Cơ cấu mẫu theo lý do chọn mua sản phẩm hàng nhãn- 123docz.net

Nhận xét: Dựa vào kết quả điều tra, rõ ràng ta thấy lý do quan trọng nhất mà khách hàng chọn mua hàng nhãn riêng là giá rẻ, với tỷlệ68,0%. Tiếp theo đó là 58,0% khách hàng cho rằng chất lượng hàng hóa cũng là lý do quan trọng.50,7% khách hàng muốn dùng thửsản phẩm cho biết. 44,0 % khách hàng chọn sản phẩm nhờ

Tỷ lệ(%)

10.7

28.7 60.7

Rất thường xuyênThường xuyênThỉnh thoảng

vào chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Một lý do khác là vì thấy khách hàng khác chọn mua chiếm 20,7%. Mẫu mãđẹp chiếm 16,7% và thấp nhất là 14% khách hàng chọn nhãn hàng riêng của Co.opmart nên tin cậy. Có thểthấy, giá rẻvẫn là ưu tiên hàng đầu và là lý do quan trọng nhất mà hàng nhãn riêng ngày càngđược khách hàng lựa chọn. Vừa khẳng định được giá trịchất lượng, vừa cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm giá rẻ, hàng nhãn riêngđang được ưa chuộng chính bởi lý do đó.

Mức độthường xuyên mua nhãn hàng riêng

Bảng 2.9:Đặc điểm mẫu theo mức độmua nhãn hàng riêng

Mức độ Tần số Tỷlệ(%) Ph ần trăm tích

lũy

Rất thường xuyên( mỗi tuần ít nhất 1 lần) 16 10,7 10,7

Thường xuyên( 2-3 lần/tháng) 43 28,7 39,3

Thỉnh thoảng( tối đa 1 lần/ 1 tháng) 91 60,7 100,0

( Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)

Biểu đồ2.9: Cơ cấu mẫu theo mức độmua sản phẩm hàng nhãn riêng

Nhận xét: Qua kết quả điều tra, ta thấyđa sốkhách hàng chỉthỉnh thoảng mua sản phẩm nhãn hàng riêng , có 91 khách hàng lựa chọn chiếm 60,7%. Kế đến là 28,75% khách hàng thường xuyên mua sản phẩm và lượng khách hàng rất thường xuyên mua chỉchiếm rất ít với 10,7% trong tổng sốkhách hàng được hỏi.

Mô tảchung vềhành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.

Dựa vào kết quảmô tả ởtrên, ta rút ra một số đặc điểm chính vềhành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng cũng như sau:

- Thứnhất, phần lớn khách hàng biết đến hàng nhãn riêng thơng qua nhân viên bán hàng. Trong khi đó, lượng khách biết đến qua giới thiệu của bạn bè người thân là chưa cao. Điều này chứng tỏsản phẩm nhãn hàng riêng chưa thật sựcó hiệuứng lan tỏa. Nếu một sản phẩm được truyền bá, giới thiệu từkhách hàng này đến khách hàng khác, nghĩa là việc kinh doanh sản phẩm đó đang phát triển theo hướng tích cực.Đây cũng chính là một khía cạnh mà nhà quản trịvềnhãn hàng riêngđáng lưu ý.

- Thứhai, theo cơ cấu nhãn hàng riêng mà khách hàng chọn mua, sản phẩm chiếm tỷlệlớn nhất vẫn là bánh mỳ. Lý giải cho thực tếnày là việc khách hàng cho rằng người ta khơng thểtìm ra một sản phẩm bánh mỳnào thơm ngon hơn bánh mỳ của siêu thị, vì thếnhiều người ln muốn chọn cho mìnhổbánh mỳkhi đi mua sắm tại Co.opmart. Thưc tế đã chỉra những sản phẩm thuộc nghành hàng khác như nước rửa chén, nước lau sàn…khách hàng đã quá quen thuộc với các thương hiệu nổi tiếng như Sunlight, Lix…. Hay các sản phẩm bánh kẹo, nước lọc… họcũng quen với các thương hiệu như Kinh Đô, Aquatina…Cơ hội đểkhách hàng cho vào giỏhàng mua sắm của mình những sản phẩm như nước rửa chén Co.opmart, bánh gạo Co.op …thật sựlà lựa chọn khó khăn vì bản năng tiêu dùng các thương hiệu nổi tiếng đãăn sâu vào tâm thức của người tiêu dùng Việt.

