3.4. Thiết kế các chiến lƣợc marketing
3.4.2. Chiến lƣợc của các công ty thách thức trên thị trƣờng
Ngƣời thách thức (doanh nghiệp đứng thứ hai, ba, v.v.) thƣờng muốn vƣơn lên. Ngƣời thách thức có thể có những chiến lƣợc nhƣ sau:
3.4.2.1. Xác định mục tiêu chiến lƣợc và đối thủ cạnh tranh
Điều tiên quyết trƣớc hết cho hãng thách thức thị trƣờng là phải xác định mục tiêu chiến lƣợc của mình. Và phần lớn mục tiêu chiến lƣợc của hãng thách thức thị trƣờng là tìm cách tăng khả năng sinh lời nhờ vào sự tăng thị phần. Tuy nhiên mục tiêu chiến lƣợc dù là đánh bại đối thủ cạnh tranh hay làm giảm thị phần của ngƣời đó thì đều phải xét góc độ ai là đối thủ cạnh tranh. Về cơ bản, một ngƣời tiến cơng có thể lựa chọn tấn cơng một trong ba loại cơng ty sau:
- Có thể tấn cơng ngƣời dẫn đầu thị trƣờng: là một chiến lƣợc có rủi ro lớn nhƣng có khả năng đƣợc đền bù xứng đáng và có ý nghĩa nếu ngƣời dẫn đầu đó là “ ngƣời dẫn đầu dởm” và không phục vụ chu đáo thị trƣờng.
- Có thể tấn cơng vào công ty cùng cỡ với mình nhƣng khơng hoạt động thành cơng hoặc bị yếu kém về tài chính.
- Có thể tấn cơng vào cáccơng ty, cơng ty nhỏ yếu ở địa phƣơng và khu vực. Vấn đề lựa chọn đối thủ cạnh tranh và lựa chọn mục tiêu có tác động qua lại lẫn nhau. Nếu công ty tấn cơng đi sau ngƣời dẫn đầu thị trƣờng, thì mục tiêu của nó phải là giành lấy một phần nhất định. Hãng Bic biết rằng mình khơng thể nào đè bẹp đƣợc Gillette trong thị trƣờng dao cạo râu, họ chỉ tìm cách mở rộng thị phần lớn hơn. Hoặc mục tiêu của nhà thách thức có thể là để vƣợt qua hãng dẫn đầu thị trƣờng. Hãng IBM nhảy vào thị trƣờng máy tính cá nhân trễ, nhƣng đã nhanh chóng trở thành hãng dẫn đầu thị trƣờng.
Vậy làm thế nào để ngƣời thách thức thị trƣờng có thể tấn cơng đối thủ một cách tốt nhất và đạt đƣợc các mục tiêu chiến lƣợc đã đề ra. Hãy hình dung đối phƣơng là một ngƣời đã chiếm giữ một lãnh địa nhất định trên thị trƣờng. Ta phân biệt năm chiến lƣợc tấn công nhƣ sau:
- Tấn cơng trực diện: Cơng ty có thể tấn cơng trực diện bằng cách tập trung mọi nguồn lực, tài nguyên để đánh ồ ạt vào đối phƣơng. Chiến lƣợc này tấn công vào điểm mạnh của đối phƣơng hơn là điểm yếu của họ. Kết quả phụ thuộc vào sức mạnh và sự dẻo dai cũng nhƣ sức chịu đựng bền bỉ của mỗi bên.
- Tấn công mạn sƣờn: Tìm và phát hiện ra điểm yếu của đối phƣơng và tấn cơng. Đối với ngƣời tấn cơng có nguồn tài nguyên yếu hơn so với đối phƣơng thì tấn cơng mạn sƣờn có ý nghĩa marketing tuyệt vời. Thƣờng thì các ncơng ty cạnh tranh bị tấn cơng nên họ tập trung nguồn lực bảo vệ các điểm mạnh. Sự lơ đễnh, thiếu xót trong cơng tác phịng thủ sẽ tạo ra những sơ hở, yếu kém ở bên cạnh sƣờn và dễ dàng bị hãng thách thức tiến công.
- Tấn công kiểu bao vây: đáp ứng một nhu cầu thị trƣờng mà đối thủ bỏ qua, thâm nhập và xâm chiếm một thị trƣờng bằng cách tiến cơng nhanh, tồn diện. Bao
vây nhằm làm suy yếu và tiêu diệt đối phƣơng nhờ vào sức mạnh to lớn của mình. Chiến lƣợc này thực hiện tấn công ở nhiều phƣơng diện, trên nhiều điểm. Những hãng bị tấn công sẽ phải phịng thủ một cách tồn diện: trƣớc mặt, cạnh sƣờn và phía
sau. Với chiến lƣợc này, ngƣời thách thức thị trƣờng phải có tiềm năng cao hơn và tin rằng cuộc bao vây này sẽ thànhcơng và chiếm đƣợc phần đang kiểm sốt của đối phƣơng trên thị trƣờng.
- Tấn cơng gọng kìm: Chiến lƣợc tấn cơng sƣờn thuần túy có nghĩa là xốy vào một nhu cầu của thị trƣờng mà các đối thủ cạnh tranh đã bỏ qua. Chiến lƣợc tấn cơng gọng kìm là nhằm chiếm giữ một mảng rộng lãnh địa của đối phƣơng bằng một địn tấn cơng “chớp nhống” tồn diện. Tấn cơng gọng kìm địi hỏi phải tổ chức một cuộc cơng kích lớn trên nhiều trận tuyến để cho đối phƣơng phải đồng thời chống đỡ phía trƣớc, bên sƣờn và cả sau lƣng.
- Tấn công vu hồi: Vu hồi là chiến lƣợc gián tiếp nhất trong các chiến lƣợc tấn cơng. Nó có nghĩa là đi vịng qua đối phƣơng và tấn cơng vào những thị trƣờng dễ dàng hơn để mở rộng cơ sở tài nguyên của mình. Chiến lƣợc này có ba hƣớng: Đa
dạng hóa sang những sản phẩm khơng có liên quan, đa dạng hóa sang các thị trƣờng thuộc địa bàn mới, nhảy vào những công nghệ mới để gạt bỏ sản phẩm hiện có.
- Tấn cơng kiểu du kích: Tấn cơng du kích là một phƣơng án của những ngƣời
xâm lấn thị trƣờng, đặc biệt là của những cơng ty nhỏ, ít vốn. Nhà thách thức làm những cuộc tấn công nhỏ, lúc ẩn lúc hiện để quấy rối, gây mất ổn định và làm suy yếu tinh thần của đối thủ, hy vọng rằng dần dần sẽ xây dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng.