Mức độ Tần số Tỷlệ(%) Ph ần trăm tích
lũy
Rất thường xuyên( mỗi tuần ít nhất 1 lần) 16 10,7 10,7
Thường xuyên( 2-3 lần/tháng) 43 28,7 39,3
Thỉnh thoảng( tối đa 1 lần/ 1 tháng) 91 60,7 100,0
( Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Biểu đồ2.9: Cơ cấu mẫu theo mức độmua sản phẩm hàng nhãn riêng
Nhận xét: Qua kết quả điều tra, ta thấyđa sốkhách hàng chỉthỉnh thoảng mua sản phẩm nhãn hàng riêng , có 91 khách hàng lựa chọn chiếm 60,7%. Kế đến là 28,75% khách hàng thường xuyên mua sản phẩm và lượng khách hàng rất thường xuyên mua chỉchiếm rất ít với 10,7% trong tổng sốkhách hàng được hỏi.
Mô tảchung vềhành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
Dựa vào kết quảmô tả ởtrên, ta rút ra một số đặc điểm chính vềhành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng cũng như sau:
- Thứnhất, phần lớn khách hàng biết đến hàng nhãn riêng thông qua nhân viên bán hàng. Trong khi đó, lượng khách biết đến qua giới thiệu của bạn bè người thân là chưa cao. Điều này chứng tỏsản phẩm nhãn hàng riêng chưa thật sựcó hiệuứng lan tỏa. Nếu một sản phẩm được truyền bá, giới thiệu từkhách hàng này đến khách hàng khác, nghĩa là việc kinh doanh sản phẩm đó đang phát triển theo hướng tích cực.Đây cũng chính là một khía cạnh mà nhà quản trịvềnhãn hàng riêngđáng lưu ý.
- Thứhai, theo cơ cấu nhãn hàng riêng mà khách hàng chọn mua, sản phẩm chiếm tỷlệlớn nhất vẫn là bánh mỳ. Lý giải cho thực tếnày là việc khách hàng cho rằng người ta khơng thểtìm ra một sản phẩm bánh mỳnào thơm ngon hơn bánh mỳ của siêu thị, vì thếnhiều người ln muốn chọn cho mìnhổbánh mỳkhi đi mua sắm tại Co.opmart. Thưc tế đã chỉra những sản phẩm thuộc nghành hàng khác như nước rửa chén, nước lau sàn…khách hàng đã quá quen thuộc với các thương hiệu nổi tiếng như Sunlight, Lix…. Hay các sản phẩm bánh kẹo, nước lọc… họcũng quen với các thương hiệu như Kinh Đô, Aquatina…Cơ hội đểkhách hàng cho vào giỏhàng mua sắm của mình những sản phẩm như nước rửa chén Co.opmart, bánh gạo Co.op …thật sựlà lựa chọn khó khăn vì bản năng tiêu dùng các thương hiệu nổi tiếng đãăn sâu vào tâm thức của người tiêu dùng Việt.
- Thứba, nghiên cứu đã chỉra lý do đểmột khách hàng chọn mua sản phẩm nhãn hàng riêng .Ưu tiên hàng đầu là yếu tốgiá rẻ, điều này là hiển nhiên khi mà ngay từ đầu giá rẻlà yếu tố đưa nhãn hàng riêngđến với thịtrường bán lẻ. Khách hàng cũng đặt quan tâm đến chất lượng và các chương trình khuyến mãi dành cho dịng sản phẩm này. Bên cạnh đó, nhãn hàng riêng Co.opmart chưa thật sự được khách hàng đánh giá cao vềmẫu mã bao bì. Phải cơng nhận một thực tếrằng, giai đoạn đầu Co.opmart chưa chú trọng vào bao bì mẫu mã của dịng sản phẩm này, bởi việc áp đặt một mức giá thành thấp cho sản phẩm đã là vấn đềkhó cho các doanh nghiệp. Vì vậy, đểlinh động trong kinh doanh, cơng ty đã bỏqua yếu tốbao bì mẫu mã bắt mắt nhằm hạgiá thành
sản phẩm. Nhưng thực tế đã chỉra, khách hàng khơng cóấn tượng với các sản phẩm nhãn hàng riêng một phần vì lý do bao bì màu tối, chưa bắt mắt. Chính điều này cũng đã dẫn đến những hồi nghi của khách hàng vềchất lượng sản phẩm trong khi giá quá rẻ.Đây thực sựlà yếu tốbất lợi cho việc kinh doanh nhãn hàng riêng Co.opmart.
- Vấn đềcuối cùng,đó là mức độmua nhãn hàng riêng của khách hàng. Nghiên cứu đã chỉra rõ mặc dù khách hàng có biết đến sản phẩm nhãn hàng riêng nhưng tỷlệphần trăm khách hàng chỉthỉnh thoảng mua lên đến 60,7% trong tổng số khách hàng được hỏi. Hay nói cách khác là khách hàng chưa có thói quen sửdụng nhãn hàng riêng một cách thường xuyên như các sản phẩm thuộc thương hiệu khác.
2.2.2.3 Kiểm tra độtin cậy của thang đo
Để đánh giá độtin cậy của thang đo những nhân tố được rút trích tiến hành tính tốn, đánh giá và phân tích bằng hệsốCronbach’s Alpha với điều kiện đểthang đo đo lường tin cậy của một biến theo phương pháp này là:
- Hệsốtương quan biến tổng >0.3 - HệsốCronbach’s alpha >0.6
- Cronbach’s alpha nếu loại biến < Hệsốcronbach’s alpha.