7.3.1. Định nghĩa, đặc điểm marketing trực tiếp
7.3.1.1. Định nghĩa
Marketing trực tiếp là hệ thống tƣơng tác của marketing sử dụng một hay nhiều phƣơng tiệnquảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ thời điểm nào.
7.3.1.2. Đặc điểm
- Không biết kênh phân phối là dài hay ngắn mà khâu nào giới thiệu sản phẩm tác động đến khách hàng và khách hàng phản ứng đáp trả gọi là marketing trực tiếp; (nhấnmạnh vào việc tạo ra 1 phản ứng đáp lại).
- Ngƣời làm marketing trực tiếp: sử dụng các phƣơng tiện truyền thông trực tiếp để thiết lập mối quan hệ ƣu tiên với khách hàng và chào hàng đến từng cá nhân một và bán hàng cho họ.
- Cho phép xác định đƣợc khách hàng, thời gian tiếp cận khách hàng chính
xáchơn và giữ đƣợc bí mật về cáchoạt động marketing trƣớc đối thủ cạnh tranh.
Phƣơng pháp này ngày càng đƣợc sử dụng nhiều do xu hƣớng chia nhỏ thị trƣờng để đáp ứng nhu cầu ngày tăng lên: ngày càng hình thành nhiều đoạn thị trƣờng với những nhu cầu và sở thích hết sức cá biệt: hàng hóa thậm chí chỉ xem mẫu qua catalog, nếu quyết định mua thìphải đặt hàng trƣớc hàng tháng: đồ nội thất,
7.3.2. Công cụ của marketing trực tiếp
- Marketing bằng catalog: Doanh nghiệp gửi catalog cho khách hàng qua
đƣờng bƣu điện và khách hàng dựa trên catalog để đặt hàng.
- Marketing bằng thƣ trực tiếp: Doanh nghiệp gửi qua bƣu điện những thƣ chào hàng, quảng cáo…
- Marketing qua điện thoại: Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến những khách hàngchọn lọc; hoặc sử dụng số điện thoại hotline để khách hàng gọi đặt hàng khi họ xem đƣợc quảng cáo của doanh nghiệp: qua tivi, radio…
- Marketing trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, tạp chí, báo:
+ Đƣa ra các chƣơng trình giới thiệu về sản phẩm trên các phƣơng tiện trên và cho khách hàngsố điện thoại miễn phí để đặt hàng.
+ Sử dụng tồn bộ chƣơng trình truyền hình hoặc kênh truyền hình cho việc
quảng cáo và bán sản phẩm/dịch vụ.
- Mua hàng qua máy tính nối mạng (computermarketing): Khách hàng có thể tự tìm hiểu thơng tin, đặt hàng, thanh tốn trực tiếp qua mạng.
7.3.3. Các quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp
- Quyết định về mục tiêu
- Xác định khách hàng mục tiêu
- Chào hàng
- Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp: trƣớc khi thực hiện marketing trực tiếp toàn thị trƣờng và doanh nghiệp thực hiện thử nghiệm tại một số đối tƣợng nhất định và đánh giá kếtquả, rút kinh nghiệm vềviệc áp dụng toàn thị trƣờng sẽ đạt đƣợc kết quả tốt hơn.
- Đánh giá kết quả của chiến dịch: so sánh kết quả đạt đƣợc với mục tiêu đề ra, đồng thời cóthể đánh giá qua một số yếu tố.
+ Tỷ lệ đặt hàng, mua hàng của khách hàng.
+ Mối tƣơng quan giữa: chi phí, doanh thu và lợi nhuận cho chiến dịch.
+ Khả năng tạo lập mối quan hệ lâu dài của doanh nghiệpvới khách hàng.