- Thứba, nghiên cứu đã chỉra lý do đểmột khách hàng chọn mua sản phẩm nhãn hàng riêng .Ưu tiên hàng đầu là yếu tốgiá rẻ, điều này là hiển nhiên khi mà ngay từ đầu giá rẻlà yếu tố đưa nhãn hàng riêngđến với thịtrường bán lẻ. Khách hàng cũng đặt quan tâm đến chất lượng và các chương trình khuyến mãi dành cho dịng sản phẩm này. Bên cạnh đó, nhãn hàng riêng Co.opmart chưa thật sự được khách hàng đánh giá cao vềmẫu mã bao bì. Phải cơng nhận một thực tếrằng, giai đoạn đầu Co.opmart chưa chú trọng vào bao bì mẫu mã của dịng sản phẩm này, bởi việc áp đặt một mức giá thành thấp cho sản phẩm đã là vấn đềkhó cho các doanh nghiệp. Vì vậy, đểlinh động trong kinh doanh, cơng ty đã bỏqua yếu tốbao bì mẫu mã bắt mắt nhằm hạgiá thành

sản phẩm. Nhưng thực tế đã chỉra, khách hàng khơng cóấn tượng với các sản phẩm nhãn hàng riêng một phần vì lý do bao bì màu tối, chưa bắt mắt. Chính điều này cũng đã dẫn đến những hoài nghi của khách hàng vềchất lượng sản phẩm trong khi giá quá rẻ.Đây thực sựlà yếu tốbất lợi cho việc kinh doanh nhãn hàng riêng Co.opmart.

- Vấn đềcuối cùng,đó là mức độmua nhãn hàng riêng của khách hàng. Nghiên cứu đã chỉra rõ mặc dù khách hàng có biết đến sản phẩm nhãn hàng riêng nhưng tỷlệphần trăm khách hàng chỉthỉnh thoảng mua lên đến 60,7% trong tổng số khách hàng được hỏi. Hay nói cách khác là khách hàng chưa có thói quen sửdụng nhãn hàng riêng một cách thường xuyên như các sản phẩm thuộc thương hiệu khác.

2.2.2.3 Kiểm tra độtin cậy của thang đo

Để đánh giá độtin cậy của thang đo những nhân tố được rút trích tiến hành tính tốn, đánh giá và phân tích bằng hệsốCronbach’s Alpha với điều kiện đểthang đo đo lường tin cậy của một biến theo phương pháp này là:

- Hệsốtương quan biến tổng >0.3 - HệsốCronbach’s alpha >0.6

- Cronbach’s alpha nếu loại biến < Hệsốcronbach’s alpha.

Bảng 2.10. Kiểm tra độtin cậy của thang đo thông qua hệsốCronbach’s alphaBiến quan sát Trung bình Biến quan sát Trung bình

