2.1.4Khách hàng và đối thủcạnh tranh của Co .opmart
2.2 Thực trạng hoạtđộng kinh doanh nhãn hàng riêng tại siêu thịCo.opmart Huế
2.2.1.3 Hiệu quảtừcác hoạtđộng xúc tiến bán hàng nhãn riêng
Các hoạt động xúc tiến bán
Nhận thấy rõ tầm quan trọng của hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng cũng như xu hướng phát triển của thịtrường bán lẻ, Co.opmart Huế đã luôn xây dựng và đẩy mạnh các chương trình xúc tiến bán và đặc biệt là hàng nhãn riêng. Cụthể, Co.opmart ln có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, các chương trình cẩm nang theo kì. Mỗi năm, các chương trình khuyến mãi theo cẩm nang liên tục được xây dựng, hưởngứng các dịp lễcủa hệthống và ngày lễquốc gia, quốc tế. Cụthểnhư cẩm nang
“ Chào mừng sinh nhật hệthống”, cẩm nang “ Tiêu dùng xanh” hưởngứng giờTrái đất…Hàng trăm sản phẩm được Co.opmart giảm giá bao gồm cảhàng nhãn riêng. Và năm 2017, chương trình khuyến mãi dành riêng cho hàng nhãn riêng nằm trong cẩm nang số3 mang tên “Hàng nhãn riêng_ Chất lượng và tiết kiệm”.
(Nguồn: Wesite www.co- opmart.com.vn )
Nằm trong khn khổcác chương trình khuyến mãi của hệthống Co.opmart, cẩm nang số3 đem đến cho khách hàng hàng trăm mặt hàng nhãn riêng với giá siêu ưu đãi, giảm giá đến 30% , gia tăng cơ hội mua sắm cho tất cảkhách hàng. Bên cạnh đó là các chương trình tặng phiếu mua hàng nhãn riêng dành cho khách hàng có hóa đơn mua sắm trên 500.000đồng, chương trình gia tăng điểm thưởng cho khách hàng khi mua sắm hàng nhãn riêng…Có thểnói, cẩm nang mua sắm số3/2017 đã mangđến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm thú vị. Khi mà giá các sản phẩm hàng nhãn riêng thông thường đã thấp hơn các sản phẩm khác. Đến chương trình cẩm nang, hàng trăm mặt hàng lại được giảm giá đặc biệt, rõ ràngđã mangđến cho khách hàng rẩt nhiều lợi ích. Nhận thấy được lợi ích mà hàng nhãn riêng mang lại, sốlượng khách hàng chọn mua hàng nhãn riêng tăng lên đồng nghĩa với việc nhãn hàng riêng cũng đến gần hơn với nhiều người tiêu dùng.
Song song với hoạt động kích thích người tiêu dùng chọn mua hàng nhãn riêng của cảhệthống , Co.opmart Huếcũng triển khai khá nhiều chương trình riêngđểphù
hợp với tiêu dùng địa phương cũng như tạo ra sựlinh hoạt trong kinh doanh. Đó là các hoạt động tri ân khách hàng sửdụng sản phẩm và có những phản hồi đến với Co.opmart vềhàng nhãn riêng. Chương trìnhđã nhận được một lượng lớn phản hồi của khách hàng, đa phần là những đánh giá vềchất lượng và giá cảcũng như các chương trình khuyến mãi liên quanđến hàng nhãn riêng. Tại Co.opmart Huế, ngoài các gian hàng trưng bày được phân theo ngành hàng, Co.opmart còn dành riêng một khu đểtrưng bày một sốhàng nhãn riêngđặc thù của tất cảcác ngành hàng. Việc này nhằm tạo trong tâm trí khách hàng vềsản phẩm hàng nhãn riêng của Co.opmart, đồng thời cũng tăng sựlựa chọn của khách hàng đối với hàng nhãn riêng.
Sức mua, sức lan tỏa của hàng nhãn riêng thay đổi theo hướng tích cực.
