sản xuất
Nhãn hàng riêng dẫn đến sự đối đầu giữa nhà sản xuất và các hãng bán lẻ. Do không gian các gian hàng là hữu hạn nên nhiều siêu thị hiện nay đã tính phí gian hàngđể bù đắp cho chi phí lên danh sách và sắp xếp hàng hóa lên kệ. Khơng những vậy các nhà bán lẻ cịn tính thêm phí cho các khu vực trưng bày đặc biệt. Chính điều này đã làm tăng thêm chi phí cho các nhà sản xuất, trong khi đó các hãng bán lẻ thường sắp xếp các các hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của mình tại các vị trí thuận tiện, bắt mắt và đảm bảo chúng được lưu trữ và bảo quản cẩn thận hoặc thậm chí tiến hành quảng cáo mạnh mẽ cho nhãn hàng riêng của mình. Bằng cách này, các hãng bán lẻ đã khiến cho giá cả của mình thấp hơn của các nhà sản xuất và thu hút được thêm rất nhiều người tiêu dùng vốn hết sức nhạy cảm với giá cả (Principle of Marketing, F. Kotler, p 496 - 498 ).
Những yếu tốnêu trên đã gây ra một sốbất lợi cho nhà sản xuất:
- Lòng trung thành của khách hàng chuyển từnhà sản xuất sang nhà phân phối: Người tiêu dùng tìmđến nhà bán lẻtrước tiên và ngày càng trung thành với các thương hiệu của siêu thị.
- Lợi nhuậnđang chuyển dần từnhà sản xuất sang nhà phân phối: Từnăm 1996 đến 2003, các nhà bán lẻ đã chiếm được 5 điểm cổphần trong lợi nhuận chung cùng với nhà sản xuất và lợi nhuận tăng trưởng hơn 50%.( Nghiên cứu của Jan- Benedict E. M. và Nirmalya Kumar)
Với mỗi doanh nghiệp, tùy thuộc vào từng chiến lược , mục tiêu kinh doanh của họ mà quyết định có nhận sản xuất nhãn hàng riêng cho siêu thị hay khơng. Có thể việc nhận gia cơng sẽ khai thác tối đa cơng suất máy móc thiết bị nhà máy, tăng doanh thu cho bản thân doanh nghiệp. Nhưng đó cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp chấp nhận tham gia vào cuộc đua cạnh tranh về thương hiệu. Chính vì thế, mỗi nhà sản xuất ln phải thật sáng suốt trong việc nhận gia công sản phẩm nhãn hàng riêng, thật sự sản phẩm nhãn hàng riêng là con dao hai lưỡi đối với nhà sản xuất.
Đối với người tiêu dùng.
- Tạo sự đa dạng hàng hố, cho người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn - Sản phẩm mang nhãn hàng riêng có nhiều phân khúc giá khác nhau, phù hợp với thu nhập của nhiều tầng lớp người tiêu dùng
- Củng cố niềm tin, sự yên tâm của người tiêu dùng trong việc sử dụng những sản phẩm mang nhãn hiệu nhà phân phối mà họ đã trung thành. Theo nghiên cứu của Jan-Benedict E. M. và Nirmalya Kumar, có đến hai phần ba số người tiêu dùng trên khắp thế giới tin rằng “thương hiệu của siêu thị là một sự thay thế tốt cho các thương hiệu khác.”
- Nhãn hàng riêng còn là một giải pháp, một sự lựa chọn khôn ngoan của người tiêu dùng trong thời kỳ suy thoái.
1.1.5 Hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng và sự cần thiết phải nâng cao hiệu quả kinh doanh nhãn hàng riêng.
1.1.5.1 Hiệu quảhoạt động kinh doanh
Từtrước đến nay, có nhiều khái niệm vềhiệu quảkinh doanh do các nhà kinh tế học đưa ra.
Adam Smith cho rằng: Hiệu quảlà kết quả đạt được trong hoạt động kinh tế, là doanh thu tiêu thụhàng hóa.
Hiệu quảkinh doanh được xác định bởi tỉsốgiữa kết quả đạt được và chi phí bỏ ra. Đó chính là quan điểm của tác giảManfred- Kuhn.
