6. Kết cấu của luận văn
1.4 Sự hài lòng của khách hàng
1.4.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Khách hàng có vai trị rất quan trọng trong dịch vụ. Vì vậy, khi đánh giá dịch vụ, người ta thường đề cập đến hai khái niệm “chất lượng dịch vụ” và “sự hài lòng của khách hàng”. Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là
khái niệm tổng quát. Và Bachelet (1995:81) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng
như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của
họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. Còn Kotler (2001) thì cho rằng sự hài lòng
của khách hàng lại là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Hay, sự
hài lịng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng
sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể
hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng
nó (Tse và Wilton, 1988).
Và một trong những định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng được nhiều nhà
nghiên cứu sử dụng đó là định nghĩa của Oliver (1981). Oliver cho rằng sự hài lòng
là kết quả từ trạng thái tâm lý tổng hòa cảm xúc, phản ánh sự mong đợi được thỏa mãn qua quá trình trải nghiệm tiêu dùng mà khách hàng cảm nhận được. Như vậy,
định nghĩa này đã đề cập đến ba yếu tố cơ bản trong q trình hình thành sự hài lịng
khách hàng từ việc so sánh giá trị thu được từ sản phẩm (mà khách hàng cảm nhận
được) với những kỳ vọng của họ về sản phẩm đó sau khi đã sử dụng.
Từ các định nghĩa trên, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng được phát biểu như sau:
- Sự mong đợi của khách hàng khi liên hệ đến tổng đài chăm sóc khách hàng so
với thực tế mà họ nhận được
- Lợi ích khách hàng có được khi liên hệ đến tổng đài chăm sóc khách hàng
- Sự hài lịng dựa trên sự hiểu biết và kinh nghiệm cá nhân về chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng đã và đang sử dụng.
1.4.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
Reichheld và Sasser (1990) đã chỉ ra rằng việc cung cấp dịch vụ với chất lượng cao hơn và việc đảm bảo mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn chính là những điều kiện cần thiết trong chiến lược của các doanh nghiệp để tồn tại trong môi trường
cạnh tranh. Nói cách khác, doanh nghiệp cần phải hướng mọi hoạt động của mình về mục tiêu là đạt được sự hài lịng của khách hàng bởi khách hàng chính là nguồn duy nhất cho việc tái đầu tư (ROI). Và có khá nhiều nghiên cứu cũng đã cho thấy sự hài lòng của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng và vì thế sẽ ảnh
hưởng đến lợi nhuận thu được của doanh nghiệp như Anderson và Fornell (1994),
Thompson (1993), Slelet et al (1995), Schindler và Bawn (1995), Storbaka et al (1994),….Vậy, đâu sẽ là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng?
Trong thực tế, đã có rất nhiều nhà nghiên cứu tiến hành nghiên cứu về mối
quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ như Mittal và Lassar (1998), Elnan và Andersen (1999) trong nghiên cứu về nền công nghiệp xe buýt của Na Uy, Cook (2008), Oyeniyi và Abiodun (2008) và một nghiên cứu gần đây của Ojo (2010) về ngành viễn thông, … Tất cả các nghiên cứu này đều có một điểm chung với
vụ và sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, việc quan tâm đến chất lượng dịch vụ sẽ làm cho doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt so với đối thủ và đạt được lợi thế cạnh tranh lâu dài (Boshoff và Gray, 2004).