Với những cốgắng và nỗlực không ngừng của đội ngũ cán bộcông nhân viên cũng như các nhà quản lí trong cơng tác đẩy mạnh hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng thông qua các hoạt động xúc tiến bán. Hiệu quảcó được thểhiện trên khía cạnh sức mua và sứcảnh hưởng của sản phẩm nhãn hàng riêng. Cụthể:
- Trong khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu và chỉtập trung mua sắm những mặt hàng thiết yếu. Các chương trình khuyến mãi , giảm giá siêu ưu đãi dành riêng cho hàng nhãn riêng như đánh vào tâm lý tiêu dùngđó của phần lớn người tiêu dùng. Với những khách hàng chưa từng sửdụng thìđây là cơ hội trải nghiệm, dùng thửsản phẩm với mức giá gần như chỉbằng một nửa các sản phẩm mang thương hiệu khác. Riêng với những khách hàngđã sửdụng và tin dùng thìđây là cơ hội lớn gia tăng lợi ích trong mua sắm và tiêu dùng của mình. Thực tếcho thấy, thơng qua chương trình khuyến mãi thuộc cẩm nang số3/2017, sức mua của khách hàng đối với nhãn hàng riêng tăng lên rõ rệt, lượng khách hàng đặt quan tâm đến các sản phẩm này cũng ngày càng nhiều.
- Với chương trình tặng phiếu mua hàng nhãn riêngđã góp phần vào hoạt động “kích cầu” mua sắm nhãn hàng riêng. Phiếu mua hàng chỉdành cho việc dùng mua các sản phẩm nhãn hàng riêng. Với mỗi phiếu mua hàng trên tay, khách hàng sẽ phải tìm hiểu và lựa chọn các sản phẩm nhãn hàng riêngđểchi trảbằng phiếu mua hàng nhận được. Đây cũng chính là cơ hội gia tăng lượng khách hàng biết đến và dùng thửsản phẩm hàng nhãn riêng.
- Theo nguồn thông tin từbộphận marketing, kết thúc chương trình cẩm nang này, quầy dịch vụkhách hàng đã thuđược khá nhiều phản hồi của khách hàng vềsản phẩm hàng nhãn riêng. Ý kiến của khách hàng chính là căn cứ đểCo.opmart hoàn thiện và nâng cao hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng.
- Sức lan tỏa của nhãn hàng riêngđang dần được tiến triển. Nhiều khách hàng vùng huyện có dịp tham quan mua sắm tại Co.opmart đã từng hỏi vềsản phẩm nhãn hàng riêng như giấy vệsinh, bột giặt Co.op…Sởdĩ họhỏi vì họtừng mua lại và sử dụng thơng qua các nhà buôn tại địa phương. Trải nghiệm sản phẩm giá rẻvà chất lượng được đảm bảo chính là lý do họtìm kiếm và sửdụng lại sản phẩm. Điều này đã phản ánh một phần hiệu quảtừcác hoạt động xúc tiến đến hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng.
Gia tăng lợi thếcho hàng nhãn riêng
- Co.opmart đầu tư mạnh cho khâu quảng bá bằng các khu trưng bày riêng biệt các sản phẩm mang nhãn hàng riêng. Hiệuứng của công tác này là tạo điều kiện cho khách hàng nhận diện sản phẩm. Tại Co.opmart Huế, khu trưng bày này nằm ngay lối vào của khách hàng. Vừa vào đến khu tựchọn, hìnhảnh của hàng nhãn riêng sẽ“đập vào mắt” khách hàng, đó sẽlà cơ hội đểkhách hàng dành nhiều quan tâm đến sản phẩm.
- Hoạt động quảng bá cho sản phẩm nhãn hàng riêng cũng chính là “nam châm” giúp siêu thịtăng cường sức hút đối với người tiêu dùng.
2.2.2Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đế n hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của người tiêu dùng.
2.2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Đểcó được cái nhìn khách quan vềhành vi tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng của khách hàng, tôi đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế. Nghiên cứu được tiến hành điều tra dựa trên bảng hỏi đã xây dựng với 150 khách hàng tươngứng với 150 phiếu điều tra thu về. Từ đó, tổng hợp được những đặc điểm vềkhách hàng như sau:
Tỷ lệ (%) 23.3
Nam
76.7 Nữ
Bảng 2.5.Đặc điểm mẫu điều tra theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế.