Tóm lại, hiệu quảkinh doanh được xem là một phạm trù kinh tế, đánh giá khả năng tận dụng các nguồn lực như lao động, vốn, trang thiết bị…nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Trên đây là các lí luận vềhoạt động kinh doanhởcác doanh nghiệp nói chung. Tuy nhiên, riêng với đềtài đang được nghiên cứu, loại hình kinh doanh của doanh nghiệp là siêu thị, một mơ hình kinh doanhđặc thù. Vì thế, việc đánh giá hiệu quảhoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng, tơi sẽthiên vềphía sức mua, thái độvà mức độ quan tâm đến nhãn hàng riêng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó là dựa trên doanh thu của sản phẩm nhãn hàng riêng so với tổng sản phẩm trong siêu thị để đánh giá được thực trạng kinh doanh nhãn hàng riêng của Co.opmart Huế.
1.1.5.2 Sựcần thiết của việc nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh nhãnhàng riêng hàng riêng
Nâng cao hiệu quảhoạtđộng kinh doanh được xem như là một công cụhữu hiệu cho các nhà quản trịthực hiện chức năng của mình và cũng là thước đó trìnhđộ quản lý của chính các nhà quản trị. Vì sao ta lại nói như thế? Bởi lẽ, dựa vào kết quả kinh doanh nhãn hàng riêng cóđược cho phép nhà quản trịxem xét, đánh giá xem doanh nghiệp mìnhđangở đâu, đang kinh doanh như thếnào. Và từ đó, nhà quản trị có cơ sở để đềra các phương án kinh doanh phù hợp với chính tình hình của doanh nghiệp. Đó là cảmột q trình vận dụng khảnăng phân tích, đánh giá, xem xét và lựa chọn các phương án nhằm tối đa hóa lợi nhuận, tối ưu hóa nguồn lực.
Trong cơ chếthịtrường hiện nay, cạnh tranh ngày càng trởnên gay gắt. Đểcó thểtồn tại trên thịtrường, doanh nghiệp buộc phải tìm cho mình một chỗ đứng thật an toàn. Trong khi nhãn hàng riêngđang dần trởthành xu thếvà hiệu quảkinh doanh nhãn hàng riêng chính là nhân tốgóp phần vào việc xây dựng chỗ đứng cho Co.opmart trên thịtrường Huế. Nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng chính là đảm bảo sựtồn tại và phát triển bền vững cho siêu thị.
Tuy nhiên, tồn tại chỉmới là yêu cầu mang tính chất giản đơn, phát triển và mở rộng mới là yêu cầu quan trọng. Bởi vì tồn tại ln phải đi đơi với sựphát triển mở rộng của doanh nghiệp, địi hỏi phải có sựtích lũy đảm bảo cho q trình kinh doanh mởrộng theo đúng quy luật của phát triển.
Ngoài ra, nâng cao hiệu quảkinh doanh nhãn hàng riêng là nhân tốthúc đẩy sự cạnh tranh và tiến bộtrong kinh doanh. Cạnh tranh ln mang đến hai khía cạnh trái ngược nhau, tiêu cực và tích cực. Cạnh tranh có thểlàm cho doanh nghiệp mạnh lên
nhưng cũng có thểkhiến doanh nghiệp khơng thểtồn tại trên thịtrường. Chính cạnh tranh là yếu tố địi hỏi doanh nghiệp phải luôn sáng tạo, đầu tư tạo ra sựtiến bộtrong kinh doanh. Trong khi đó, cạnh tranh thì càng thểhiện rõ sựkhốc liệt, lúc này khơng cịn dừng lạiởviệc cạnh tranh hàng hóa, giá cảmà cịn cạnh tranh trên rất nhiều yếu tố khác nữa. Nâng cao hiệu quảkinh doanh nhãn hàng riêngđồng nghĩa với vận dụng việc giảm giá thành sản phẩm, nâng cao chất lượng và cải tiến mẫu mã hàng hóa… Lại xétởthịtrường kinh doanh bán lẻtại Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huếnói riêng, với sựtồn tại của đối thủcạnh tranh như Big C, các khu chợlớn…Việc nâng cao hiệu quảhoạt độngkinh doanh nhãn hàng riêng như là một vấn đềtất yếu khi mà người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn hàng hóa cũng như dễ dàng so sánh hàng hóa giữa các siêu thị.Trong khi đó, nhãn hàng riêng dần được khách hàng quan tâm nhờvào những lợi ích mà nó mang lại cho việc mua sắm của họ. Đó như một dấu hiệu đảm bảo cho việc kinh doanh của cảsiêu thịCo.opmart đạt hiệu quảtrên các mặt.