thang đo loại biến

Phương sai của thang đo loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

HÌNH ẢNH SIÊU THỊ : Hệ số Cronbach’ s Alpha = 0.828

HA1 15.44 3.282 .737 .759

HA2 15.36 4.125 .501 .827

HA3 15.47 3.929 .677 .784

HA4 15.51 3.862 .590 .804

HA5 15.31 3.613 .642 .790

GIÁ CẢ: Hệ số Cronbach’ s Alpha = 0.610

GC1 7.18 .860 .402 .536

GC3 7.50 .950 .395 .544

CHẤT LƯỢNG: Hệ số Cronbach’ s Alpha = 0.748

CL1 12.11 2.472 .480 .723

CL2 12.05 2.172 .650 .631

CL3 12.00 2.107 .693 .606

CL4 12.24 2.372 .389 .786

BAO BÌ NHÃN HIỆU: Hệ số Cronbach’ s Alpha = 0.687

BB1 8.00 1.087 .326 .831

BB2 7.38 .855 .646 .392

BB3 7.51 1.070 .582 .515

TIỆN Í CH DỊCH VỤ :H ệ sốCronbach’ s Alpha = 0.763

TD1 8.03 1.200 .664 .599

TD2 8.27 1.499 .504 .776

TD3 8.05 1.280 .622 .649

TÍNH CÁCH TÂN CỦ A N GƯ ỜI TIÊU DÙNG:Hệ sốCronbach’ s Alpha = 0.653

TC1 3.14 .363 .505

TC2 3.31 .646 .505

( Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)

Đánh giá độ tin cậy nhân tốHìnhảnh siêu thị

HệsốCronbach’s alpha của nhân tốbằng 0.828 >0.6 và có độtương quan cao. Đồng thời, hệsốtải của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến của biến quan sát cũng đều nhỏhơn hay bằng 0.828. Vậy nên, thang đo của nhân tốnày là phù hợp và đảm bảo độtin cậy.

Đánh giá độtin cậy nhân tốGía cả.

HệsốCronbach’s alpha của nhân tốbằng 0.610 >0.6 và có độtương quan cao. Đồng thời, hệsốtải của các biến thành phần lớn hơn 0.3. Cronbach’s Alpha nếu loại bỏbiến của biến quan sát đều nhỏhơn hay bằng 0.610. Như vậy, thang đo của nhân tốnày là phù hợp và đảm bảo độtin cậy.

 Đánh giá độ tin cậy nhân tố Chất lượng.

HệsốCronbach’s alpha của nhân tốbằng 0.748 >0.6 và có độtương quan cao. Đồng thời, hệsốtải của các biến thành phần lớn hơn 0.3. Cronbach’s Alpha nếu loại bỏbiến của biến quan sát CL4 lớn hơn 0.748 nên ta tiến hành loại bỏbiến này để đảm bảo sựphù hợp cho thang đo.

 Đánh giá độ tin cậy nhân tố Bao bì nhãn hiệu

HệsốCronbach’s alpha của nhân tốbằng 0.687 >0.6 và có độtương quan cao. Đồng thời, hệsốtải của các biến thành phần lớn hơn 0.3. Cronbach’s Alpha nếu loại bỏbiến của biến quan sát BB2 và BB3 đều lớn nhỏhơn 0.687, riêng biến quan sát BB1 lớn hơn 0.687 rất nhiều . Vì thế, ta loại bỏbiến BB1 để đảm bảo sựphù hợp và độtin cậy cho thang đo.

 Đánh giá độ tin cậy nhân tố Tiện ích dịch vụ đi kèm

HệsốCronbach’s alpha của nhân tốbằng 0.763 >0.6 và có độtương quan cao. Đồng thời, hệsốtải của các biến thành phần lớn hơn 0.3. Cronbach’s Alpha nếu loại bỏbiến của biến quan sát TD2 lớn hơn hơn 0.763. Như vậy, ta loại bỏbiến này để đảm bảo độtin cậy cho thang đo.

 Đánh giá độ tin cậy nhân tố Tính cách tân của người tiêu dùng

HệsốCronbach’s alpha của nhân tốbằng 0.653 >0.6 và có độtương quan cao. Đồng thời, hệsốtải của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Cronbach’s Alpha nếu loại bỏbiến của biến quan sát đều nhỏhơn hay bằng 0.653. Nhưvậy, thang đo của nhân tốnày là phù hợp và đảm bảo độtin cậy.

Sau khi kiểm tra độtin cậy thang đo bằng hệsốCronbach’s Alpha, 6 nhân tố với 20 biến quan sát còn lại 17 biến quan sát thỏa mãnđiều kiện. Vì vậy, có thểkhẳng định thang đo các nhân tốlà phù hợp và đảm bảo độtin cậy.

