Bảng hỏi khách hàng được thiết kếbao gồm 21 biến quan sát bao quát các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng theo mơ hình nghiên cứu đãđề xuất với 3 biến đánh giá chung vềchất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng. Qua q trình khảo sát các đối tượng thuộc mẫu nghiên cứu với sốlượng phiếu điều tra phát ra là 150 bảng hỏi, thu về123 bảng hỏi có thểsửdụng làm dữliệu nghiên cứu.
Bảng 13: Đặcđiểm của khách hàng tham gia phỏng vấn
Tiêu chí Tần số Tỷlệ(%)
Tấn suất đi siêu thị
Từ1 l ần đến 2 lần 23 18,7 Từ3 l ần đến 4 lần 41 33,3 Từ5 l ần đến 6 lần 43 35 Trên 6 lần 16 13 Giới tính Nam 33 26,8 Nữ 90 73,2 Độtuổi Dưới 22 tuổi 13 10,6 Từ22 đ ến 35 tuổi 42 34,1 Từ35 đến 45 tuổi 50 40,7 Trên 45 tuổi 18 14,6 Nghềnghiệp Sinh viên 7 5,7
Nhân viên văn phòng 37 30,1
Nội trợ 20 16,3 Giáo viên 28 22,8 Kinh doanh 24 19,5 Khác 7 5,7 Thu nhập Dưới 2 triệu 4 3,3 Từ2 đ ến 4 triệu 14 11,4 Từ4 đến 6 triệu 29 23,6 Từ6 đ ến 8 triệu 55 44,7 Trên 8 triệu 21 17,1 (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Tần suất đi siêu thị
Trên địa bàn thành phốhiện nay ngồi siêu thịCo.opmart Huếcịn có nhiều chợ truyền thống lớn nhỏ, các của hàng rau sạch, các siêu thịcạnh tranh như Big C, siêu thị Hàn Quốc K-mart và đặc biệt tháng 5 tới sẽkhai trương trung tâm thương mại Vincom …vì thế đểthỗ mãn nhu cầu của mình khách hàng có thểcó những quyết định lựa chọn nơi mua sắm khác nhau. Tiến hành thống kê trên mẫu đểxem xét tần sốmua sắm lặp lại trong một tháng của khách hàng đối với siêu thịCo.opmart Huếlà như thếnào.
Các tiêu chí đểphân nhóm khách hàng khi tham quan mua sắm tại siêu thị: - Từ1 đến 2 lần.
- Từ3 đến 4 lân. - Từ5 đến 6 lần. - Trên 6 lần.
Kết quảthống kê cho thấy có 43 trên tổng số123 khách hàng nằm trong nhóm có sốlần đi siêu thịtừ5- 6 lần/tháng (chiếm 35%), có 41 khách hàng nằm trong nhóm có sốlần đi siêu thịtừ3 đến 4 lần/tháng (chiếm33,3%), 23 khách hàng có sốlần đi siêu thịtừ1- 2 lần/tháng(chiếm 18,7%), Và tiêu thức cịn lại có sốkhách hàng đi siêu thị trên 6 lần/ tháng là 16 khách hàng (chiếm 13%).
Trong 4 nhóm khách hàng trên thì hai nhóm khách hàng có tần suất đi siêu thịtừ 5- 6 lầnn/tháng và trên 6 lần/tháng phản ánh sựtin tưởng của khách hàng đối với các dịch vụtại hệthống siêu thịCo.opmart Huếcũng như coi siêu thịlà bạn hàng thân thiết của mọi gia đình Việt Nam. Với những khách hàng mua sắm tại siêu thịtừ1- 2 lần/tháng, đây có thểlà nhóm khách hàng bịhạn hẹp vềmặt thời gian và khảnăng di chuyển đến siêu thị, vì vậy, Co.opmart có thể định hướng phát triển kênh mua hàng không trực tiếp thông qua điện thoại hoặc trực tuyếnđểtiếp cận nhiều hơn với nhóm khách hàng này.