Nói tóm lại, nâng cao hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng chính là con đường nâng cao sức cạnh tranh và khảnăng tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mà cụthể ở đây là siêu thịCo.opmart Huế.
1.1.6 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết
Mơ hình học thuyết hành vi dự định( Theory of Planned Behavior- TPB)
Thuyết này ra đời do con người ta muốn dự đoán hành vi của một cá nhân nào đó trong tương lai.Và Ajzen, người đã phát hiện ra thuyết này đã cho rằng, một người nào đó có thái độtốt với điều gìđó hay cái gìđó thì rất có khảnăng thực hiện hành vi cụthểtrong tương lai.
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen,1991) được phát triển từlý thuyết hành động hợp lý TRA(Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi đểthực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giảsửbao gồm các nhân tố, động cơ màảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độnỗlực mà mọi người cốgắng đểthực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
THÁI ĐỘ
CHUẨN CHỦ QUAN XU HƯỚNG HÀNHVI HÀNH VI THỰC SỰ
KIỂM SOÁT HÀNH VI CẢM NHẬN
Vậy dự định của một người bịtác động bởi các yếu tốnào, theo Ajzen thì có ba nhân tố ảnh hưởng đến dự định của một cá nhân đó là: Thái độvềhành vi, chuẩn chủ quan , kiểm soát hành vi cảm nhận. Cụthểnhư sau:
-Thái độvềhành vilà đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với hành vi thực hiện. Nghĩa là khi một người có thái độtốt đối với một sản phẩm nào đó như chất lượng, giá cả…thì rất có khảnăng sẽmua sản phẩm đó.
-Chuẩn chủquanlàảnh hưởng của xã hội, đềcập đến sức ép của xã hội được cảm nhận đểthực hiện hay không thực hiện hành vi. Khi đã có tháiđộtốt với sản phẩm hay điều gìđó nhưng điều đó vẫn chưa nhận được sự đồng thuận phổbiến của xã hội thì rất có khảnăng hành vi đó sẽkhơng được thực hiện. Ýđịnh mua của người tiêu dùng sẽbịtác động bởi cha/mẹ,vợ/chồng, con cái, đồng nghiệp…và mức độ ảnh hưởng là khơng giống nhau.
-Kiểm sốt hành vi cảm nhậnphản ánh việc dễdàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụthuộc vào sựsẵn có của các nguồn lực và các cơ hội. Một khi đã có tháiđộtốt, cảxã hội đồng tình với hành động mua sản phẩm đó và người đó có đủ điều kiện thì hành vi mua hồn tồn có thểxảy ra. Ngược lại, nếu có thái độtốt và xã hộiủng hộnhưng người đó khơng có điều kiện đểthực hiện thì hànhđộng đó khơng thểxảy ra trong thực tế.
Ajzen đềnghịrằng, nhân tốkiểm soát hành vi cảm nhận tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi.
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG GIÁ CẢ CẢM NHẬN
Mơ hình nghiên cứu của hai tác giảTung-Zong Chang và Albert R.Wildt
Hai tác giả đã nghiên cứu và đưa ra mơ hình mối liên hệgiữa giá cảcảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng người tiêu dùng.
Sơ đồ 1.7: Mơ hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng.
(Nguồn: Tung-Zong Chang và Albert R.Wildt, 1994)
Tung-Zong Chang và Albert R.Wildt đã chỉra rằng xu hướng tiêu dùng một sản phẩm chịuảnh hưởng đồng biến với giá trịcảm nhận đối với sản phẩm đó. Nghĩa là một sản phẩm có được giá trịcảm nhận thấp( bởi giá cao hoặc chất lượng kém) thì đồng nghĩa với việc xu hướng tiêu dùng cho sản phẩm đó sẽthấp và ngược lại.
