Kỳ vọng (sự mong đợi) của khách hàng tạo nên từ 4 nguồn, đó là:
- Thơng tin truyền miệng (word of mouth); qua giao tiếp với khách hàng khác;
- Nhu cầu cá nhân, nghĩa là mức độ cấp thiết của dịch vụ;
- Kinh nghiệm đã trải qua của khách hàng với tổ chức cung ứng dịch vụ;
- Quảng cáo, khuyếch trương, thông qua quảng cáo, đội ngũ bán hàng.
Trong 4 nguồn đó, chỉ có nguồn thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của tổ chức cung ứng dịch vụ. Đảm bảo và nâng cao chất lương dịch vụ, thực chất là giảm và xóa bỏ các khoảng cách, như trong hình 1.3. Các khoảng cách đó là:
- Giữa dịch vụ mong đợi và nhận thức về các mong đợi của khách hàng;
- Giữa nhận thức của quản lý về mong đợi của khách hàng và biến nhận thức đó thành các thơng số chất lượng dịch vụ;
- Giữa biến nhận thức thành thông số chất lượng dịch vụ và cung ứng dịch vụ;
- Giữa cung ứng dịch vụ và thơng tin bên ngồi đến với khách hàng;
- Giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ được thụ hưởng;
Chất lượng dịch vụ chịu tác động của các yếu tố
- Khách hàng;
- Trình độ, năng lực, kỹ năng, thái độ làm việc của nhân viên cung ứng dịch vụ;
- Cơ sở vật chất: nhà xưởng, máy móc thiết bị, địa điểm phục vụ;
- Môi trường hoạt động dịch vụ, bao gồm môi trường vĩ mô và vi mơ.
1.4. Mơ hình Servqual đánh giá chất lượng dịch vụ
Một trong những vấn đề khó khăn của QLCL dịch vụ là khó đánh giá được kết quả cuối cùng và do đó khó xác định được tiêu chuẩn ban đầu để mọi người thống nhất làm theo. Đối với sản phẩm vật chất, do hữu hình nên dễ xác định ngay từ đầu các thơng số và đặc tính kỹ thuật bằng định lượng để mọi người tham gia quá trình sản xuất thực hiện.
Đối với sản phẩm dịch vụ là vơ hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng chứ không phải người cung ứng. Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ thông qua đánh giá người của công ty đứng ra phục vụ và qua cảm giác chủ quan của mình. Cùng một loại dịch vụ nhưng nhân viên phục vụ khác nhau, đối với từng khách hàng đánh giá họ cũng khác nhau.
Nhằm mục tiêu cung cấp cho khách hàng những dịch vụ ngày càng hoàn thiện, các nhà cung cấp rất cần hiểu được quan điểm, sự cảm nhận của khách hàng. Bởi vì thực tế cho thấy bất chấp ý chí chủ quan của nhà cung cấp, một dịch vụ chỉ được coi
là thành cơng khi nó nhận được sự chấp nhận của khách hàng, đem lại sự hài lòng
cho khách hàng. Như vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên những mơ hình khoa học, phù hợp với thực tế, sẽ giúp các nhà cung cấp điều chỉnh, hồn thiện dịch vụ mà mình cung cấp.
Các tài liệu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực marketing lần đầu tiên được xuất hiện vào đầu thập niên 80 của thế kỷ XX. Các cơng trình nghiên cứu của
Sasser (1978), Grưnroos (1982), Lehtinen và Lehtinen (1982), Parasuraman (1985,
1988) đã đưa ra 3 kết luận cơ bản:
- Chất lượng dịch vụ rất khó đo lường và cảm nhận ngay cả có những khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận dịch vụ thực tế;
- Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm; và
- Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết của của dịch vụ mà cịn phải bao gồm cả đánh giá trong q trình chuyển giao cơng nghệ.
Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả giới thiệu 2 mơ hình phổ biến nhất, đó là mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và mơ hình Grưnroos.