Giới tính
Trong 123 phiếu điều tra thu được có 90 khách hàng tham quan và mua sắm tại siêu thịlà nữgiới (chiếm 73,2%) và 33 khách hàng là nam giới (chiếm 26,8%). Qua kết quảnày, ta thấy tỉlệnữgiớiđến siêu thịCo.opmart Huếgần gấp 3 lần khách hàng là nam giới đến siêu thị, điều này phù hợp với thực tiễn nghiên cứu. Sựchênh lệch nam nữkhơng khó hiểu và phảnảnh đúng vai trị của các thành viên trong gia đình
của người Việt: những người phụnữnhư bà, mẹ, vợhay con gái chắc chắn là những người
thường xuyên thực hiện hành vi mua sắm hơn và có thiên hướng tiêu dùng vào những hoạt động này nhiều hơn. Không những vậy, khác với nam giới, việc mua sắm vốn dĩ đã trởthành niềm vui và sởthích của bao chịem phụnữ. Thực tế, trong khi chợtruyền thống vẫn có sức hút khơng nhỏ đối với nữgiới với những mối mua hàng quen thuộc, thì siêu thị được nam giới coi là một nơi mua hàng hợp lý khi giá cả được niêm yết, khơng có hoạt động trảgiá hay những tác động tâm lý từngười bán và đặc biệt hàng hóa ln được bán với nguồn gốc rõ ràng nên cho thấy một tỉlệ(26,8%) không nhỏ nam giới cũngđã vàđang tham gia các hoạt động mua sắm.
Độtuổi
Đối với tiêu thức độtuổi, được chia theo nhiều nhóm khác nhau cụthểnhững nhóm tuổi như sau:
- Dưới 22 tuổi. - Từ22- 35 tuổi. - Từ35- 45 tuổi. - Trên 45 tuổi.
Trong tổng số123 khách hàng được điều tra thì phần lớn các khách hàng đều nằm trong độtuổi từ35- 45 tuổi có 50 khách hàng (chiếm 40,7%) và 42 khách hàng trong độtuổi từ22- 35 tuổi (chiếm 34,1%). Điều này cũng dễhiểu vìđây là những khách hàng đã bắtđầu có thu nhậpổn định, đặc biệt là những người đã có giađình và giới trẻnên nhu cầu mua sắm của họthường cao hơn. Trong khi đó, nhóm khách hàng có độtuổi dưới 22 tuổi trên 45 tuổi chiếm tỉlệrất thấp: dưới 22 tuổi có 13 khách hàng (chiếm 10,6%), trên 45 tuổi có 18 khách hàng (chiếm 14,6%), đây là những khách hàng chưa có thu nhập hoặc thu nhập thấp, do đó nhu cầu tiêu dùng hàng hóa trong siêu thịcịn hạn chế.
Nghiên cứu nhìn chungđãđược thực hiện với sự đa dạng trong độtuổi. Điều này cho thấy hìnhảnh Co.opmart “Bạn của mọi nhà” đã gắn liền với người tiêu dùng, khi khách hàng của hệthống siêu thịbao gồm mọi thành phần và lứa tuổi trong xã hội.
Nghềnghiệp
Nhìn vào kết quảxửlý trên ta thấy, các nhóm khách hàng là nhân viên văn phịng, giáo viên chiếm tỉlệcao nhất: nhóm khách hàng là nhân viên văn phịng chiếm tỉlệcao nhất 30,1% (37 khách hàng), giáo viên chiếm tỉlệ22,8% (28 khách hàng) với thu nhậpổn định và thời gian đi làm nhiều, khiến họcó xu hướng mua sắm tại các siêu
thịhiện đại và mởcửa gần như cảngày. Tiếp đến các nhóm khách hàng là kinh doanh và nội trợ, siêu thịlà một kênh mua sắm có nguồn hàng đa dạng, đầy đủ, rõ nguồn gốc, đúng chất lượng, giá cả ổn định và tận dụng tiện nghi mua sắm tại đây nên được nhiều người lựa chọn: nhóm khách hàng kinh doanh chiếm 19,5% (24 khách hàng), nhóm khách hàng là nội trợchiếm 16,3% (20 khách hàng). Hai nhóm khách hàng có tỉlệnhỏ nhất là sinh viên và một sốnghềnghiệp khác( lao động phổthơng, hưu trí,..) đều chiếm 5,7% (7 khách hàng).
Nhìn chung, siêu thịCo.opmart Huế đã vàđang phục vụmọi người thuộc mọi ngành nghềtrong xã hội, với phân khúc đối tượng khách hàng chính là nhóm người tiêu dùng có thu nhập trung bình khá.
Thu nhập
Thực tếcho thấy, hiện nay mức sống của dân trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nhìn chung chưa cao. Do đó, thu nhập của người dân còn nhiều hạn chế. Tuy nhiên, với mức lương cơ bản tăng nên thu nhập đa sốngười tiêu dùng cũng sẽtăng. Từ đó để đưa ra 5 tiêu chí thu nhập của khách hàng như sau:
- Dưới 2 triệu. - Từ2- 4 triệu.
- Từ4- 6 triệu. - Từ6- 8 triệu. - Trên 8 triệu.
Sốliệu thống kê đã cho thấy các khách hàng được chọn điều tra thì nhóm khách hàng có thu nhập từ6- 8 triệu là 55 khách hàng chiếm tỉlệlớn nhất (chiếm 44,7%), tiếp đến là nhóm khách có thu nhập từ4- 6 triệu là 29 khách hàng (chiếm 23,6%), nhóm khách hàng có thu nhập trên 8 triệu là 21 khách hàng (chiếm 17,1%), nhóm khách hàng có thu nhập từ2 – 4 triệu là 14 khách hàng (chiếm 11,4%) và cuối cùng là nhóm khách hàng có thu nhập dưới 2 triệu là 4 khách hàng chiếm tỉlệnhỏnhất (chiếm 3,3%).
2.2.2.Kiếm định độtin cậy thang đo
Khóa luận “Đánh giá chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế” dựa trên 5 nhân tố độc lập và mỗi nhân tốlại được quy định bởi nhiều biến, phụthuộc vào sốlượng đặc điểm của các nhân tốcần đo lường.
Tiêu chuẩn đểchấp nhận các biến như sau:
- Những biến có hệsốtương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) phù hợp từ0.3 trởlên (≥0.3).
- Các hệsốCronbach’s Alpha của các biến phải từ0.7 trởlên (≥0.7).
Những biến nào không đápứng được điều kiện trên tức là không đủ độtin cậy sẽ bịloại ra khỏi mơ hình nghiên cứu.
Kết quảphân tích hệsốCronbach’s Alphacác nhân tốcủa thang đo chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng tại siêu thịCo.opmartHuế đều có hệsốCronbach’s Alpha≥0.7. Cụthểnhư sau:
Bảng 14: HệsốCronbach’s Alpha của các nhân tố
Thang đo Thành phần độ tin cậy Thành phần độ đáp ứng Thành phần sự đảm bảo Thành phần độ đồng cảm Thành phần phương tiện hữu hình Hệsố độtin cậy (Cronbach’s Alpha) 0.836 0.848 0.831 0.826 0.872 (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
2.2.2.1. Kiểm định độtin cậy của nhân tốtin cậy
Bảng 15: Kết quảkiểm định thang đo Độtin cậy
Biến quan sát Tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) Hệs ố Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại (Cronbach’s
Alpha if Item Deleted)
(TC1) Khi anh/chịcó thắc mắc khiếu nại, siêu thị đã giả i
quyết thỏa đáng. .505 .839 (TC2) Dịch vụgiao hàng tận nhà uy tín, đúng thời gian. .649 .800 (TC3) Đường dây nóng giải đáp, tư vấn cho khách hàn g
đáng tin cậy. .745 .773
(TC4) Gửi thông tin về sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi, giảm giá, quà tặng nhân dịp sinh nhật, lễ, tết tới anh/chịqua hệthống tin nhắn, báo, tờrơi,… đầy đủ, chính xác.
.627 .807
(TC5) Thông tin của khách hàng được bảo mật tốt. .700 .787
Kết quảkiểm định cho thấy: Nhân tố“Thành phần độtin cậy” với 5 biến quan sát sau khi kiểm định hệsốCronbach’s Alpha là 0,836 (lớn hơn 0,7) nên hoàn toàn phù hợpđểnghiên cứu (Phụlục 3 ). Trong nhân tốnày, các biến quan sát đều có hệsố tương quan biến tổng lớn hơn 0,3(thấp nhất là biến “Khi anh/chịcó thắc mắc khiếu nại, siêu thị đã giải quyết thỏa đáng” với giá trị0,505. Vì vậy, tất cả5 biến quan sát trên đều được giữlại cho q trình phân tích nhân tốkhám phá.
2.2.2.2. Kiểm định độtin cậy của nhân tố đápứng
Bảng 16: Kết quảkiểm định thang đo Độ đápứng
Biến quan sát
Tương quan biến tổng (Corrected
Item-Total Correlation)
Hệs ố Cronbach’s Alpha nếu biến
bị loại (Cronbach’s Alpha if Item
Deleted)
(DU1) Anh chị được tư vấn, giải đáp rõ ràng khi gọi vào
tổng đài hoặc đến quầy dịch vụ.
.725 .790
(DU2) Nhân viên hướng dẫn cho anh/chịdễhiểu. .774 .766 (DU3) Thời gian làm việc tại quầy dịch vụthuận tiện
cho anh/chị.
