2.1.4Khách hàng và đối thủcạnh tranh của Co .opmart
2.2 Thực trạng hoạtđộng kinh doanh nhãn hàng riêng tại siêu thịCo.opmart Huế
2.2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Đểcó được cái nhìn khách quan vềhành vi tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng của khách hàng, tôi đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế. Nghiên cứu được tiến hành điều tra dựa trên bảng hỏi đã xây dựng với 150 khách hàng tươngứng với 150 phiếu điều tra thu về. Từ đó, tổng hợp được những đặc điểm vềkhách hàng như sau:
Tỷ lệ (%) 23.3
Nam
76.7 Nữ
Bảng 2.5.Đặc điểm mẫu điều tra theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế.
Tiêu thức Tần số Tỷlệ (%) Phần trăm tích lũy Giới tính Nam 35 23,3 23,3 Nữ 115 76,7 100,0 Nhóm tuổi Dưới 22 14 9,3 9,3 Từ22-29 32 21,4 30,7 Từ30-39 65 43,3 73,9 Trên 40 39 26,0 100,0
Nghề Học sinh, sinh viên 11 7,3 7,3
nghiệp Công nhân viên 39 26,0 33,3
Cán bộcông chức 67 44,7 78,0
Lao động tựdo 14 9,3 87,3
Tiểu thương 19 12,7 100,0
Thu nhập Dưới 3 triệu 13 8,7 8,7
trung Từ3-5 triệu 41 27,3 36,0
bình/tháng Trên 5 triệu 96 64,0 100,0
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Nhận xét:
Theo giới tính:
Tỷ lệ(%) 26.0 9.3 21.4 43.3 Dưới 22 Từ 22-29 Từ 30-39 Trên 40
Theo kết quả điều tra cho thấy, trong 150 khách hàng được điều tra thì cóđến 115 khách hàng nữ, chiếm 76,7%. Khách hàng nam giới chỉchiếm 23,3% tươngứng với 35 người. Mẫu nghiên cứu này cho ta thấy tỷlệgiới tính có sựchênh lệch khá lớn, tỷlệkhách hàng nữbiết đến sản phẩm nhãn hàng riêng so với khách hàng nam là nhiều hơn. Thực tếnày là dễhiểu vì cơng việc mua sắm thường do những người phụ nữtrong gia đình chịu trách nhiệm, họthường xuyên đi mua sắm nhiều hơn và việc biết đến sản phẩm nhãn hàng riêng nhiều hơn nam giới là điều tất nhiên.
Theo nhóm tuổi:
Biểu đồ2.3: Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi
Cơ cấu khách hàng là đa dạng với nhiều độ tuổi khác nhau. Trong đó, khách hàng trong độ tuổi 30-39 chiếm tỷ lệ cao nhất, chiếm 43,3%, đây là độ tuổi thường đã lập gia đình, có thu nhập ổn định lại là nhóm người đã bắt nhịp với hình thức mua sắm hiện đại. Tiếp theo là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 20-29, cũng là nhóm khách hàng trẻ, thích thay đổi và trải nghiệm những cái mới như việc sử dụng nhãn hàng riêng. Kế đến là độ tuổi trên 40, nhóm người này thường quen với thói quen tiêu dùng truyền thống của mình. Và cuối cùng là nhóm tuổi dưới 22, đa phần khách hàng thuộc nhóm tuổi này là học sinh sinh viên, chưa có thu nhập và ít đến mua sắm tại siêu thị.
Tỷ lệ(%)
7.3
9.3 12.7 Học sinh, sinh viên 26.0Công nhân viên
Cán bộ công chức 44.7 Lao động tự do Tiểu thương Tỷ lệ(%) 8.7 27.3 64.0
Dưới 3 triệuTừ 3-5 triệuTrên 5 triệu
Theo nghề nghiệp:
Biểu đồ2.4: Cơ cấu mẫu theo nghềnghiệp
Cán bộ công chức là thành phần chiếm tỷ lệ lớn nhất( 44,7%) , tiếp theo đó là cơng nhân viên,tiểu thương, lao động tự do và chiếm tỷ lệ thấp nhất chính là học sinh, sinh viên (7,3%). Cán bộ cơng chức là nhóm người khơng có thời gian đi chợ hằng ngày, việc mua sắm tại siêu thị dường nhưlà biện pháp tốiưuđược họ lựa chọn. Tại Co.opmart, có một bộ phận nhỏ khách hàng là tiểu thương, họ có thói quen mua sắm các sản phẩm nhãn hàng riêngđể bán lại cho người tiêu dùng tại địa phương.
Theo mức thu nhập trung bình một tháng:
Biểu đồ2.5: Cơ cấu mẫu theo mức thu nhập trung bình tháng
Theo mẫu điều tra, khách hàng có thu nhập trung bình tháng là trên 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ lớn nhất là 64,0%, 27,3% khách hàng có thu nhập từ 3-5 triệu đồng/tháng, và thấp nhất là 8,7 % khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu đồng/ tháng.
Tỷ lệ(%) 57.3 60 50 41.3 44.7 37.3 40 30 23.3 20 10 5.3 0
Thực phẩm tươi sốngThực phẩmHóa mỹ phẩm cơng nghệ May mặcĐồ dùng Bánh mỳ
2.2.2.2 Mô tảhành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của khách hàng tại Co.opmart Huế.
Nhãn hàng riêng mà khách hàng từng mua/ sửdụng.
Bảng 2.6:Đặc điểm mẫu theo nhãn hàng riêng mà khách hàng chọn mua.
Sản phẩm nhãn hàng riêng Tần suất Tỷlệ(%) Thực phẩm tươi sống 8 5,3 Thực phẩm cơng nghệ62 41,3 Hóa mỹph ẩm 67 44,7 May mặc 56 37,3 Đồdùng 35 23,3 Bánh mỳ 86 57,3 ( Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Biểu đồ2.6: Cơ cấu mẫu theo nhãn hàng riêng mà khách hàng chọn mua
Nhận xét: Từbảng sốliệu có được, ta thấy sản phẩm nhãn hàng riêngđược khách hàng chọn mua và sửdụng nhiều nhất là bánh mỳ, chiếm 57,3% , kế đến là sản phẩm thuộc nhóm hàng hóa mỹphẩm với 44,7%, tiếp theo đó là thực phẩm cơng nghệvới 41,3%. Sản phẩm chiếm tỷlệthấp nhất là thực phẩm tươi sống, chỉcó 5,3% khách hàng chọn mua sản phẩm này.
Tỷ lệ(%) 60 53.3 50 40 32.0 30 20 8.7 10 6.0 0.0 0
Tình cờ thấyBạn bè,ngườiNhân viên bán
thân giới thiệuhàng giới thiệu Quảng cáoNguồn thông tinkhác
Nguồn thông tin biết đến sản phẩm nhãn hàng riêng
Bảng 2.7:Đặc điểm mẫu theo nguồn thơng tin biết đến
Tần số Tỷ lệ(%) Phần trăm tích lũy
Tình cờth ấy trong siêu thị 13 8,7 8,7
Được bạn bè, người thân
giới thiệu 48 32,0 40,7
Được nhân viên bán hàng
siêu thịgiới thiệu 80 53,3 94,0
Qua quảng cáo( tờrơi, 9 6,0 100,0
báo…)
Nguồn thông tin khác 0 0 100,0
( Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Biểu đồ2.7: Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin biết đến
Nhận xét: Theo mẫu điều tra cho thấy, có đến 53,3% khách hàng biết đến sản phẩm nhãn hàng riêng qua sựgiới thiệu của nhân viên bán hàng, 32,0% khách hàng được bạn bè người thân giới thiệu. Sốkhách hàng tình cờthấy sản phẩm trong siêu thị chiếm 8,7%. Và thấp nhất là biết được sản phẩm qua quảng cáo. Sản phẩm hàng nhãn riêng Co.opmart được quảng cáo bằng kênh trực tiếp. Vì thế, nhân viên siêu thịln chủ động giới thiệu sản phẩm khiến đa phần khách hàng biết được sản phẩm qua
Tỷ lệ(%) 68.0 70.0 60.0 50.0 40.0 58.0 50.7 44.0 30.0 20.0 10.0 0.0 20.7 14.0 16.7
Gía rẻ hơn Vì thấy đa
số khách phẩm cùng hàng chọn loạimua
Chương trình khuyến mãi hấp dẫnMuốn dùng thử cho biếtNhãn hàng Hàng hóaMẫu mã các sản riêng của có chất Co.opmart lượng nên tin cậyđẹp
nguồn thơng tin này.Đây cũng chính là lý do chỉcó 6,05% khách hàng biết được qua quảng cáo như tờrơi. Thường thì nhãn hàng riêng chỉxuất hiện trong những tờrơi hay cẩm nang do công ty phát hành phục vụcho các chương trình khuyến mãi trong năm. Do đó, chỉmột phần rất nhỏkhách hàng biết được sản phẩm qua nguồn thông tin này.
