3.4. Thiết kế các chiến lƣợc marketing
3.4.3. Chiến lƣợc của ngƣời theo sau thị trƣờng
Những doanh nghiệp có quy mô và khả năng nguồn lực trung bình thƣờng khơng muốn chấp nhận rủi ro cho việc đầu tƣ đổi mới sản phẩm hoặc đi tiên phong trên thị trƣờng.Các doanh nghiệp này thƣờng sử dụng chiến lƣợc đi theo ngƣời dẫn đầu bằng cách bắt chƣớc, sao chép hay cải tiến sản phẩm cũng nhƣ các biện pháp marketing khác. Những ngƣời theo sau có thể thu nhiều lợi nhuận hơn do khơng phải đầu tƣ chi phí cho nghiên cứu đổi mới ban đầu. Trên cơ sở phân tích khả năng nguồn lực hiện có và phản ứng của ngƣời dẫn đầu, một số doanh nghiệp tự hài lịng với vị trí thứ 2, thứ 3 và tìm cách củng cố hơn là phát triển vị trí đó. Bởi vì họ nhận thức rằng nếu tấn công ngƣời dẫn đầu có thể gây nên những phản ứng đối phó của họ và làm cho họ thiệt hại.
Chiến lƣợc theo sau thƣờng đƣợc áp dụng trong các ngành cơng nghiệp có sản phẩm đồng nhất và đầu tƣ vốn lớn nhƣ sắt thép, phân bón,… tức là khả năng khác biệt hóa rất thấp về sản phẩm, hình ảnh, dịch vụ và khách hàng có sự nhạy cảm về giá rất cao. Đây là những ngành không cho phép các nhà sản xuất giành giật thị phần của nhau, họ thƣờng nhìn nhau để hành động để khơng gây nên những phản ứng cạnh tranh gây thiệt hại cho toàn ngành.
Đối với các doanh nghiệp theo sau, định hƣớng chiến lƣợc quan trọng là phải tìm cách tăng sự trung thành của khách hàng hiện tại và giành đƣợc một phần khách hàng mới bằng chính sách khác biệt hóa so với ngƣời dẫn đầu (thay thế, dịch vụ bổ sung, quan hệ con ngƣời). Doanh nghiệp theo sau cố gắng tạo ra những ƣu thế riêng cho sản phẩm của họ đối vớithị trƣờng mục tiêu bằng: địa điểm bán, dịchvụ, khuyến mại. Họ phải đảm bảo có giá thành sản phẩm thấp, chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ
cao. Khi các đoạn thị trƣờng mới xuất hiện, họ cũng cần phải tìm cách chiếm. Dƣới đây là 3 chiến lƣợc chính của ngƣời theo sau:
- Ngƣời sao chép: Họ bắt chƣớc các biện pháp marketing của 1 ngƣời dẫn đầu
nhƣ sản phẩm, bao gói, cách phân phối, cách quảng cáo… Ví dụ, các nhà sản xuất bánh đậu xanh Hải Dƣơng đã bắt chƣớc về sản phẩm, cách bao gói, mức giá bán, điểm bán. Một dạng chiến lƣợc đặc biệt của ngƣời sao chép là chiến lƣợc bắt chƣớc hay giả mạo, tức là tạo ra sự lẫn lộn giữa sản phẩm thực sự và sản phẩm sao chép.
- Ngƣời nhái kiểu: Cũng bắt chƣớc hoạt động marketing của ngƣời dẫn đầu nhƣng cố tạo nên những điểm khác biệt với cách bao gói, quảng cáo, định giá…
- Ngƣời cải tiến: Họ cũng dựa trên hoạt động của ngƣời dẫn đầu để đi theo nhƣng đã chủ động cải tiến đi. Các hình thức chủ yếu là cải tiến sản phẩm, cải tiến phân phối.