.573 .851
(DU4) Nhân viên luôn lắng nghe và luôn sẵn sàng giúp
đỡanh/chị. .685 .809
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Kết quảkiểm định cho thấy: Nhân tố“Thành phần độ đápứng” với 4 biến quan sát sau khi kiểm định hệsốCronbach’s Alpha là 0,848 (lớn hơn 0,7) nên hoàn toàn phù hợp đểnghiên cứu (Phụlục 3 ). Trong nhân tốnày, các biến quan sát đều có hệsố tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (thấp nhất là biến “Thời gian làm việc tại quầy dịch vụthuận tiện cho anh/chị” với giá trị0,573. Vì vậy, tất cả4 biến quan sát trên đều được giữlại cho q trình phân tích nhân tốkhám phá.
2.2.2.3. Kiểm định độtin cậy của nhân tố đảm bảo
Bảng 17: Kết quảkiểm định thang đo Sự đảm bảo
Biến quan sát Tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) HệsốCronbach’ s Alpha nếu biến bị loại (Cronbach’s
Alpha if Item Deleted)
(DB1) Nhân viên luôn tỏra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị. .688 .774 (DB2) Nhân viên đủtrìnhđộ đ ể giải đáp thắc mắc của anh/chị. .663 .785 (DB3) Nhân viên làm việc đúng hẹn, trung thực, công bằng. .659 .787 (DB4) Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡanh/chịtận tình. .628 .802
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Kết quảkiểm định cho thấy: Nhân tố“Thành phần sự đảm bảo” với 4 biến quan sát sau khi kiểm định hệsốCronbach’s Alpha là 0,831 (lớn hơn 0,7) nên hoàn toàn phù hợp đểnghiên cứu (Phụlục 3 ). Trong nhân tốnày, các biến quan sát đều có hệsố tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (thấp nhất là biến “Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chịtận tình” với giá trị0,628. Vì vậy, tất cả4 biến quan sát trên đều được giữlại cho q trình phân tích nhân tốkhám phá.
2.2.2.4. Kiểm định độtin cậy của nhân tố đồng cảm
Bảng 18: Kết quảkiểm định thang đo Độ đồng cảm
Hệsố Tương uqan Cronbach’s
biến tổng Alpha nếu biến
Biến quan sát (Corrected bịloại
Item-Total (Cronbach’s Correlation) Alpha if Item
Deleted)
(DC1) Siêu thịth ể hiện sựquan tâm đ ối với anh/chị. .674 .771 (DC2) Siêu thịhi ểu được nhu cầu của anh/chị(các chương trì nh
khuyến mãi hấp dẫn, cách thức đổi trảhàng hóa hợp lý,…) .600 .805 (DC3) Chính sách chăm sóc khách hàng hợp lý và hấp dẫ
(chương trình khuyến mãi, giảm giá, chiết khấu, gói q miễ phí, giao hàng tận nhà miễn phí, tặng quà cho khách hàng và
ác dịp sinh nhật, lễ, tết,…).
.666 .774
(DC4) Nhân viên thường xuyên hỏi thăm, tư vấn cho anh/chị
trong quá trình tham quan và mua sắm tại siêu thị… .668 .773
Kết quảkiểm định cho thấy: Nhân tố“Thành phần độ đồng cảm” với 4 biến quan sát sau khi kiểm định hệsốCronbach’s Alpha là 0,826 (lớn hơn 0,7) nên hoàn toàn phù hợp đểnghiên cứu (Phụlục 3 ). Trong nhân tốnày, các biến quan sát đều có hệsố tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (thấp nhất là biến “Siêu thịhiểu được nhu cầu của anh/chị(các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cách thức đổi trảhàng hóa hợp lý,…)” với giá trị0,600. Vì vậy, tất cả4 biến quan sát trên đều được giữlại cho quá trình phân tích nhân tốkhám phá.
2.2.2.5. Kiểm định độtin cậy của nhân tốphương tiện hữu hình
Bảng 19: Kết quảkiểm định thang đo Phương tiện hữu hình
Biến quan sát
Tương quan biến tổng (Corrected
Item-Total Correlation)
Hệs ố Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại (Cronbach’s
Alpha if Item Deleted)
(PTHH1) Vịtrí siêu thịthuận tiện. .728 .837
(PTHH2) Vịtrí qu ầy dịch vụ(qu ầy chăm sóc khách hàng)
dễtìm. .648 .868
(PTHH3) Nhân viên có trang phục gọn gang, lịch sựk hi
làm việc. .699 .848
(PTHH4) Tiệnghi phục vụtốt (nơi đểxe, không gian chờ
báo, tờrơi, nước uống,…). .840 .789
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Kết quảkiểm định cho thấy: Nhân tố“Thành phần phương tiện hữu hình” với 4 biến quan sát sau khi kiểm định hệsốCronbach’s Alpha là 0,872 (lớn hơn 0,7) nên hoàn toàn phù hợp đểnghiên cứu (Phụlục 3 ). Trong nhân tốnày, các biến quan sát đều có hệsốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (thấp nhất là biến “Vịtrí quầy dịch vụ (quầy chăm sóc khách hàng) dễtìm” với giá trị0,648. Vì vậy, tất cả4 biến quan sát trên đều được giữlại cho q trình phân tích nhân tốkhám phá.