Lý do đểchọn mua và sửdụng sản phẩm
Bảng 2.8:Đặc điểm mẫu theo lý do chọn mua hàng nhãn riêng
STT Lý do chọn mua Tần suất Tỷ lệ(%)
1 Gía rẻhơn các sản phẩm cùng loại 102 68,0
2 Vì thấy đa số khách hàng chọn mua 31 20,7
3 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 66 44,0
4 Muốn dùng thửcho bi ết 76 50,7
5 Nhãn hàng riêng của Co.opmart nên tin cậy 21 14,0
6 Hàng hóa có chất lượng 87 58,0
7 Mẫu mãđẹp 25 16,7
( Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Biểu đồ2.8: Cơ cấu mẫu theo lý do chọn mua sản phẩm hàng nhãn riêng
Nhận xét: Dựa vào kết quả điều tra, rõ ràng ta thấy lý do quan trọng nhất mà khách hàng chọn mua hàng nhãn riêng là giá rẻ, với tỷlệ68,0%. Tiếp theo đó là 58,0% khách hàng cho rằng chất lượng hàng hóa cũng là lý do quan trọng.50,7% khách hàng muốn dùng thửsản phẩm cho biết. 44,0 % khách hàng chọn sản phẩm nhờ
Tỷ lệ(%)
10.7
28.7 60.7
Rất thường xuyênThường xuyênThỉnh thoảng
vào chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Một lý do khác là vì thấy khách hàng khác chọn mua chiếm 20,7%. Mẫu mãđẹp chiếm 16,7% và thấp nhất là 14% khách hàng chọn nhãn hàng riêng của Co.opmart nên tin cậy. Có thểthấy, giá rẻvẫn là ưu tiên hàng đầu và là lý do quan trọng nhất mà hàng nhãn riêng ngày càngđược khách hàng lựa chọn. Vừa khẳng định được giá trịchất lượng, vừa cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm giá rẻ, hàng nhãn riêngđang được ưa chuộng chính bởi lý do đó.
Mức độthường xuyên mua nhãn hàng riêng
Bảng 2.9:Đặc điểm mẫu theo mức độmua nhãn hàng riêng
Mức độ Tần số Tỷlệ(%) Ph ần trăm tích
lũy
Rất thường xuyên( mỗi tuần ít nhất 1 lần) 16 10,7 10,7
Thường xuyên( 2-3 lần/tháng) 43 28,7 39,3
Thỉnh thoảng( tối đa 1 lần/ 1 tháng) 91 60,7 100,0
( Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Biểu đồ2.9: Cơ cấu mẫu theo mức độmua sản phẩm hàng nhãn riêng
Nhận xét: Qua kết quả điều tra, ta thấyđa sốkhách hàng chỉthỉnh thoảng mua sản phẩm nhãn hàng riêng , có 91 khách hàng lựa chọn chiếm 60,7%. Kế đến là 28,75% khách hàng thường xuyên mua sản phẩm và lượng khách hàng rất thường xuyên mua chỉchiếm rất ít với 10,7% trong tổng sốkhách hàng được hỏi.
