Chương 1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ
1.4. Mô hình Servqual đánh giá chất lượng dịch vụ
1.4.1. Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Vào năm 1985, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã xây dựng mơ hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) và làm nổi bật những yêu cầu chính để đảm bảo chất lượng mong đợi của dịch vụ. Trong mơ hình này có 5 khoảng cách (GAP) chi phối việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng, như hình 1.4. Những khoảng cách đó là:
Hình 1.4: Mơ hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách (Parasuraman et al, 1985)
1) Khoảng cách [1] là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức
của nhà quản lý doanh nghiệp: Không phải bao giờ nhà quản lý doanh nghiệp cũng nhận thức đúng đắn những gì khách hàng kỳ vọng. Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và những hiểu biết của nhà quản lý về những sự mong đợi đó là sai lệch gây nhiều thiệt hại nhất. Khoảng cách này sẽ hạn chế khả năng cung ứng dịch vụ vì khơng nắm được nhu cầu khách hàng. Để rút ngắn khoảng cách này đòi hỏi tăng cường nghiên cứu thị trường, tăng cường tiếp xúc với khách hàng để hiểu chính xác sự mong đợi của khách hàng.
2) Khoảng cách [1] là khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý doanh nghiệp
rõ mong muốn của khách hàng nhưng không định ra tiêu chuẩn cụ thể cho các kỳ vọng đó. Khoảng cách này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của
khách hàng. Những nguyên nhân chi phối khoảng cách này được chia làm ba
nhóm: nhóm nguyên nhân về nguồn lực, nhóm nguyên nhân về thị trường và nhóm nguyên nhân thuộc về nhà quản lý.
3) Khoảng cách [3]là khoảng cách giữa yêu cầu của chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn tới chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận được. Khoảng cách này xuất hiện là do quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ của nhân viên không đồng đều và kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn. Có thể mục tiêu đã rõ ràng, các quy trình hoạt động đã có sẵn nhưng nhân viên phục vụ hoặc các thiết bị phục vụ hoặc các điều kiện phục vụ không đáp ứng được yêu cầu dịch vụ của khách hàng.
4) Khoảng cách [4] là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin thông báo cho khách hàng: Quảng cáo và các phương tiện truyền thông khác của doanh nghiệp về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tới sự mong đợi của khách hàng. Nếu sự mong đợi giữ vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng thì doanh nghiệp khơng nên hứa hẹn nhiều bằng giao tiếp mà phải cung cấp nó trên thực tế. Hứa hẹn nhiều hơn thực tế phân phối sẽ tăng mong đợi ban đầu và làm giảm đi sự nhận biết chất lượng khi lời hứa không được thực hiện. Khoảng cách này nảy sinh khi doanh nghiệp không giữ đúng cam kết. Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi cam kết về dịch vụ không được thực hiện. Việc này thường là do cung cấp cho khách hàng các thơng tin khơng chính xác hay nhầm lẫn. Tóm lại, truyền thơng khơng những tác động lên sự mong đợi của khách hàng mà còn tác động đến sự tiếp nhận của họ đối với dịch vụ được cung cấp.
được: Khoảng cách này xuất hiện do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chấtlượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng cảm nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt được hoặc vượt quá những gì mà khách hàng chờ mong.
Nghiên cứu mơ hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo Servqual). Thang đo Servqual được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác
nhau. Năm 1985, Parasuraman đưa ra 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ, gồm 97
biến lần đầu tiên và được hiệu chỉnh xuống còn 54 biến. Đến năm 1988, các tác giả hiệu chỉnh một lần nữa và đưa ra thang đo Servqual 5 nhân tố (bảng 1.3) với 22 biến trong phân tích nhân tố (bảng 1.4), dùng để đo lường chất lượng dịch vụ và cung cấp toàn bộ sự phân loại về chất lượng của các cơng ty có ứng dụng cơng cụ này.
Mơ hình gốc (1985) Mơ hình hiệu chỉnh (1988)
STT Nội dung STT Nội dung
1 Độ tin cậy 1 Độ tin cậy
2 Độ phản hồi 2 Độ phản hồi/đáp ứng 3 Năng lực 3 Sự bảo đảm 4 Tác phong 5 Sự tín nhiệm 6 Sự đảm bảo 7 Sự tiếp cận 4 Sự cảm thông
8 Truyền đạt thông tin
9 Hiểu rõ khách hàng
10 Sự hữu hình 5 Sự hữu hình
- Độ tin cậy (Reliableity): là khả năng đảm bảo dịch vụ đúng như đã hứa một cách chắc chắn và chính xác.
+ Cung ứng dịch vụ như đã hứa
+ Độ tin cậy trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng
+ Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu
+ Cung ứng dịch vụ vào thời gian đã hứa
+ Duy trì mức độ khơng sai sót
TT Biến số Tiêu chí
1 Khi cơng ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Sự tin tưởng (Reliability) 2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân
thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
3 Cơng ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. 5 Công ty xyz lưu ý để khơng xảy ra một sai xót nào.
6 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
Sự đảm bảo (Assurance)
7 Bạn cảm thấy an tịan trong khi giao dịch với cơng ty xyz. 8 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
9 Nhân viên cơng ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
10 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại
Tính hữu hình ( angibilit) T
11 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt 12 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất
13 Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty xyz có liên quan đến dịch vụ trơng rất đẹp
14 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn
Sự cảm thông ( mpathy) E
15 Cơng ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn
16 Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ 17 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn 18 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện
19 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch
20 Nhân viên cơng ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
21 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn
22 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
Bảng 1.4: Các biến số trong thang đo Servqual của Parasuraman
- Sự bảo đảm (Assurance): kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả năng của họ để truyền niềm tin cho khách hàng và sự tự tin.
+ Nhân viên sẽ truyền lòng tự tin và khách hàng
+ Giúp khách hàng cảm thấy an toàn trong cung ứng dịch vụ
+ Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn
+ Nhân viên đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng
- Các yếu tố hữu hình (Tangibles):Bề ngoài của các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người, tài liệu, thông tin.
+ Dụng cụ hiện đại
+ Phương tiện, vật dụng liên quan đến dịch vụ bắt mắt
+ Nhân viên có hình thức ngăn nắp, chun nghiệp
- Sự cảm thơng, thấu hiểu (Empathy): Mức độ có thể và khả năng giao tiếp với khách hàng, hiểu biết nhu cầu của khách hàng.
+ Quan tâm một cách chu đáo đến từng cá nhân khách hàng
+ Nhân viên giao dịch với khách hàng với thái độ quan tâm
+ Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lịng
+ Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng
- Mức độ đáp ứng nhiệt tình (Respnossiveness): thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân viên và đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh chóng.
+ Ln thơng báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện
+ Cung ứng dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng
+ Mong muốn hỗ trợ khách hàng
Năm yếu tố trên gọi là “serqual” (service quality, chất lượng dịch vụ), dùng từ viết tắt các chữ cái đầu là “RATER” cho dễ nhớ