Tiêu thức Tần số Tỷlệ (%) Phần trăm tích lũy Giới tính Nam 35 23,3 23,3 Nữ 115 76,7 100,0 Nhóm tuổi Dưới 22 14 9,3 9,3 Từ22-29 32 21,4 30,7 Từ30-39 65 43,3 73,9 Trên 40 39 26,0 100,0
Nghề Học sinh, sinh viên 11 7,3 7,3
nghiệp Công nhân viên 39 26,0 33,3
Cán bộcông chức 67 44,7 78,0
Lao động tựdo 14 9,3 87,3
Tiểu thương 19 12,7 100,0
Thu nhập Dưới 3 triệu 13 8,7 8,7
trung Từ3-5 triệu 41 27,3 36,0
bình/tháng Trên 5 triệu 96 64,0 100,0
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Nhận xét:
Theo giới tính:
Tỷ lệ(%) 26.0 9.3 21.4 43.3 Dưới 22 Từ 22-29 Từ 30-39 Trên 40
Theo kết quả điều tra cho thấy, trong 150 khách hàng được điều tra thì cóđến 115 khách hàng nữ, chiếm 76,7%. Khách hàng nam giới chỉchiếm 23,3% tươngứng với 35 người. Mẫu nghiên cứu này cho ta thấy tỷlệgiới tính có sựchênh lệch khá lớn, tỷlệkhách hàng nữbiết đến sản phẩm nhãn hàng riêng so với khách hàng nam là nhiều hơn. Thực tếnày là dễhiểu vì cơng việc mua sắm thường do những người phụ nữtrong gia đình chịu trách nhiệm, họthường xuyên đi mua sắm nhiều hơn và việc biết đến sản phẩm nhãn hàng riêng nhiều hơn nam giới là điều tất nhiên.
Theo nhóm tuổi:
Biểu đồ2.3: Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi
Cơ cấu khách hàng là đa dạng với nhiều độ tuổi khác nhau. Trong đó, khách hàng trong độ tuổi 30-39 chiếm tỷ lệ cao nhất, chiếm 43,3%, đây là độ tuổi thường đã lập gia đình, có thu nhập ổn định lại là nhóm người đã bắt nhịp với hình thức mua sắm hiện đại. Tiếp theo là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 20-29, cũng là nhóm khách hàng trẻ, thích thay đổi và trải nghiệm những cái mới như việc sử dụng nhãn hàng riêng. Kế đến là độ tuổi trên 40, nhóm người này thường quen với thói quen tiêu dùng truyền thống của mình. Và cuối cùng là nhóm tuổi dưới 22, đa phần khách hàng thuộc nhóm tuổi này là học sinh sinh viên, chưa có thu nhập và ít đến mua sắm tại siêu thị.
Tỷ lệ(%)
7.3
9.3 12.7 Học sinh, sinh viên 26.0Công nhân viên
Cán bộ công chức 44.7 Lao động tự do Tiểu thương Tỷ lệ(%) 8.7 27.3 64.0
Dưới 3 triệuTừ 3-5 triệuTrên 5 triệu
Theo nghề nghiệp:
Biểu đồ2.4: Cơ cấu mẫu theo nghềnghiệp
Cán bộ công chức là thành phần chiếm tỷ lệ lớn nhất( 44,7%) , tiếp theo đó là cơng nhân viên,tiểu thương, lao động tự do và chiếm tỷ lệ thấp nhất chính là học sinh, sinh viên (7,3%). Cán bộ cơng chức là nhóm người khơng có thời gian đi chợ hằng ngày, việc mua sắm tại siêu thị dường nhưlà biện pháp tốiưuđược họ lựa chọn. Tại Co.opmart, có một bộ phận nhỏ khách hàng là tiểu thương, họ có thói quen mua sắm các sản phẩm nhãn hàng riêngđể bán lại cho người tiêu dùng tại địa phương.
Theo mức thu nhập trung bình một tháng:
Biểu đồ2.5: Cơ cấu mẫu theo mức thu nhập trung bình tháng
Theo mẫu điều tra, khách hàng có thu nhập trung bình tháng là trên 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ lớn nhất là 64,0%, 27,3% khách hàng có thu nhập từ 3-5 triệu đồng/tháng, và thấp nhất là 8,7 % khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu đồng/ tháng.
Tỷ lệ(%) 57.3 60 50 41.3 44.7 37.3 40 30 23.3 20 10 5.3 0
Thực phẩm tươi sốngThực phẩmHóa mỹ phẩm cơng nghệ May mặcĐồ dùng Bánh mỳ
2.2.2.2 Mô tảhành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của khách hàng tại Co.opmart Huế.
Nhãn hàng riêng mà khách hàng từng mua/ sửdụng.
Bảng 2.6:Đặc điểm mẫu theo nhãn hàng riêng mà khách hàng chọn mua.