1.4.1. Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Vào năm 1985, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã xây dựng mơ hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) và làm nổi bật những yêu cầu chính để đảm bảo chất lượng mong đợi của dịch vụ. Trong mơ hình này có 5 khoảng cách (GAP) chi phối việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng, như hình 1.4. Những khoảng cách đó là:
Hình 1.4: Mơ hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách (Parasuraman et al, 1985)
1) Khoảng cách [1] là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức
của nhà quản lý doanh nghiệp: Không phải bao giờ nhà quản lý doanh nghiệp cũng nhận thức đúng đắn những gì khách hàng kỳ vọng. Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và những hiểu biết của nhà quản lý về những sự mong đợi đó là sai lệch gây nhiều thiệt hại nhất. Khoảng cách này sẽ hạn chế khả năng cung ứng dịch vụ vì khơng nắm được nhu cầu khách hàng. Để rút ngắn khoảng cách này đòi hỏi tăng cường nghiên cứu thị trường, tăng cường tiếp xúc với khách hàng để hiểu chính xác sự mong đợi của khách hàng.
2) Khoảng cách [1] là khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý doanh nghiệp
rõ mong muốn của khách hàng nhưng không định ra tiêu chuẩn cụ thể cho các kỳ vọng đó. Khoảng cách này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của
khách hàng. Những nguyên nhân chi phối khoảng cách này được chia làm ba
nhóm: nhóm nguyên nhân về nguồn lực, nhóm nguyên nhân về thị trường và nhóm nguyên nhân thuộc về nhà quản lý.
3) Khoảng cách [3]là khoảng cách giữa yêu cầu của chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn tới chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận được. Khoảng cách này xuất hiện là do quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ của nhân viên không đồng đều và kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn. Có thể mục tiêu đã rõ ràng, các quy trình hoạt động đã có sẵn nhưng nhân viên phục vụ hoặc các thiết bị phục vụ hoặc các điều kiện phục vụ không đáp ứng được yêu cầu dịch vụ của khách hàng.
4) Khoảng cách [4] là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin thông báo cho khách hàng: Quảng cáo và các phương tiện truyền thông khác của doanh nghiệp về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tới sự mong đợi của khách hàng. Nếu sự mong đợi giữ vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng thì doanh nghiệp khơng nên hứa hẹn nhiều bằng giao tiếp mà phải cung cấp nó trên thực tế. Hứa hẹn nhiều hơn thực tế phân phối sẽ tăng mong đợi ban đầu và làm giảm đi sự nhận biết chất lượng khi lời hứa không được thực hiện. Khoảng cách này nảy sinh khi doanh nghiệp không giữ đúng cam kết. Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi cam kết về dịch vụ không được thực hiện. Việc này thường là do cung cấp cho khách hàng các thơng tin khơng chính xác hay nhầm lẫn. Tóm lại, truyền thơng khơng những tác động lên sự mong đợi của khách hàng mà còn tác động đến sự tiếp nhận của họ đối với dịch vụ được cung cấp.
được: Khoảng cách này xuất hiện do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chấtlượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng cảm nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt được hoặc vượt quá những gì mà khách hàng chờ mong.
Nghiên cứu mơ hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo Servqual). Thang đo Servqual được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác
nhau. Năm 1985, Parasuraman đưa ra 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ, gồm 97
biến lần đầu tiên và được hiệu chỉnh xuống còn 54 biến. Đến năm 1988, các tác giả hiệu chỉnh một lần nữa và đưa ra thang đo Servqual 5 nhân tố (bảng 1.3) với 22 biến trong phân tích nhân tố (bảng 1.4), dùng để đo lường chất lượng dịch vụ và cung cấp toàn bộ sự phân loại về chất lượng của các cơng ty có ứng dụng cơng cụ này.
Mơ hình gốc (1985) Mơ hình hiệu chỉnh (1988)
STT Nội dung STT Nội dung
1 Độ tin cậy 1 Độ tin cậy
2 Độ phản hồi 2 Độ phản hồi/đáp ứng 3 Năng lực 3 Sự bảo đảm 4 Tác phong 5 Sự tín nhiệm 6 Sự đảm bảo 7 Sự tiếp cận 4 Sự cảm thông
8 Truyền đạt thông tin
9 Hiểu rõ khách hàng
10 Sự hữu hình 5 Sự hữu hình