1.4.3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng
1.4.3.1 Đo lường sự hài lòng của khách hàng nhìn từ phía doanh nghiệp
Đối với Công ty thông tin di động, sự hài lòng của khách hàng đối với nhân
viên tổng đài và nhân viên giao dịch trực tiếp ở cửa hàng, nhân viên thu cước,… được
đánh giá qua việc thực hiện 8 cam kết với khách hàng của nhân viên các nhân viên này như sau:
Bảng 1-1: Tám cam kết với khách hàng của MobiFone
Đón tiếp khách hàng với lời chào, cử chỉ, nụ cười, ánh mắt thân thiện và thích hợp. Nếu có thể gọi tên khách hàng
Lắng nghe và phục vụ khách hàng với thái độ tôn trọng
Cố gắng tìm hiểu và dự đoán nhu cầu của khách hàng nhằm
đáp ứng tốt hơn những mong đợi của của họ
Cung cấp thông tin đúng về tất cả các dịch vụ và sản phẩm của MobiFone và trả lời các câu hỏi của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác
Khi khách hàng có yêu cầu hoặc gặp rắc rối, chúng ta xem đó
như trách nhiệm của mình để giải quyết hoặc liên hệ với người có thể giải quyết, đồng thời đích thân theo dõi để chắc
chắn rằng khách hàng hài lòng Giữ lời hứa và trung thực
Đích thân xin lỗi khách hàng khi khách hàng khơng hài lịng
với dịch vụ của chúng ta dù chúng ta có lỗi hay khơng
Cám ơn từng khách hàng và khuyến khích họ đưa ý kiến phản
hồi
(Nguồn: htttp://www.mobifone.com.vn)
Điểm nhấn của quy định Tám cam kết đối với khách hàng chính là kỹ năng và thái độ của nhân viên khi giao tiếp với khách hàng mặc dù yêu cầu về nắm vững
thông tin sản phẩm nghiệp vụ và trách nhiệm theo dõi, xử lý vấn đề cũng là một trong những yêu cầu bắt buộc. Cụ thể:
Các cam kết 1,2,7 và 8 nhấn mạnh đến kỹ năng và thái độ của nhân viên
MobiFone cần có khi giao tiếp khách hàng.
Cam kết 4,5,6 chú trọng về việc giải quyết vấn đề cho khách hàng
Cam kết 3 thể hiện sự đồng cảm của nhân viên đối với khách hàng.
Tuy nhiên, nếu chỉ căn cứ vào các tiêu chí đánh giá của doanh nghiệp thì
khơng đảm bảo sẽ phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Do đó cần phải tìm ra mơ
hình phù hợp để đánh giá chính xác mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng chăm sóc khách hàng (CSKH) của Đài 1090 và đó cũng là một trong những
mục tiêu của nghiên cứu này.
1.4.3.2 Đo lường sự hài lịng của khách hàng nhìn từ phía khách hàng
Ekinci (2003) đã chỉ ra rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ sẽ đưa đến kết
quả về sự hài lòng của khách hàng còn Robinson (1999), Voss và cộng sự (2004) thì
đều chung quan điểm là chất lượng dịch vụ chính là một tiền tố của sự hài lịng khách
hàng. Và để đo lường chất lượng dịch vụ thì mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, Zielhaml & Bery, 1988) chính là một trong những công cụ đo lường phổ biến nhất
được sử dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau như: Andaleeb (2001) đã sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ bệnh viện ở các nước đang phát
triển, Parikh (2005) đo lường chất lượng dịch vụ của các cửa hàng bán lẻ, Tsaura và cộng sự (2002) đo lường chất lượng dịch vụ của ngành hàng không,…. Tuy nhiên,
Boller (1992) đã cho thấy 5 thành phần của thang đo SERVQUAL cần được điều
chỉnh cho phù hợp với từng nền kinh tế hay phù hợp với từng lĩnh vực. Và thực tế là nhiều nhà nghiên cứu đã có sự điều chỉnh cần thiết trong các lĩnh vực khác nhau như: trong lĩnh vực y tế (Brown and Swartz, 1989; Nelson, Rust, Zahorik, Rose, Batalden and Siemanski, 1992; Reidenbach and Sandifer-Smallwood, 1990; Vandamme and
Leunis, 1993), trong lĩnh vực ngân hàng (Blanchard and Galloway, 1994; Howcroft, 1993), …
Trong lĩnh vực Call Center, khách hàng giao tiếp với nhân viên tổng đài qua
điện thoại. Điều này khác hồn tồn với giao tiếp trực tiếp vì trong giao tiếp trực tiếp,
yếu tố phương tiện hữu hình như vẻ bề ngoài và trang phục của người nhân viên, đặc
điểm của nơi tiếp khách hàng (máy lạnh,…) sẽ ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng. Trong giao tiếp qua điện thoại, các yếu tố thuộc
phương tiện hữu hình sẽ khơng ảnh hưởng đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ mà
chính ngơn ngữ, lời nói mới đóng vai trị đặc biệt quan trọng. Chính vì những đặc
điểm vốn có này của giao tiếp qua điện thoại mà các kỹ năng của người nhân viên
tổng đài sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ (Burgers và cộng sự, 2000).
Keiningham và cộng sự (2006) cũng chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đối với tổng đài sẽ bao gồm đầy đủ các yếu tố trong thang đo SERVQUAL ngoại trừ yếu tố
phương tiện hữu hình. Như vậy, trong khi yếu tố phương tiện hữu hình khơng hoặc
rất ít ảnh hưởng thì sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm lại có ảnh
hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.