Nhận xét:Qua việc đánh giá độtin cậy của các thang đo thông qua hệsố độtin
cậy Cronbach’s Alpha ta thấy các thang đo đều có hệsố độtin cậy Cronbach’s Alpha khá lớn (lớn hơn 0.7). Đồng thời hệsốtương quan biến tổng của các biến có trong các thang đo này đều lớn 0.3 nên khơng có bất kỳbiến nào bịloại khỏi các nhóm nhân tố.
2.2.3.Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
Sau khi tất các các nhân tốvà các biến vượt qua kiểm định bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, mơ hình nghiên cứu sẽ được tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA. Trong phân tích nhân tốkhám phá EFA, các biến sẽhội tụvềcác nhân tốmà đúng bản chất nó phản ánh, đồng thời giá trịhệsốtải nhân tố(Factor loading) của mỗi biến phải đạt giá trịlớn hơn 0,5 để được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Bên cạnh đó, q trình phân tích nhân tốkhám phá EFA chỉthật sựsửdụng được khi thỏa mãn tất cảcác điều kiện của kiểm định hệsốKMO (0,5< KMO <1), kiểm định Bartlett (Sig. < 0,05) và phần trăm phương sai toàn bộ> 50%.
Đưa tất cảcác biến quan sát vào phần mềm SPSS 20.0 đểtiến hành q trình phân tích nhân tốkhám phá EFA và đồng thời tiến hành kiểm định hệsốKMO, Bartlett’s và phần trăm phương sai toàn bộ. Ngồi ra, phân tích nhân tốkhám phá sử dụng phép xoay Viramax đểgiúp các biến sắp xếp và hội tụtại các nhân tố .
Bảng 20: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho các biến độc lập
HệsốKMO .850
Kiểm định Barlett’s
Giá trịChi bình phương x ấp xỉ 1333.350
df 210
Sig. .000
(N guồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Q trình phân tích nhân tố đểloại các biến trong nghiên cứu này được thực hiện qua các bước như sau: Đưa 21 biến quan sát của chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng vào phân tích nhân tốtheo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích = 68.439% cho biết 5 nhân tốnày giải thích được 68.439% biến thiên của dữliệu. HệsốKMO = 0.850 (>0.5), kiểm định Bartlett’s có giá trị1333.350 với mức ý nghĩa sig. = 0.000 < 0.05 do đó đãđạt yêu cầu của phân tích nhân tố. Bên cạnh đó tất cảcác biến sau khi xoay nhân tố đều có hệsốtruyền tải> 0.5 nên khơng có biến nào bịloại khỏi mơ hình (Phụlục).
Bảng 21: Ma trận xoay nhân tố
Biến độc lập Nhân tố
1 2 3 4 5
Nhân viên hướng dẫn cho anh/chịd ễ hiểu. .791 Anh/chị được tư vấn, giải đáp rõ ràng khi gọi
vào tổng đài hoặc đến quầy dịch vụ. .776 Nhân viên luôn lắng nghe và luôn sẵn sàng
giúp đỡanh/chị. .756
Thời gian làm việc tại quầy dịch vụthuận
tiện cho anh/chị. .725
Tiện nghi phục vụt ốt (nơi để xe, khơng gian
chờ, báo, tờrơi, nước uống,…). .890
Vịtrí siêu thịthn tiện. .841
Vịtrí qu ầy dịch vụ(qu ầy chăm sóc khách
hàng) dễtìm.. .766
Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự
khi làm việc. .719
Nhân viên làm việc đúng hẹn, trung thực,
cơng bằng. .789
Nhân viên đủtrìnhđộ đểgiải đáp thắc mắc
ủa anh/chị. .789
Nhân viên ln sẵn sàng giúpđỡanh/chịtận
tình. .756
Nhân viên luôn tỏra lịch sự, nhã nhặn với
anh/chị. .752
Dịch vụgiao hàng tận nhà uy tín, đúng thời
gian. .789
Khi anh/chịcó th ắc mắc khiếu nại, siêu thị
Đường dây nóng giải đáp, tư vấn cho khách