Sản phẩm nhãn hàng riêng Tần suất Tỷlệ(%) Thực phẩm tươi sống 8 5,3 Thực phẩm cơng nghệ62 41,3 Hóa mỹph ẩm 67 44,7 May mặc 56 37,3 Đồdùng 35 23,3 Bánh mỳ 86 57,3 ( Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Biểu đồ2.6: Cơ cấu mẫu theo nhãn hàng riêng mà khách hàng chọn mua
Nhận xét: Từbảng sốliệu có được, ta thấy sản phẩm nhãn hàng riêngđược khách hàng chọn mua và sửdụng nhiều nhất là bánh mỳ, chiếm 57,3% , kế đến là sản phẩm thuộc nhóm hàng hóa mỹphẩm với 44,7%, tiếp theo đó là thực phẩm cơng nghệvới 41,3%. Sản phẩm chiếm tỷlệthấp nhất là thực phẩm tươi sống, chỉcó 5,3% khách hàng chọn mua sản phẩm này.
Tỷ lệ(%) 60 53.3 50 40 32.0 30 20 8.7 10 6.0 0.0 0
Tình cờ thấyBạn bè,ngườiNhân viên bán
thân giới thiệuhàng giới thiệu Quảng cáoNguồn thông tinkhác
Nguồn thông tin biết đến sản phẩm nhãn hàng riêng
Bảng 2.7:Đặc điểm mẫu theo nguồn thơng tin biết đến
Tần số Tỷ lệ(%) Phần trăm tích lũy
Tình cờth ấy trong siêu thị 13 8,7 8,7
Được bạn bè, người thân
giới thiệu 48 32,0 40,7
Được nhân viên bán hàng
siêu thịgiới thiệu 80 53,3 94,0
Qua quảng cáo( tờrơi, 9 6,0 100,0
báo…)
Nguồn thông tin khác 0 0 100,0
( Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Biểu đồ2.7: Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin biết đến
Nhận xét: Theo mẫu điều tra cho thấy, có đến 53,3% khách hàng biết đến sản phẩm nhãn hàng riêng qua sựgiới thiệu của nhân viên bán hàng, 32,0% khách hàng được bạn bè người thân giới thiệu. Sốkhách hàng tình cờthấy sản phẩm trong siêu thị chiếm 8,7%. Và thấp nhất là biết được sản phẩm qua quảng cáo. Sản phẩm hàng nhãn riêng Co.opmart được quảng cáo bằng kênh trực tiếp. Vì thế, nhân viên siêu thịln chủ động giới thiệu sản phẩm khiến đa phần khách hàng biết được sản phẩm qua
Tỷ lệ(%) 68.0 70.0 60.0 50.0 40.0 58.0 50.7 44.0 30.0 20.0 10.0 0.0 20.7 14.0 16.7
Gía rẻ hơn Vì thấy đa
số khách phẩm cùng hàng chọn loạimua
Chương trình khuyến mãi hấp dẫnMuốn dùng thử cho biếtNhãn hàng Hàng hóaMẫu mã các sản riêng của có chất Co.opmart lượng nên tin cậyđẹp
nguồn thơng tin này.Đây cũng chính là lý do chỉcó 6,05% khách hàng biết được qua quảng cáo như tờrơi. Thường thì nhãn hàng riêng chỉxuất hiện trong những tờrơi hay cẩm nang do công ty phát hành phục vụcho các chương trình khuyến mãi trong năm. Do đó, chỉmột phần rất nhỏkhách hàng biết được sản phẩm qua nguồn thông tin này.
Lý do đểchọn mua và sửdụng sản phẩm
Bảng 2.8:Đặc điểm mẫu theo lý do chọn mua hàng nhãn riêng
STT Lý do chọn mua Tần suất Tỷ lệ(%)
1 Gía rẻhơn các sản phẩm cùng loại 102 68,0
2 Vì thấy đa số khách hàng chọn mua 31 20,7
3 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 66 44,0
4 Muốn dùng thửcho bi ết 76 50,7
5 Nhãn hàng riêng của Co.opmart nên tin cậy 21 14,0
6 Hàng hóa có chất lượng 87 58,0
7 Mẫu mãđẹp 25 16,7
( Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Biểu đồ2.8: Cơ cấu mẫu theo lý do chọn mua sản phẩm hàng nhãn riêng
Nhận xét: Dựa vào kết quả điều tra, rõ ràng ta thấy lý do quan trọng nhất mà khách hàng chọn mua hàng nhãn riêng là giá rẻ, với tỷlệ68,0%. Tiếp theo đó là 58,0% khách hàng cho rằng chất lượng hàng hóa cũng là lý do quan trọng.50,7% khách hàng muốn dùng thửsản phẩm cho biết. 44,0 % khách hàng chọn sản phẩm nhờ
Tỷ lệ(%)
10.7
28.7 60.7
Rất thường xuyênThường xuyênThỉnh thoảng
vào chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Một lý do khác là vì thấy khách hàng khác chọn mua chiếm 20,7%. Mẫu mãđẹp chiếm 16,7% và thấp nhất là 14% khách hàng chọn nhãn hàng riêng của Co.opmart nên tin cậy. Có thểthấy, giá rẻvẫn là ưu tiên hàng đầu và là lý do quan trọng nhất mà hàng nhãn riêng ngày càngđược khách hàng lựa chọn. Vừa khẳng định được giá trịchất lượng, vừa cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm giá rẻ, hàng nhãn riêngđang được ưa chuộng chính bởi lý do đó.
