1.3. Tiến trình quản trị marketing
1.3.2. Lựa chọn các thị trƣờng mục tiêu
Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần đƣợc thỏa mãn? Chiến lƣợc marketing cần đƣợc xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời đƣợc trên cơ sở phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.
Các cơ hội thị trƣờng cần phải đƣợc nghiên cứu kỹ lƣỡng hơn trong mối tƣơng quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tƣơng ứng với cơ hội ấy. Các nguồn lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động lại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trƣờng mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình. Việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đƣợc thực hiện qua 4 bƣớc:
- Đo lƣờng và dự báo nhu cầu
Việc đo lƣờng và dự báo nhu cầu thị trƣờng đƣợc tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi của các nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phƣơng án chiến lƣợc marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trƣờng, xu hƣớng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh...
Doanh nghiệp cần ƣớc lƣợng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tƣơng lai của sản phẩm, cũng nhƣ xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trƣờng của doanh nghiệp.
- Phân đoạn thị trƣờng
cácnhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng đƣợc gọi là phân đoạn thị trƣờng. Mỗi một thị trƣờng đều đƣợc tạo ra từ những phân đoạn thị trƣờng.
- Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Để xác định thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng nhƣ các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trƣờng đối với khả năng marketing của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trƣờng nhất định. Thông thƣờng, các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trƣờng mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trƣờng không mang
tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động đƣợc hoạch định từ trƣớc.
Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập trƣớc phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.
- Định vị thịtrƣờng
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trƣờng để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lƣợc marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng nhƣ góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lƣợc của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn.
Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.
Công việc này đƣợc thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là một tập hợp những thuộc tính đƣợc cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn khác biệt đối với cùng một sản phẩm.
Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp hƣớng đến.
1.3.3. Hoạch định chiến lƣợc marketing
Dựa vào những phân tích ở các bƣớc trên, căn cứ vào chiến lƣợc kinh doanh đã đƣợc chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lƣợc marketing thích hợp nhất để định hƣớng cho tồn bộ hoạt động marketing của mình.
Chiến lƣợc marketing đƣợc xây dựng phải bao hàm các nội dung:
- Mục tiêu chiến lƣợc marketing.
- Định dạng marketing -mix (marketing phối hợp).
- Các chiến lƣợc marketing cạnhtranh của doanh nghiệp.
- Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing.
1.3.4. Triển khai marketing - mix
Marketing - mix là sự tập hợp các phƣơng thức marketing có thể kiểm sốt đƣợc mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc mục tiêu marketing của mình.
Có nhiều cơng cụ khác nhau đƣợc sử dụng trong marketing - mix, nhƣng theo J. Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện
marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi
sức cầu thị trƣờng về sản phẩm của mình theo hƣớng có lợi cho kinh doanh.
- Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trƣờng mục tiêu gồm có: chất lƣợng, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,...
- Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm. Giá cả phải tƣơng xứng với giá trị đƣợc cảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng khơng ngƣời mua sẽ tìm mua sản phẩm của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm: giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh tốn, giá kèm theo điều kiện tín dụng...
- Phân phối: Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hƣớng đến, nhƣ xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trƣờng, bố trí lực lƣợng bán theo các khu vực thị trƣờng, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ.
- Cổ động: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục đƣợc khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp.
Việcthiết kế marketing - mix có liên quan hai quyết định thuộc về ngân sách. Thứ nhất, doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực marketing (quyết định về chi phí marketing). Thứ hai, quyết định về chi phí
marketing - mix.
Thứ tự và cấutrúc của marketing - mix đƣợc triển khai tùy thuộc vào phƣơng án chiến lƣợc marketing đã đƣợc xác định. Marketing - mix có thể đƣợc triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị trƣờng mục tiêu đã lựa chọn. Ngoài ra, những quyết định về marketing - mix chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị trƣờng của doanh nghiệp. Cấu trúc của marketing - mix, sự hỗ trợ và liên kết của các thành phần trong marketing - mix phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong quá trình thực hiện. Chẳng hạn, một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải đƣợc sự hỗ trợ của việc phân phối rộng rãi, nếu khơng khách hàng khó có thể đáp ứng lại chƣơng trình quảng cáo đó.
Cần nhấn mạnh rằng, marketing - mix của một doanh nghiệp tại một thời điểm t nào đó đối với một sản phẩm cụ thể là một sự phối hợp giữa các biến số sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động ( P1, P2, P3, P4 ). Đó chỉ là một sự lựa chọn trong vơ số các khả năng phối hợp giữa các biến số nêu trên.
Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong marketing -mix bằng các chính sách hoặc các chƣơng trình. Nhƣng thơng thƣờng thì marketing -mix đƣợc triển khai bằng các chính sách.
Trong hình 1.7 thể hiện q trình doanh nghiệp triển khai sự phối hợp từ sản phẩm, giá cả đến cổ động và phân phối.
Các biến số trong marketing - mix không phải tất cả đều điều chỉnh đƣợc trong một thời gian ngắn. Thƣờng thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số nhƣ giá cả, qui mô lực lƣợng bán hàng và chi phí quảng cáo. Cịn thì phát
triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối địi hỏi phải có thời gian dài hơn. Vì thế trong ngắn hạn, doanh nghiệp thƣờng không thay đổi phƣơng án marketing - mix
đã lựa chọn, mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi.