1.2 Cơ sởthực tiễn
1.2.1Tình hình kinh doanh bán lẻtrên đị a bàn Thừa Thiên Huế
Xã hội ngày càng phát triển đồng nghĩa với nhu cầu mua sắm của người dân được nâng cao. Ngày nay, người ta không cịn loăn no mặcấm nữa mà thay vào đó là ăn no, mặc đẹp. Đó cũng là lý do mà xu hướng tiêu dùng hàng hóa của con người cũng thay đổi. Nắm bắt được khuynh hướng của người tiêu dùng thích việc mua sắm được thuận tiện, giá cả rõ ràng, chất lượng đảm bảo trong khi thói quen mua sắmở chợ thường bộc lộ nhiều nhược điểm như chất lượng thực phẩm đôi khi không đảm bảo, giá cả không ổn định... nên nhiều năm trở lại đây, ở Huế có nhiều siêu thị mọc lên và ngày càng thu hút được nhiều khách hàng đến mua sắm.
Tiên phong đó chính là sự ra đời của siêu thị Thuận Thành, là người “hớt váng sữa” và cũng chính là người mang hơi thở mới cho thị trường bán lẻ ở Huế. Ngay sau đó là sự xâm nhập của Co.opmart, Big C…
Khơng ai có thể phủ nhận sự tiện ích của siêu thị trong việcđápứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Sự tiện ích ở đây thể hiện rất rõ trong việc cung cấp đa dạng chủng loại với số lượng lớn hàng hóa từ thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng,điện tử, mỹ phẩm,… cho đến các dịch vụ giải trí, ăn uống. Chất lượng hàng hóa ở đây được nhà cung cấp cam kết đảm bảo chất lượng. Mặt khác, loại hình kinh doanh hiện đại này đápứng được đông đảo nhu cầu với các viên chức, những người khơng có thời gian để đi chợ hằng ngày. Việc lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm phù hợp với điều kiện và đápứng được nhu cầu của mỗi người.
Cùng với sự đa dạng, phong phú về hàng hóa, các siêu thị cũng ln khiến cho người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khiđến mua sắm, bởi cách phục vụvà chính sách chăm sóc khách hàng được đặt lên hàng đầu bằng nhiều phương thức linh hoạt. Bên cạnh yếu tố chất lượng hàng hóa, các siêu thị cịn chú trọng việc nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Khách hàngđến tham quan mua sắm khơng chỉ được lựa chọn được hàng hóa đảm bảo chất lượng, giá cả phải chăng mà cònđược tham gia các dịch vụ thật sự hữu ích. Đó là các chương trình khuyến mãi, các dịch vụ trước trong và sau mua, hàng loạt các dịch vụ ra đời nhằm mục tiêu gia tăng lợi ích cho khách hàng mà khơng thể tìm thấy ở các khu mua sắm truyền thống_ chợ.
Nhưng bên cạnh đó vẫn có một số khách hàng cho rằng, chợ thì cũng cóưu điểm của chợ, nhất là các mặt hàng thực phẩm tươi sống rất ngon, cịn siêu thị thì hàng thực phẩm chủ yếu là đông lạnh, xong nhược điểm của chợ là hàng hóa trơi nổi khơng có nguồn gốc, xuất xứ hiện diện rất nhiều, chất lượng thực phẩm chưa ai khẳng định đảm bảo, giá cả khơng ổn định, đặc biệt, thói quen của tiểu thương thường nói thách quá cao, lôi kéo khách hàng và sẵn sàng mở lời với những câu nói khơng văn minh lịch sự khi khách hàng trả giá thấp vào buổi sáng mở hàng... Vì vậy, từ khi có các siêu thị ra đời, nhất là việc liên tục áp dụng các chiêu thức bán hàng giảm giá, chương trình khuyến mãi, giao hàng tận nhà, phục vụ xe buýt đưa đón kháchở xa,đưa hàng về nông thôn, siêu thị đãảnh hưởngđến sức mua của các hàng trong chợ.
1.2.2Bình luận các nghiên cứu liên quan
- Với khảo sát “ Thói quen sửdụng nhãn hàng riêng của người tiêu dùng” do Vinareseach thực hiện được công bốvào tháng 10/2012 . Khảo sát được thực hiện với tổng mẫu là 305 tại thành phốHồChí Minh và Hà Nội nhằm tìm hiểu thói quen mua sắm và sửdụng nhãn hàng riêng siêu thịcủa người tiêu dùng. Theo mơ hình phân tích nhân tố, kết quảthu được hai nhóm khách hàng đặc trưng:
Nhóm 1: Nhóm quan tâm giá cả và mẫu mã.
Nhóm 2: Nhóm quan tâm quảng cáo và chất lượng sản phẩm.
Trong đó, lý do được khách hàng ưu tiên đểchọn mua sản phẩm nhãn hàng