Mức độthường xuyên mua nhãn hàng riêng
Bảng 2.9:Đặc điểm mẫu theo mức độmua nhãn hàng riêng
Mức độ Tần số Tỷlệ(%) Ph ần trăm tích
lũy
Rất thường xuyên( mỗi tuần ít nhất 1 lần) 16 10,7 10,7
Thường xuyên( 2-3 lần/tháng) 43 28,7 39,3
Thỉnh thoảng( tối đa 1 lần/ 1 tháng) 91 60,7 100,0
( Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Biểu đồ2.9: Cơ cấu mẫu theo mức độmua sản phẩm hàng nhãn riêng
Nhận xét: Qua kết quả điều tra, ta thấyđa sốkhách hàng chỉthỉnh thoảng mua sản phẩm nhãn hàng riêng , có 91 khách hàng lựa chọn chiếm 60,7%. Kế đến là 28,75% khách hàng thường xuyên mua sản phẩm và lượng khách hàng rất thường xuyên mua chỉchiếm rất ít với 10,7% trong tổng sốkhách hàng được hỏi.
Mô tảchung vềhành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
Dựa vào kết quảmô tả ởtrên, ta rút ra một số đặc điểm chính vềhành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng cũng như sau:
- Thứnhất, phần lớn khách hàng biết đến hàng nhãn riêng thơng qua nhân viên bán hàng. Trong khi đó, lượng khách biết đến qua giới thiệu của bạn bè người thân là chưa cao. Điều này chứng tỏsản phẩm nhãn hàng riêng chưa thật sựcó hiệuứng lan tỏa. Nếu một sản phẩm được truyền bá, giới thiệu từkhách hàng này đến khách hàng khác, nghĩa là việc kinh doanh sản phẩm đó đang phát triển theo hướng tích cực.Đây cũng chính là một khía cạnh mà nhà quản trịvềnhãn hàng riêngđáng lưu ý.
- Thứhai, theo cơ cấu nhãn hàng riêng mà khách hàng chọn mua, sản phẩm chiếm tỷlệlớn nhất vẫn là bánh mỳ. Lý giải cho thực tếnày là việc khách hàng cho rằng người ta khơng thểtìm ra một sản phẩm bánh mỳnào thơm ngon hơn bánh mỳ của siêu thị, vì thếnhiều người ln muốn chọn cho mìnhổbánh mỳkhi đi mua sắm tại Co.opmart. Thưc tế đã chỉra những sản phẩm thuộc nghành hàng khác như nước rửa chén, nước lau sàn…khách hàng đã quá quen thuộc với các thương hiệu nổi tiếng như Sunlight, Lix…. Hay các sản phẩm bánh kẹo, nước lọc… họcũng quen với các thương hiệu như Kinh Đô, Aquatina…Cơ hội đểkhách hàng cho vào giỏhàng mua sắm của mình những sản phẩm như nước rửa chén Co.opmart, bánh gạo Co.op …thật sựlà lựa chọn khó khăn vì bản năng tiêu dùng các thương hiệu nổi tiếng đãăn sâu vào tâm thức của người tiêu dùng Việt.
- Thứba, nghiên cứu đã chỉra lý do đểmột khách hàng chọn mua sản phẩm nhãn hàng riêng .Ưu tiên hàng đầu là yếu tốgiá rẻ, điều này là hiển nhiên khi mà ngay từ đầu giá rẻlà yếu tố đưa nhãn hàng riêngđến với thịtrường bán lẻ. Khách hàng cũng