2.2.2 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua cuộc thảo luận nhóm với 8
chuyên gia trong lĩnh vực Call Center và bộ phận Chăm sóc khách hàng của
MobiFone trong đó đề cương thảo luận được chuẩn bị trước (Phụ lục 2.1). Các
chuyên gia là những người hiện đang giữ vị trí quản lý quan trọng tại Trung Tâm II đã
được hỏi ý kiến để bổ sung, hiệu chỉnh thang đo các biến số cấu thành chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090. Trong quá trình thảo luận nhóm, các thành
Kiểm định giả thuyết
Đánh giá thực trạng
Phân tích nhân tố EFA
Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
Hồi quy đa biến Kiểm định sự phù hợp
Cơ sở lý thuyết Thảo luận nhóm
Thang đo
nháp 1
Điều chỉnh
Thang đo
nháp 2 Nghiên cứu định lượng
sơ bộ (n = 70) Điều chỉnh Thang đo hồn chỉnh Nghiên cứu chính thức (n = 230)
Kiểm định thang đo:
Độ tin cậy và giá trị
phần của các thang đo lý thuyết được đối chiếu với ý kiến của các chuyên gia; đồng thời tìm ra những yếu tố phát sinh từ thực tế.
2.2.2.1 Hiệu chỉnh thang đo
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, tác giả bổ sung các yếu tố như sự kết nối với tổng đài (yếu tố 6) và thời gian chờ (yếu tố 7) vì trong bối cảnh sự phát triển của các Call Center hiện nay không theo kịp sự tăng trưởng về số thuê bao, tốc độ phát triển mạng lưới ở thị trường Việt Nam và tốc độ nghỉ việc của điện thoại viên nên vấn đề kết nối và được phục vụ trở thành một vấn đề chính của các Call Center. Hiện nay hầu hết các Call Center ngành thông tin di động đều bị quá tải và việc này cũng có ảnh
hưởng đến sự hài lịng của khách hàng tại Việt Nam. Do đó thang đo chất lượng dịch
vụ trong lĩnh vực này được thiết kế sẽ gồm 27 biến quan sát (27 câu hỏi) dùng đo
lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ như sau:
Sự tin cậy (Reliability): Đo lường mức độ tín nhiệm của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090. Mức độ tin cậy của khách
hàng tác động đến sự hài lòng của họ.
1. REL1: ĐTV luôn giữ lời hứa với anh/chị.
2. REL2: ĐTV luôn giải quyết được các vấn đề phát sinh của anh/chị.
3. REL3: Vấn đề của anh/chị được ĐTV giải quyết ngay trong lần đầu tiên
liên hệ.
4. REL4: ĐTV luôn giải quyết vấn đề đúng hẹn với anh/chị.
5. REL5: Thông tin ĐTV cung cấp cho anh/chị là chính xác
Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự sẵn sàng phục vụ, phong cách, thái
độ của ĐTV đối với khách hàng
6. RES1: Anh/chị có thể kết nối ngay với tổng đài chứ không phải gọi lại
nhiều lần.
7. RES2: Anh/chị không phải đợi lâu trong hàng chờ trước khi gặp ĐTV
9. RES4: ĐTV luôn thể hiện sự nỗ lực để giải quyết những vấn đề của
anh/chị
10. RES5: ĐTV có đủ quyền hạn để giải quyết ngay vấn đề cho anh/chị
11. RES6: Anh/chị ln được ĐTV thơng báo về tình hình giải quyết vấn đề
của anh/chị.
Sự đảm bảo (Assurance): Đo lường khả năng phục vụ, kiến thức chuyên môn
của ĐTV cũng như các giải pháp đưa ra cho khách hàng
12. ASS1: ĐTV ln giải thích được lý do của vấn đề mà anh/chị gặp phải 13. ASS2: Khi ĐTV tiếp nhận đầu tiên không giải quyết được và phải chuyển