2.2.2.4 Phân tích nhân tốkhám phá EFA

Ki ểm định KMO

Thực hiện phân tích nghiên cứu khám phá đểtìm ra thành phần giá trịcóảnh hưởng đến năng suất lao động đồng thời loại bỏnhững biến khơng phù hợp. Phương pháp phân tích nhân tốkhám phá EFA cần phải thỏa mãn cácđiều kiện:

-Các biến không tương quan với nhau trong tổng thể(Kiểm định Bartlett’s Test

có sig <α).

-Hệsốtải nhân tố(Factor loading) > 0.5.

-Giá trịEigenvalue của nhân tố được chọn phải lớn hơn 1. -Tổng phương sai trích (Cumulative % > 50%).

-Biến nào có hiện tượng cross – loading sẽbịloại bỏtrong q trình phân tích

(Tức một biến tồn tại trong hai nhân tốtrởlên)

-Giá trịcác biến thuộc đường chéo chính của ma trận Anti – image correlation≥0.5. Bảng 2.11. HệsốKMO và Bartlett's Test

KMO and Bartlett's Test

HệsốKMO ,651

Kiểm định Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 837,029

Df 136

Sig. ,000

( Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)

Kiểm định KMO và Bartlett's Test trong phân tích nhân tốcho thấy giảthiết này bịbác bỏ. HệsốKMO 0.5 < 0.651 < 1; Sig của Bartlett's Test 0.000 < 0.05 (vớiα = 0.05). Vì vậy có thểnói rằng các biến quan sát trong tổng thểkhơng có mối tương quan với nhau, có thểkết luận 17 biến quan sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.

 Ma tr ận xoay nhân tố

Bảng 2.12. Phương sai rút trích EFA

Compo nent

Initial Eigenvalues Extraction Sums of SquaredLoadings Rotation Sums of Squared Loadings Total Variance Explained % of Varianc e Cumulativ e % Total % of Variance Cumulativ e % Total % of Variance Cumulative % 1 3,233 19,020 19,020 3,233 19,020 19,020 3,046 17,918 17,918 2 2,825 16,615 35,635 2,825 16,615 35,635 2,256 13,271 31,189 3 1,790 10,530 46,166 1,790 10,530 46,166 1,754 10,319 41,508 4 1,523 8,959 55,124 1,523 8,959 55,124 1,694 9,967 51,475 5 1,389 8,168 63,292 1,389 8,168 63,292 1,670 9,826 61,301 6 1,205 7,088 70,380 1,205 7,088 70,380 1,543 9,079 70,380 7 ,793 4,662 75,042 8 ,701 4,121 79,163 9 ,627 3,689 82,852 10 ,554 3,256 86,108 11 ,509 2,992 89,100 12 ,451 2,654 91,754 13 ,363 2,136 93,890 14 ,322 1,892 95,783 15 ,287 1,691 97,473 16 ,241 1,416 98,890 17 ,189 1,110 100,000 (Nguồn: Kết quảxửl ý SPSS 20) Bảng 2.13. Kết quảma trận xoay. Rotated Component Matrixa

Component 1 2 3 4 5 6 HA1 ,855 HA3 ,812 HA5 ,776 HA4 ,740 HA2 ,659 CL3 ,851 CL2 ,825 CL1 ,776 BB3 ,913

BB2 ,906 GC2 ,788 GC3 ,761 GC1 ,608 TD1 ,918 TD3 ,860 TC2 ,860 TC1 ,858 (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)

Với 20 biến quan sát ban đầu qua phương pháp kiểm tra độtin cậy bằng hệsố Cronbach’s Alphađã rút trích thành thành 6 nhân tốchính với 17 biến quan sát được sắp xếp chặt chẽvà hợp lý hơn với phương sai rút trích là 70,380%. Kết quảcho thấy 6 nhóm nhân tốmới này giải thích được 70,380% sựthay đổi của biến phụthuộc. Cụ thể:

HA5.