Mô tảchung vềhành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
Dựa vào kết quảmô tả ởtrên, ta rút ra một số đặc điểm chính vềhành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng cũng như sau:
- Thứnhất, phần lớn khách hàng biết đến hàng nhãn riêng thơng qua nhân viên bán hàng. Trong khi đó, lượng khách biết đến qua giới thiệu của bạn bè người thân là chưa cao. Điều này chứng tỏsản phẩm nhãn hàng riêng chưa thật sựcó hiệuứng lan tỏa. Nếu một sản phẩm được truyền bá, giới thiệu từkhách hàng này đến khách hàng khác, nghĩa là việc kinh doanh sản phẩm đó đang phát triển theo hướng tích cực.Đây cũng chính là một khía cạnh mà nhà quản trịvềnhãn hàng riêngđáng lưu ý.
- Thứhai, theo cơ cấu nhãn hàng riêng mà khách hàng chọn mua, sản phẩm chiếm tỷlệlớn nhất vẫn là bánh mỳ. Lý giải cho thực tếnày là việc khách hàng cho rằng người ta khơng thểtìm ra một sản phẩm bánh mỳnào thơm ngon hơn bánh mỳ của siêu thị, vì thếnhiều người ln muốn chọn cho mìnhổbánh mỳkhi đi mua sắm tại Co.opmart. Thưc tế đã chỉra những sản phẩm thuộc nghành hàng khác như nước rửa chén, nước lau sàn…khách hàng đã quá quen thuộc với các thương hiệu nổi tiếng như Sunlight, Lix…. Hay các sản phẩm bánh kẹo, nước lọc… họcũng quen với các thương hiệu như Kinh Đô, Aquatina…Cơ hội đểkhách hàng cho vào giỏhàng mua sắm của mình những sản phẩm như nước rửa chén Co.opmart, bánh gạo Co.op …thật sựlà lựa chọn khó khăn vì bản năng tiêu dùng các thương hiệu nổi tiếng đãăn sâu vào tâm thức của người tiêu dùng Việt.
- Thứba, nghiên cứu đã chỉra lý do đểmột khách hàng chọn mua sản phẩm nhãn hàng riêng .Ưu tiên hàng đầu là yếu tốgiá rẻ, điều này là hiển nhiên khi mà ngay từ đầu giá rẻlà yếu tố đưa nhãn hàng riêngđến với thịtrường bán lẻ. Khách hàng cũng đặt quan tâm đến chất lượng và các chương trình khuyến mãi dành cho dịng sản phẩm này. Bên cạnh đó, nhãn hàng riêng Co.opmart chưa thật sự được khách hàng đánh giá cao vềmẫu mã bao bì. Phải cơng nhận một thực tếrằng, giai đoạn đầu Co.opmart chưa chú trọng vào bao bì mẫu mã của dịng sản phẩm này, bởi việc áp đặt một mức giá thành thấp cho sản phẩm đã là vấn đềkhó cho các doanh nghiệp. Vì vậy, đểlinh động trong kinh doanh, công ty đã bỏqua yếu tốbao bì mẫu mã bắt mắt nhằm hạgiá thành
sản phẩm. Nhưng thực tế đã chỉra, khách hàng khơng cóấn tượng với các sản phẩm nhãn hàng riêng một phần vì lý do bao bì màu tối, chưa bắt mắt. Chính điều này cũng đã dẫn đến những hoài nghi của khách hàng vềchất lượng sản phẩm trong khi giá quá rẻ.Đây thực sựlà yếu tốbất lợi cho việc kinh doanh nhãn hàng riêng Co.opmart.
- Vấn đềcuối cùng,đó là mức độmua nhãn hàng riêng của khách hàng. Nghiên cứu đã chỉra rõ mặc dù khách hàng có biết đến sản phẩm nhãn hàng riêng nhưng tỷlệphần trăm khách hàng chỉthỉnh thoảng mua lên đến 60,7% trong tổng số khách hàng được hỏi. Hay nói cách khác là khách hàng chưa có thói quen sửdụng nhãn hàng riêng một cách thường xuyên như các sản phẩm thuộc thương hiệu khác.