cuộc gọi cho người khác hỗ trợ thì anh/chị ln được ĐTV giải thích thỏa
đáng lý do chuyển
14. ASS3: ĐTV tạo được lòng tin với anh/chị
15. ASS4: ĐTV trả lời tốt cùng lúc nhiều câu hỏi của anh/chị
16. ASS5: ĐTV ln giải thích lý do khi yêu cầu anh/chị cung cấp thông tin
cá nhân
Sự đồng cảm (Empathy): Là sự ân cần, quan tâm đến từng khách hàng của
ĐTV
17. EMP1: ĐTV cố gắng tìm hiểu để dự đoán nhu cầu của anh/chị 18. EMP2: ĐTV biết quan tâm chia sẻ cảm xúc với anh/chị.
19. EMP3: ĐTV thể hiện sự kiên nhẫn khi anh/chị hỏi nhiều thông tin 20. EMP4: Các vấn đề của anh/chị đều được ĐTV xem trọng
Kỹ năng giao tiếp (Communication skills): là thái độ và kỹ năng giao tiếp của
nhân viên trong việc giải quyết các phản ánh của khách hàng
21. COM1: ĐTV luôn thể hiện sự vui vẻ, thân thiện ngay trong câu chào của
cuộc gọi
22. COM2: ĐTV luôn lắng nghe anh/chị với thái độ tôn trọng 23. COM3: ĐTV truyền đạt thông tin một cách rõ ràng, mạch lạc 24. COM4: ĐTV biết cách gợi ý để làm rõ vấn đề của anh/chị
26. COM6: ĐTV cảm ơn anh/chị vì đã sử dụng dịch vụ
27. COM7: ĐTV tạo điều kiện và tiếp thu ý kiến đóng góp của anh/chị
Cịn đối với thang đo sự hài lịng của khách hàng thì vẫn gồm ba biến quan sát
dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000) như sau:
1. SAT1: Anh /chị hoàn tồn hài lịng với dịch vụ chăm sóc khách hàng của
Đài 1090?
2. SAT2: Anh /chị sẽ giới thiệu dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090
cho những người khác?
3. SAT3: Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090?
2.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 3 phần như sau:
- Phần 1: Thông tin mở đầu: bao gồm phần giới thiệu về nghiên cứu và phần gạn
lọc đối tượng trả lời.
- Phần 2: Thông tin các phát biểu: ghi nhận mức độ đồng ý về các biến quan sát
(được diễn tả bằng các phát biểu) đo lường cho các khái niệm trong mơ hình, gồm 30 biến quan sát.
- Phần 3: Thông tin cá nhân: ghi nhận các thông tin cá nhân (nhân khẩu học) của
đối tượng nghiên cứu.
2.2.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng bảng khảo sát sơ bộ (Phụ lục 2.2) với kích thước mẫu n= 73 thông qua công cụ hỗ trợ khảo sát online và phát tại cửa hàng giao dịch của MobiFone, đối tượng là những khách hàng sử dụng dịch vụ
thông tin di động của MobiFone tại TPHCM.
Tất cả các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn
H4 H3 H2 H1 Sự hài lòng của khách hàng Sự tin cậy Sự đáp ứng Sự đảm bảo
Kỹ năng giao tiếp
phương sai rút trích dựa trên 5 nhân tố có Eigenvalues > 1 và phương sai trích rút là
bằng 63.159%, cho thấy phương sai rút trích đạt chuẩn (>50%). (Chi tiết kết quả khảo
sát sơ bộ xem thêm Phụ lục 2.3)
Tuy nhiên, khi chạy phân tích nhân tố EFA thì thang đo thành phần Sự đồng cảm
và thành phần Kỹ năng giao tiếp cần gộp chung lại thành một yêu tố do hai thành
phần này không đạt giá trị phân biệt. Như vậy, 5 thành phần chất lượng dịch vụ ban
đầu trở thành 4 thành phần khi đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090 như sau :
Nhân tố thứ nhất được đo bằng 5 biến quan sát từ REL1 đến REL5 và được đặt tên là Sự tin cậy
Nhân tố thứ hai được đo bằng 6 biến quan sát từ RES1 đến RES6 và được đặt tên là Sự đáp ứng
Nhân tố thứ ba được đo bằng 5 biến quan sát từ ASS1 đến ASS5 và được đặt tên là Sự đảm bảo
Nhân tố thứ tư được đo bằng 11 biến quan sát từ COM1 đến COM7 và từ EMP1
đến EMP4 (được đổi ký hiệu thành COM8 đến COM11) và được đặt tên là Kỹ năng
giao tiếp
Như vậy, mơ hình nghiên cứu cần được điều chỉnh trước khi tiến hành nghiên
Các giả thuyết
- H1: Sự tin cậy của dịch vụ chăm sóc khách hàng càng lớn thì sự hài lòng của
khách hàng càng cao
- H2: Sự đáp ứng của dịch vụ chăm sóc khách hàng càng nhanh thì sự hài lịng
của khách hàng càng cao
- H3: Sự đảm bảo của dịch vụ chăm sóc khách hàng càng tốt thì sự hài lịng của
khách hàng càng cao
- H4: Kỹ năng giao tiếp của nhân viên càng tốt thì khách hàng càng cảm thấy hài
lòng khi sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090
2.2.4 Nghiên cứu chính thức
2.2.4.1 Phương pháp thu thập thơng tin và cỡ mẫu
Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua điều tra các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của MobiFone tại TP.HCM bằng cách mời khách hàng trả lời bảng câu hỏi khi khách hàng đến các cửa hàng MobiFone để giao dịch và thơng qua mạng Internet.
Có nhiều quan điểm khác nhau trong xác định kích thước mẫu, có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng
(Bollen, 1989 – dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) hay số
mẫu phải gấp từ 5-10 lần số biến quan sát (dẫn theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong nghiên cứu này có 27 biến quan sát với số mẫu được chọn
gấp từ 5-10 lần số biến sẽ là từ 135-270 mẫu. Nếu kích cỡ mẫu nhỏ thì độ tin
cậy của thông tin kém, ngược lại nếu kích cỡ mẫu lớn thì thơng tin có độ tin cậy
cao, tuy nhiên sẽ tốn rất nhiều nguồn lực và chi phí. Vì vậy, kích thước mẫu được đề
xuất cho nghiên cứu khoảng 230 mẫu. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch
và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0
Bảng câu hỏi được triển khai tại các cửa hàng giao dịch của MobiFone và qua internet (khảo sát trực tuyến, công cụ spreadsheets do Google hỗ trợ) trong vịng 03
thơng tin hoặc thời gian liên hệ tổng đài trên 6 tháng thì cịn lại 233 bảng câu hỏi
được tiến hành nhập liệu. Mẫu được phân bổ theo một số thuộc tính của người được
phỏng vấn như bảng 2.7
Bảng 2-1: Phân bổ đối tượng phỏng vấn theo giới tính, tuổi, sử dụng trả trước, trả sau
Phân bố mẫu theo Số lượng % trong
mẫu Giới tính Nữ 127 54.5 Nam 106 45.5 Độ tuổi < 20 44 18.9 Từ 20 đến 30 59 25.3 Từ 30 đến 40 42 18.0 Từ 40 đến 50 61 26.2 > 50 27 11.6 Sử dụng trả trước hay trả sau Trả trước 112 48.1 Trả sau 121 51.9
2.2.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
Các thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố EFA (exploratory factor analysis). Hệ số Cronbach’s Alpha phải nằm trong khoảng từ 0.6 đến 1.0 để đảm bảo các biến trong cùng một nhóm nhân tố có tương quan về ý nghĩa (dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Theo kết quả khảo sát thu được thì:
Sự tin cậy gồm 06 biến quan sát từ REL1 đến REL6. Cả 6 biến này đều có hệ số
tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach
alpha khá cao 0.853 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu. Tuy
nhiên, nếu loại biến REL3 thì hệ số Cronbach alpha sẽ tăng là 0,012 (0.865) nhưng
mức tăng không đáng kể nên tác giả vẫn giữ lại biến này. Các biến này được đưa vào
Bảng 2-2: Thang đo thành phần Sự tin cậy
Biến Trung bình
thang đo nếu
loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's
Alpha nếu loại biến Sự tin cậy: (Cronbach’s Alpha = 0,853)
REL1 14.05 12.721 0.647 0.827 REL2: 13.88 12.434 0.696 0.814 REL3 14.44 15.179 0.478 0.865 REL4 13.56 12.067 0.757 0.797 REL5 13.70 11.840 0.753 0.798 REL6 14.05 12.721 0.647 0.827
Sự đáp ứng gồm 06 biến quan sát từ RES1 đến RES6. Cả 6 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha khá cao 0.808 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 2-3: Thang đo thành phần Sự đáp ứng
Biến Trung bình
thang đo nếu
loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's
Alpha nếu loại biến Sự đáp ứng: (Cronbach’s Alpha = 0,808) RES1 13.91 10.591 0.791 0.719 RES2 13.94 14.320 0.417 0.808 RES3 13.85 13.154 0.546 0.783 RES4 13.67 12.724 0.601 0.771 RES5 13.89 12.496 0.588 0.774 RES6 13.38 13.772 0.463 0.800
Sự đảm bảo gồm 06 biến quan sát từ ASS1 đến ASS5. Cả 5 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha khá cao 0.786 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 2-4: Thang đo thành phần Sự đảm bảo