Nhân tốHìnhảnh siêu thịbao gồm 5 biến quan sát: HA1, HA2, HA3, HA4, Nhân tốnày có giá trịEigenvalues 3,046> 1. Phương sai giải thích là 17,918% cho thấy nhân tốHìnhảnh siêu thịgiải thích 17,918% sựbiến thiên của dữliệu.

Nhân tốGía cảbao gồm 3 biến quan sát: GC1, GC2, GC3

Nhân tốnày có giá trịEigenvalues 2,256> 1. Phương sai giải thích là 13,271% cho thấy nhân tốGía cảgiải thích 13.271% sựbiến thiên của dữliệu.

Nhân tốChất lượngbao gồm 3 biến quan sát: CL1,CL2,CL3

Nhân tốnày có giá trịEigenvalues 1,754> 1. Phương sai giải thích là 10,319% cho thấy nhân tốChất lượng giải thích 10,319% sựbiến thiên của dữliệu.

Nhân tốBao bì nhãn hiệubao gồm 2 biến quan sát: BB2,BB3

Nhân tốnày có giá trịEigenvalues 1,694 > 1. Phương sai giải thích là 9,967% cho thấy nhân tốBao bì nhãn hiệu giải thích 9,967% sựbiến thiên của dữliệu.

Nhân tốTiện ích dịch vụ đi kèmbao gồm 2 biến quan sát: TD1, TD3

Nhân tốnày có giá trịEigenvalues 1,670> 1. Phương sai giải thích là 9,826% cho thấy nhân tốnày giải thích 9,826 % sựbiến thiên của dữliệu.

Nhân tốTính cách tân của người tiêu dùngbao gồm 2 biến quan sát: TC1,

TC2.

Nhân tốnày có giá trịEigenvalues 1,543> 1. Phương sai giải thích là 9,079% cho thấy nhân tốnày giải thích 9,079 % sựbiến thiên của dữliệu.

Sau khi kiểm tra lại phân tích nhân tốkhám phá EFA cho thấy mơ hình vẫn rút trích được 6 nhóm nhân tốchính bao gồm 17 biến quan sát với phương sai rút trích là 70,380%> 50%. Vậy, 6 nhóm nhân tốnày giải thích được 70,380% sựthay đổi của biến phụthuộc.

Như vậy, hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của khách hàng chịu tác động hayảnh hưởng bởi 6 nhóm nhân tốchính: Hìnhảnh siêu thị, giá cả, chất lượng, bao bì nhãn hiệu, tiện ích dịch vụ đi kèm, tính cách tân của người tiêu dùng.

2.2.2.5 Kiểm định sựkhác nhau trong đánh giá của các nhóm khách hàng đốivới các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua nhãn hàng riêng với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua nhãn hàng riêng

S ự khác biệt về giới tính

Đểxác định sựkhác nhau mức độ đồng ý của hai mẫu độc lập theo các nhóm nhân tố được rút trích, ta tiến hành kiểm định Independent Samples T Test với các biến quan sát được điều tra với 0.05.

Ta có cặp giảthiết:

H = ức ộ độ đồng ý theo các biến của hai mẫu là như nhau)

H ≠ ức độ đồng ý theo các biến của hai mẫu là khác nhau

Nếu Sig > 0.05: chấp nhậnH( hưa đủ điều kiện đểkhẳng định có sựkhác biệt) Nếu Sig≤ 0.05: bác bỏH(Đủ điều kiện đểkhẳng định có sựkhác biệt)

Với kiểm định Levene xét vềtính đồng nhất của phương sai. Ta có cặp cặp giả thiết:H: ( ươn ai đồng nhất giữa hai mẫu)

H ≠ Phươ sai không đồng nhất giữa hai mẫu) Nếu Sig < 0.05: bác bỏH Nếu Sig≥ 0.05: chấp nhậnH = : (M đ : (M độ C = Ph g s : ( ng

Bảng 2.14. Kết quảkiểm định Independent Sample T TestNhân tố Nhân tố

Kiểm định

Levene Kiểm định t Kết luận

F Sig. t Sig.

HINH ANH SIEUTHI

Giảthiết phương sai bằng nhau 1,304 ,255 ,603 ,547