PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1.6Mơ hình nghiên cứu lý thuyết
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
1.1.6Mơ hình nghiên cứu lý thuyết
1.1 sởlý Cơ luận
1.1.6Mơ hình nghiên cứu lý thuyết
Mơ hình học thuyết hành vi dự định( Theory of Planned Behavior- TPB)
Thuyết này ra đời do con người ta muốn dự đoán hành vi của một cá nhân nào đó trong tương lai.Và Ajzen, người đã phát hiện ra thuyết này đã cho rằng, một người nào đó có thái độtốt với điều gìđó hay cái gìđó thì rất có khảnăng thực hiện hành vi cụthểtrong tương lai.
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen,1991) được phát triển từlý thuyết hành động hợp lý TRA(Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi đểthực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giảsửbao gồm các nhân tố, động cơ màảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độnỗlực mà mọi người cốgắng đểthực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
THÁI ĐỘ
CHUẨN CHỦ QUAN XU HƯỚNG HÀNHVI HÀNH VI THỰC SỰ
KIỂM SOÁT HÀNH VI CẢM NHẬN
Vậy dự định của một người bịtác động bởi các yếu tốnào, theo Ajzen thì có ba nhân tố ảnh hưởng đến dự định của một cá nhân đó là: Thái độvềhành vi, chuẩn chủ quan , kiểm soát hành vi cảm nhận. Cụthểnhư sau:
-Thái độvềhành vilà đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với hành vi thực hiện. Nghĩa là khi một người có thái độtốt đối với một sản phẩm nào đó như chất lượng, giá cả…thì rất có khảnăng sẽmua sản phẩm đó.
-Chuẩn chủquanlàảnh hưởng của xã hội, đềcập đến sức ép của xã hội được cảm nhận đểthực hiện hay không thực hiện hành vi. Khi đã có tháiđộtốt với sản phẩm hay điều gìđó nhưng điều đó vẫn chưa nhận được sự đồng thuận phổbiến của xã hội thì rất có khảnăng hành vi đó sẽkhơng được thực hiện. Ýđịnh mua của người tiêu dùng sẽbịtác động bởi cha/mẹ,vợ/chồng, con cái, đồng nghiệp…và mức độ ảnh hưởng là không giống nhau.
-Kiểm soát hành vi cảm nhậnphản ánh việc dễdàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụthuộc vào sựsẵn có của các nguồn lực và các cơ hội. Một khi đã có tháiđộtốt, cảxã hội đồng tình với hành động mua sản phẩm đó và người đó có đủ điều kiện thì hành vi mua hồn tồn có thểxảy ra. Ngược lại, nếu có thái độtốt và xã hộiủng hộnhưng người đó khơng có điều kiện đểthực hiện thì hànhđộng đó khơng thểxảy ra trong thực tế.
Ajzen đềnghịrằng, nhân tốkiểm soát hành vi cảm nhận tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi.
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG GIÁ CẢ CẢM NHẬN
Mơ hình nghiên cứu của hai tác giảTung-Zong Chang và Albert R.Wildt
Hai tác giả đã nghiên cứu và đưa ra mơ hình mối liên hệgiữa giá cảcảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng người tiêu dùng.
Sơ đồ 1.7: Mô hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng.
(Nguồn: Tung-Zong Chang và Albert R.Wildt, 1994)
Tung-Zong Chang và Albert R.Wildt đã chỉra rằng xu hướng tiêu dùng một sản phẩm chịuảnh hưởng đồng biến với giá trịcảm nhận đối với sản phẩm đó. Nghĩa là một sản phẩm có được giá trịcảm nhận thấp( bởi giá cao hoặc chất lượng kém) thì đồng nghĩa với việc xu hướng tiêu dùng cho sản phẩm đó sẽthấp và ngược lại.