Biến quan sát Trung bình
thang đo loại biến
Phương sai của thang đo loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
HÌNH ẢNH SIÊU THỊ : Hệ số Cronbach’ s Alpha = 0.828
HA1 15.44 3.282 .737 .759
HA2 15.36 4.125 .501 .827
HA3 15.47 3.929 .677 .784
HA4 15.51 3.862 .590 .804
HA5 15.31 3.613 .642 .790
GIÁ CẢ: Hệ số Cronbach’ s Alpha = 0.610
GC1 7.18 .860 .402 .536
GC3 7.50 .950 .395 .544
CHẤT LƯỢNG: Hệ số Cronbach’ s Alpha = 0.748
CL1 12.11 2.472 .480 .723
CL2 12.05 2.172 .650 .631
CL3 12.00 2.107 .693 .606
CL4 12.24 2.372 .389 .786
BAO BÌ NHÃN HIỆU: Hệ số Cronbach’ s Alpha = 0.687
BB1 8.00 1.087 .326 .831
BB2 7.38 .855 .646 .392
BB3 7.51 1.070 .582 .515
TIỆN Í CH DỊCH VỤ :H ệ sốCronbach’ s Alpha = 0.763
TD1 8.03 1.200 .664 .599
TD2 8.27 1.499 .504 .776
TD3 8.05 1.280 .622 .649
TÍNH CÁCH TÂN CỦ A N GƯ ỜI TIÊU DÙNG:Hệ sốCronbach’ s Alpha = 0.653
TC1 3.14 .363 .505
TC2 3.31 .646 .505
( Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Đánh giá độ tin cậy nhân tốHìnhảnh siêu thị
HệsốCronbach’s alpha của nhân tốbằng 0.828 >0.6 và có độtương quan cao. Đồng thời, hệsốtải của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến của biến quan sát cũng đều nhỏhơn hay bằng 0.828. Vậy nên, thang đo của nhân tốnày là phù hợp và đảm bảo độtin cậy.
Đánh giá độtin cậy nhân tốGía cả.
HệsốCronbach’s alpha của nhân tốbằng 0.610 >0.6 và có độtương quan cao. Đồng thời, hệsốtải của các biến thành phần lớn hơn 0.3. Cronbach’s Alpha nếu loại bỏbiến của biến quan sát đều nhỏhơn hay bằng 0.610. Như vậy, thang đo của nhân tốnày là phù hợp và đảm bảo độtin cậy.
Đánh giá độ tin cậy nhân tố Chất lượng.
HệsốCronbach’s alpha của nhân tốbằng 0.748 >0.6 và có độtương quan cao. Đồng thời, hệsốtải của các biến thành phần lớn hơn 0.3. Cronbach’s Alpha nếu loại bỏbiến của biến quan sát CL4 lớn hơn 0.748 nên ta tiến hành loại bỏbiến này để đảm bảo sựphù hợp cho thang đo.
Đánh giá độ tin cậy nhân tố Bao bì nhãn hiệu
HệsốCronbach’s alpha của nhân tốbằng 0.687 >0.6 và có độtương quan cao. Đồng thời, hệsốtải của các biến thành phần lớn hơn 0.3. Cronbach’s Alpha nếu loại bỏbiến của biến quan sát BB2 và BB3 đều lớn nhỏhơn 0.687, riêng biến quan sát BB1 lớn hơn 0.687 rất nhiều . Vì thế, ta loại bỏbiến BB1 để đảm bảo sựphù hợp và độtin cậy cho thang đo.
Đánh giá độ tin cậy nhân tố Tiện ích dịch vụ đi kèm
HệsốCronbach’s alpha của nhân tốbằng 0.763 >0.6 và có độtương quan cao. Đồng thời, hệsốtải của các biến thành phần lớn hơn 0.3. Cronbach’s Alpha nếu loại bỏbiến của biến quan sát TD2 lớn hơn hơn 0.763. Như vậy, ta loại bỏbiến này để đảm bảo độtin cậy cho thang đo.
Đánh giá độ tin cậy nhân tố Tính cách tân của người tiêu dùng
HệsốCronbach’s alpha của nhân tốbằng 0.653 >0.6 và có độtương quan cao. Đồng thời, hệsốtải của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Cronbach’s Alpha nếu loại bỏbiến của biến quan sát đều nhỏhơn hay bằng 0.653. Nhưvậy, thang đo của nhân tốnày là phù hợp và đảm bảo độtin cậy.
Sau khi kiểm tra độtin cậy thang đo bằng hệsốCronbach’s Alpha, 6 nhân tố với 20 biến quan sát còn lại 17 biến quan sát thỏa mãnđiều kiện. Vì vậy, có thểkhẳng định thang đo các nhân tốlà phù hợp và đảm bảo độtin cậy.
2.2.2.4 Phân tích nhân tốkhám phá EFA
Ki ểm định KMO
Thực hiện phân tích nghiên cứu khám phá đểtìm ra thành phần giá trịcóảnh hưởng đến năng suất lao động đồng thời loại bỏnhững biến không phù hợp. Phương pháp phân tích nhân tốkhám phá EFA cần phải thỏa mãn cácđiều kiện:
-Các biến không tương quan với nhau trong tổng thể(Kiểm định Bartlett’s Test
có sig <α).
-Hệsốtải nhân tố(Factor loading) > 0.5.
-Giá trịEigenvalue của nhân tố được chọn phải lớn hơn 1. -Tổng phương sai trích (Cumulative % > 50%).
-Biến nào có hiện tượng cross – loading sẽbịloại bỏtrong q trình phân tích
(Tức một biến tồn tại trong hai nhân tốtrởlên)
-Giá trịcác biến thuộc đường chéo chính của ma trận Anti – image correlation≥0.5. Bảng 2.11. HệsốKMO và Bartlett's Test
KMO and Bartlett's Test
HệsốKMO ,651
Kiểm định Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 837,029
Df 136
Sig. ,000
( Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Kiểm định KMO và Bartlett's Test trong phân tích nhân tốcho thấy giảthiết này bịbác bỏ. HệsốKMO 0.5 < 0.651 < 1; Sig của Bartlett's Test 0.000 < 0.05 (vớiα = 0.05). Vì vậy có thểnói rằng các biến quan sát trong tổng thểkhơng có mối tương quan với nhau, có thểkết luận 17 biến quan sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
Ma tr ận xoay nhân tố
Bảng 2.12. Phương sai rút trích EFA
Compo nent
Initial Eigenvalues Extraction Sums of SquaredLoadings Rotation Sums of Squared Loadings Total Variance Explained % of Varianc e Cumulativ e % Total % of Variance Cumulativ e % Total % of Variance Cumulative % 1 3,233 19,020 19,020 3,233 19,020 19,020 3,046 17,918 17,918 2 2,825 16,615 35,635 2,825 16,615 35,635 2,256 13,271 31,189 3 1,790 10,530 46,166 1,790 10,530 46,166 1,754 10,319 41,508 4 1,523 8,959 55,124 1,523 8,959 55,124 1,694 9,967 51,475 5 1,389 8,168 63,292 1,389 8,168 63,292 1,670 9,826 61,301 6 1,205 7,088 70,380 1,205 7,088 70,380 1,543 9,079 70,380 7 ,793 4,662 75,042 8 ,701 4,121 79,163 9 ,627 3,689 82,852 10 ,554 3,256 86,108 11 ,509 2,992 89,100 12 ,451 2,654 91,754 13 ,363 2,136 93,890 14 ,322 1,892 95,783 15 ,287 1,691 97,473 16 ,241 1,416 98,890 17 ,189 1,110 100,000 (Nguồn: Kết quảxửl ý SPSS 20) Bảng 2.13. Kết quảma trận xoay. Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 6 HA1 ,855 HA3 ,812 HA5 ,776 HA4 ,740 HA2 ,659 CL3 ,851 CL2 ,825 CL1 ,776 BB3 ,913
BB2 ,906 GC2 ,788 GC3 ,761 GC1 ,608 TD1 ,918 TD3 ,860 TC2 ,860 TC1 ,858 (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Với 20 biến quan sát ban đầu qua phương pháp kiểm tra độtin cậy bằng hệsố Cronbach’s Alphađã rút trích thành thành 6 nhân tốchính với 17 biến quan sát được sắp xếp chặt chẽvà hợp lý hơn với phương sai rút trích là 70,380%. Kết quảcho thấy 6 nhóm nhân tốmới này giải thích được 70,380% sựthay đổi của biến phụthuộc. Cụ thể:
HA5.
Nhân tốHìnhảnh siêu thịbao gồm 5 biến quan sát: HA1, HA2, HA3, HA4, Nhân tốnày có giá trịEigenvalues 3,046> 1. Phương sai giải thích là 17,918% cho thấy nhân tốHìnhảnh siêu thịgiải thích 17,918% sựbiến thiên của dữliệu.
Nhân tốGía cảbao gồm 3 biến quan sát: GC1, GC2, GC3
Nhân tốnày có giá trịEigenvalues 2,256> 1. Phương sai giải thích là 13,271% cho thấy nhân tốGía cảgiải thích 13.271% sựbiến thiên của dữliệu.
Nhân tốChất lượngbao gồm 3 biến quan sát: CL1,CL2,CL3
Nhân tốnày có giá trịEigenvalues 1,754> 1. Phương sai giải thích là 10,319% cho thấy nhân tốChất lượng giải thích 10,319% sựbiến thiên của dữliệu.
Nhân tốBao bì nhãn hiệubao gồm 2 biến quan sát: BB2,BB3
Nhân tốnày có giá trịEigenvalues 1,694 > 1. Phương sai giải thích là 9,967% cho thấy nhân tốBao bì nhãn hiệu giải thích 9,967% sựbiến thiên của dữliệu.
Nhân tốTiện ích dịch vụ đi kèmbao gồm 2 biến quan sát: TD1, TD3
Nhân tốnày có giá trịEigenvalues 1,670> 1. Phương sai giải thích là 9,826% cho thấy nhân tốnày giải thích 9,826 % sựbiến thiên của dữliệu.
Nhân tốTính cách tân của người tiêu dùngbao gồm 2 biến quan sát: TC1,
TC2.
Nhân tốnày có giá trịEigenvalues 1,543> 1. Phương sai giải thích là 9,079% cho thấy nhân tốnày giải thích 9,079 % sựbiến thiên của dữliệu.
Sau khi kiểm tra lại phân tích nhân tốkhám phá EFA cho thấy mơ hình vẫn rút trích được 6 nhóm nhân tốchính bao gồm 17 biến quan sát với phương sai rút trích là 70,380%> 50%. Vậy, 6 nhóm nhân tốnày giải thích được 70,380% sựthay đổi của biến phụthuộc.
Như vậy, hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của khách hàng chịu tác động hayảnh hưởng bởi 6 nhóm nhân tốchính: Hìnhảnh siêu thị, giá cả, chất lượng, bao bì nhãn hiệu, tiện ích dịch vụ đi kèm, tính cách tân của người tiêu dùng.
2.2.2.5 Kiểm định sựkhác nhau trong đánh giá của các nhóm khách hàng đốivới các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua nhãn hàng riêng với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua nhãn hàng riêng
S ự khác biệt về giới tính
Đểxác định sựkhác nhau mức độ đồng ý của hai mẫu độc lập theo các nhóm nhân tố được rút trích, ta tiến hành kiểm định Independent Samples T Test với các biến quan sát được điều tra với 0.05.
Ta có cặp giảthiết:
H = ức ộ độ đồng ý theo các biến của hai mẫu là như nhau)
H ≠ ức độ đồng ý theo các biến của hai mẫu là khác nhau
Nếu Sig > 0.05: chấp nhậnH( hưa đủ điều kiện đểkhẳng định có sựkhác biệt) Nếu Sig≤ 0.05: bác bỏH(Đủ điều kiện đểkhẳng định có sựkhác biệt)
Với kiểm định Levene xét vềtính đồng nhất của phương sai. Ta có cặp cặp giả thiết:H: ( ươn ai đồng nhất giữa hai mẫu)
H ≠ Phươ sai không đồng nhất giữa hai mẫu) Nếu Sig < 0.05: bác bỏH Nếu Sig≥ 0.05: chấp nhậnH = : (M đ : (M độ C = Ph g s : ( ng
Bảng 2.14. Kết quảkiểm định Independent Sample T TestNhân tố Nhân tố
Kiểm định
Levene Kiểm định t Kết luận
F Sig. t Sig.
HINH ANH SIEUTHI
Giảthiết phương sai bằng nhau 1,304 ,255 ,603 ,547
Chấp nhậnH Giảthiết phương sai không
bằng nhau ,660 ,511
GIA CA
Giảthiết phương sai bằng nhau 1,728 ,191 ,035 ,972
Chấp nhậnH Giảthiết phương sai không
bằng nhau ,032 ,975
CHAT LUONG
Giảthiết phương sai bằng nhau ,616 ,434 ,927 ,355
Chấp nhậnH Giảthiết phương sai không
bằng nhau ,951 ,345
BAO BI NHANHIEU
Giảthiết phương sai bằng nhau ,141 ,708 ,000 1,000
Chấp nhậnH Giảthiết phương sai không
bằng nhau ,000 1,000
TIEN ICH DICH VU DI
KEM
Giảthiết phương sai bằng nhau ,866 ,354 ,840 ,402
Chấp nhậnH Giảthiết phương sai không
bằng nhau ,874 ,386
TINH CACH TAN CUA NGUOI TIEU
DUNG
Giảthiết phương sai bằng nhau ,007 ,932 1,084 ,280
Chấp nhậnH Giảthiết phương sai không
bằng nhau 1,043 ,302
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Với mức ý nghĩa 5%, ta đều chấp nhậnHh y có thểnói mức độ đồng ý đối với các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của khách hàng giữa khách hàng nam và nữlà như nhau
S ự khác biệt về mức thu nhập trung bình tháng
Đểxác định sựkhác nhau mức độ đồng ý theo các biến quan sát, ta tiến hành kiểm định ANOVA với các biến quan sát được điều tra với 0.05.
Ta có cặp giảthiết:
H = = =(Không sựkhác biệt vềmức thu nhập trung bìnhđến hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng)
H ≠ ≠ ≠(Khơ có sựkhác biệt vềmức thu nhập trung bìnhđến hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng)
a
=
: ⋯ có
Nếu Sig > 0.05: chấp nhậnH Chưa đủ điều kiện đểkhẳng định có sựkhác biệt) Nếu Sig≤ 0.05: bác bỏH(Đủ điều kiện đểkhẳng định có sựkhác biệt)
Với kiểm định Levene xét vềtính đồng nhất của phương sai. Ta có cặp cặp giảthiết
H = = (Phươ sai đồng nhất)
H ≠ ≠ ≠(Có ít nhất một cặp phương sai khác
nhau) Nếu Sig < 0.05: bác bỏH Nếu Sig≥ 0.05: chấp nhậnH
Bảng 2.15. Kết quảki ểm định ANOVA
Biến quan sát Kiểm định Levene
(Sig.) Kiểm định ANOVA (Sig.) Kết luận
HINH ANH SIEU THI ,762 ,594 Chấp nhậnH
GIA CA ,398 ,581 Chấp nhậnH
CHAT LUONG ,061 ,778 Chấp nhậnH
BAO BINH AN HIEU ,262 ,955 Chấp nhậnH
TIEN ICH DICH VU ,855 ,428 Chấp nhậnH
TINH CACH TAN CUA
NGUOI TIEU DUNG ,063 ,691 Chấp nhậnH
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Với mức ý nghĩa 5%, ta đều chấp nhận giảthiếtHh y có thểnói khơng có sự khác biệt vềmức thu nhập trung bìnhảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của khách hàng.
2.2.3Tóm tắt chương 2
Qua nghiên cứu và điều tra bằng bảng hỏi cùng với q trình phân tích xửlý số liệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS 20, nghiên cứu đã thuđược kết quảvềcác nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế:
- Khái quát những đặc điểm của khách hàng qua thống kê mơ tả, đó là đặc điểm vềgiới tính, độtuổi, nghềnghiệp, thu nhập trung bình tháng.
- Kiểm tra độtin cậy của thang đo thông qua hệsốCronbach’s Alpha và tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA. Kết quảthu được có 6 nhóm nhân tốchínhảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của khách hàng: Hìnhảnh siêu thị, Gía
(
: =… ng
: … h
cả, Chất lượng sản phẩm, Bao bì nhãn hiệu, Tiện ích dịch vụvà Tính cách tân của người tiêu dùng.
- Tiến hành kiểm định Independent Sample T Test và ANOVA nhằm kiểm tra sựkhác biệt của mẫu nghiên cứu vềmức độ đồng ý các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Kết quảthu về, mẫu điều tra là đồng nhất, khơng có sự khác biệt của các nhân tố tới hành vi tiêu dùng sản phẩm giữa các nhóm giới tính và mức thu nhập trung bình một tháng của mẫu .
Thông qua sốliệu thứcấp thu thập được từcác phịng ban, thơng qua phân tích bằng phần mềm excelđã rút rađược những thống kê và thực trạng kinh doanh nhãn hàng riêng cùng với tình hình kinh doanh của siêu thịgiai đoạn 2014-2016.
Dựa trên các kết quả đã nghiên cứu, từ đó có cơ sở để đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng tại siêu thịCo.opmart Huế. Đồng thời, đây cũng chính là nền tảng đểxây dựng được ma trận SWOT cho hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng tại siêu thịCo.opmart Huế.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI SIÊU THỊCO.OPMART HUẾ.
3.1 Ma trận SWOT cho hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế. thị Co.opmart Huế.
Từnhững quan sát thực tếcùng với kết quảnghiên cứuởchương 2, rút ra được hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêngđang có được những thuận lợi và cơ hội, cùng với đó là những thách thức mà siêu thị đang gặp phải, tất cả được thể hiện qua ma trận SWOT như sau:
Bảng 3.1: Ma trận SWOT đối với hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng
Strengths_Thuận lợi Weaknesess_khó khăn
+ Gía cảln rẻhơn 5- + Đa sốkhách hàng chưa 20% các sản phẩm cùng tin tưởng vào chất lượng
loại. sản phẩm.
+ Ngày càng có nhiều + Bao bì, mẫu mã chưa mặt hàng nhãn riêng. được đánh giá cao dẫn + Được phân phối độc đến tình trạng một số
SWOT quyền trong siêu thị.
+Hàng nhãn riêng ln
khách hàng hồi nghi về chất lượng sản phẩm. được ưu tiên diện tích + Lượng khách hàng biết
trưng bày lớn. đến hàng nhãn riêng còn
+ Kinh nghiệm quản lý từ ởmức thấp.
hệthống siêu thịtrên toàn + Doanh thu nhãn hàng
quốc. riêng cònởmức thấp so
+Thương hiệu Co.opmart với tổng thể. có uy tín, được người tiêu
dùng tin cậy (hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng)
+ Đội ngũ nhân viên bán
chuyên nghiệp, giàu nhiệt huyết.
Opportunities_Cơ hội Threats_thách thức
+ Thịtrường bán lẻngày + Cạnh tranh ngày càng càng phát triển và thị gay gắt
trường Huếcũng được + Thói quen mua sắm của
coi là một thịtrường tiềm người tiêu dùng Huếvới
năng. những nhãn hàng có
+ Nhu cầu tiêu dùng của thương hiệu.
người dân ngày càng tăng + Đối thủcạnh tranh + Mức thu nhập của cũng sửdụng những người dân Huếcònởmức chiêu thức bán hàng giá trung bình nên hàng hóa rẻcho sản phẩm của họ. giá rẻln được người
dân quan tâm.
+Lịng trung thành của khách hàng với đối thủ đang bịlung lay.
3.2 Giải pháp nâng cao hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huếgiai đoạn 2017-2020 Co.opmart Huếgiai đoạn 2017-2020
Dựa vào ma trận SWOT cùng với phân tích vềcác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng tại siêu thịCo.opmart Huế, ta có thểxây dựng định hướng nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng,đồng thời gia tăng hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm hàng nhãn riêng.
3.2.1Cam kết giá cả thật sự cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại.
Theo kết quả điều tra, có đến 68,0% khách hàng cho rằng giá rẻlà lý do quan trọng đểchọn mua một sản phẩm hàng nhãn riêng của Co.opmart Huế.Điều này chứng tỏGía rẻchính là yếu tốquan trọng nhất thu hút và giữchân khách hàng trong việc tiêu dùng hàng nhãn riêng của siêu thị. Chính vì thế, việc đảm bảo giá rẻlà ưu
tiên được đặt lên hàng đầu. Tập trung phát triển những mặt hàng thiết yếu có giá cạnh tranh so với hàng cùng loại nhằm giảm áp lực chi tiêu cho khách hàng trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế.Trong thời kì kinh tếkhó khăn hiện nay thì sản phẩm giá rẻnhư nhãn hàng riêng sẽcó cơ hội lớnđến với người tiêu dùng.
Đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi , xây dựng các chương trình giá sốc dàng riêng cho các sản phẩm này.
3.2.2Ln ln cải tiến bao bì mẫu mã trở nên phong phú, bắt mắt.
Kết quả điều tra đã chỉra phần lớn khách hàng đều cho rằng bao bì mẫu mã của sản phẩm nhãn hàng riêng khôngđược bắt mắt, chưa thật sựtạo đượcấn tượng cho khách hàng. Dù vậy, bao bì nhãn hàng riêng vẫn thểhiện đầy đủcác thơng tin cần thiết , phục vụkhách hàng cũng như tuân thủcác quy định vềbao bì nhãn mác.Đây cũng