Biến Trung bình
thang đo nếu
loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's
Alpha nếu loại biến Sự đảm bảo: (Cronbach’s Alpha = 0,786)
ASS1 12.30 10.385 0.541 0.753
ASS2 11.75 9.265 0.577 0.743
ASS3 12.54 10.526 0.539 0.753
ASS4 12.51 10.165 0.617 0.730
ASS5 12.55 9.887 0.553 0.749
Kỹ năng giao tiếp gồm 11 biến quan sát từ COM1 đến COM11. Hệ số
Cronbach alpha khá cao 0.914 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu. Trong 11 biến thì nếu loại biến COM5 thì hệ số Cronbach alpha sẽ tăng là 0,001
(0.915) nhưng mức tăng không đáng kể nên tác giả vẫn giữ lại biến này. Tuy nhiên,
trong 11 biến thì chỉ có 10 biến (từ COM1 đến COM10) là có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận, riêng biến COM11 hệ số tương quan biến tổng là 0.265 < 0.3 và khi loại biến này thì hệ số Cronbach alpha sẽ tăng là 0,01 nên tác giả quyết định loại biến COM11 ra khỏi thang đo. Như vậy, thang đo của Kỹ năng giao tiếp sẽ bao gồm 10 biến từ COM1 đến COM10. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 2-5: Thang đo thành phần Kỹ năng giao tiếp
Biến Trung bình
thang đo nếu
loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's
Alpha nếu loại biến Kỹ năng giao tiếp: (Cronbach’s Alpha = 0,914)
COM1 28.19 53.766 0.725 0.904 COM2 28.26 54.839 0.756 0.902 COM3 28.18 53.755 0.736 0.903 COM4 28.04 54.757 0.721 0.904 COM5 28.44 59.256 0.493 0.915 COM6 27.97 55.124 0.704 0.905 COM7 27.85 56.309 0.662 0.907 COM8 28.34 53.630 0.811 0.899 COM9 28.30 54.618 0.735 0.903 COM10 27.92 54.179 0.715 0.904 COM11 28.16 62.401 0.265 0.924
Kiểm định thang đo sự hài lòng:
Bảng 2-6: Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Biến Trung bình
thang đo nếu
loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's
Alpha nếu loại biến Sự hài lòng chung: (Cronbach’s Alpha = 0.700)
SAT1 5.56 2.730 0.581 0.523
SAT2 5.88 2.982 0.496 0.637
SAT3 5.69 3.508 0.484 0.652
Thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm 03 biến từ SAT1 đến SAT3, cả 03 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng >0.3 và hệ số Cronbach alpha cao 0.700 (lớn hơn 0.6) nên thang đo sự thỏa mãn đạt yêu cầu.
2.2.4.3 Phân tích nhân tố
Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với
nhau (các biến đo lường phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một yếu tố chung) nên sử dụng kiểm định Bartlett để xem xét các biến có hay khơng có tương quan trong tổng thể và điều kiện đủ để tiến hành phân tích nhân tố là trị số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) phải từ 0.5 đến 1 (dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng phương pháp trích hệ số Principal components với phép quay Varimax và hệ số tải nhân tố phải > 0,4. Các thành phần với giá trị Eighenvalues > 1 và tổng phương sai trích ≥ 0,5 được xem như những nhân tố đại diện các biến.
Thang đo chất lượng dịch vụ
Thang đo chất lượng dịch vụ được đo bằng 27 biến quan sát, sau khi kiểm tra độ tin cậy bằng phân tích Cronbach alpha thì loại bỏ biến COM11 và được điều chỉnh
cịn 26 biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ của 26 biến quan sát theo các thành phần
Bảng 2-7: Kiểm định KMO thang đo chất lượng dịch vụ