Cần lƣu ý rằng 4P thể hiện quan điểm của ngƣời bán về các yếu tố marketing có thể sử dụng để tác động đến ngƣời mua. Cịn theo quan điểm ngƣời mua thì mỗi yếu tố marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P tƣơng ứng với 4C (Customer needs and wants, Cost to the
customer, Convenience, Communication) của khách hàng.
4 P 4 C
Sản phẩm Nhu cầu và mong muốn của khách hàng Giá cả Chi phí đối với khách hàng
Phân phối Sự thuận tiện Cổ động Thông tin
Do đó, những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có thể đáp ứngđƣợc các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thơng tin hữuhiệu.
1.3.5. Tổ chức, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing
Chiến lƣợc xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định cần tiến hành trong tƣơng lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lƣợc marketing một cách hữu hiệu. Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lƣợc marketing bao gồm:
- Xây dựng các chƣơng trình hành động cụ thể.
- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mơ hoạt động marketing của
doanh nghiệp.
- Xây dựng bầu khơng khí tổ chức tích cực có khả năng động viên tồn bộ nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu.
- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng để thực hiện các chƣơng trình marketing đã đƣợc thiết kế.
Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện đƣợc tiến triển theo đúng chiến lƣợc đã vạch ra, cũng nhƣ có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt đƣợc mục tiêu.
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Khái niệm quản trị marketing. Những cơng việc chính của quản trị marketing là gì?
2. Tại sao nói quản trị marketing là quản trị quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng? Phân biệt giữa chuỗi cung ứng và chuỗi giá trị.
3. Trình bày/ phân tích khái niệm: Giá trị cảm nhận của khách hàng; Sự thỏa mãn của khách hàng? Vận dụng trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp.
4. Nội dung chủ yếu của các giai đoạn trong quá trình quản trị marketing. 5. Anh /chị hãy trình bày các phƣơng pháp để xác định các cơ hội thị trƣờng.
Chƣơng 2.
PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING
2.1. Hệ thống thông tin marketing
2.1.1. Khái niệm
Internet đang thay đổi nhanh chóng cách nhìn của doanh nghiệp đối với hệ thống thơng tin tiếp thị. Các mơ hình kinh doanh mới đƣa ra những thách thức và cơ hội khi các tổ chức tìm cách áp dụng phƣơng pháp luận “kinh doanh điện tử” để tìm kiếm lợi thế cạnh tranh. Áp lực này đặc biệt gay gắt trong chức năng tiếp thị, nơi công nghệ thông tin tiếp cận khách hàng và ngày càng trở thành chìa khóa để tạo ra giá trị khách hàng vƣợt trội.Tầm quan trọng của thông tin tiếp thị là đặc biệt rõ ràng khi nền kinh tế tiếp tục nhấn mạnh dịch vụ nhƣ một nguồn giá trị chính. Dịch vụ phụ thuộc nhiều vào thơng tin. Thơng tin đang nhanh chóng trở thành một dịch vụ theo đúng nghĩa của nó. Ngay cả trong các ngành chủ yếu mang tính chất sản xuất, nội dung thông tin của sản phẩm cuối cùng đang tăng lên nhanh chóng. Tùy chỉnh hàng loạt, thƣờng đƣợc mô tả là tiếp thị "một đối một" hoặc tùy chỉnh các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng cá nhân, phụ thuộc nhiều vào thông tin khách hàng toàn diện và kịp thời.
Các tổ chức tiếp thị hiện đại, tập trung vào Internet, họ tạo và quản lý giao diện khách hàng nơi các tƣơng tác ảo hơn so với mặt đối mặt, họ tận dụng cơng nghệ thơng tinđể tích hợp và phối hợp với khách hàng và đối tác kinh doanh nhằm nhanh chóng đạt đƣợc kết quả kinh doanh có thể đo lƣờng đƣợc. Sự nhấn mạnh vào việc chuyển đổi nhanh chóng kiến thức thành giá trị của khách hàng, phụ thuộc vào khả năng phát triển, triển khai và quản lý hệ thống thông tin tiếp thị mới mạnh mẽ (MIS).
Một nghiên cứu tiên phong của Cox và Good (1967) định nghĩa MIS là tập hợp các thủ tục và phƣơng pháp đƣợc áp dụng để thu thập, phân tích và trình bày thơng tin đƣợc sử dụng trong các quá trình ra quyết định liên quan đến tiếp thị. Marshall và LaMotte (1992) định nghĩa MIS là một hệ thống tích hợp, linh hoạt, chính thức và tiến hóa cho phép sử dụng luồng thơng tin liên quan có tổ chức để định hƣớng các quá trình ra quyết định liên quan đến tiếp thị. Theo Marshall (1996), định nghĩa này dựa trên ba đặc điểm chính. Thứ nhất, MIS phải đƣợc coi là tích hợp và
phải đƣợc điều chỉnh để phù hợp với các tình huống thay đổi. Thứ hai, MIS phải chính thức và mang tính tiến hóa (tức là nó phải đƣợc thiết kế đặc biệt theo các mục tiêu cụ thể của tổ chức để thỏa mãn nhu cầu của các nhà quản lý tiếp thị trong một thời gian dài). Cuối cùng, MIS phải cung cấp một luồng thơng tin liên quan có tổ chức để định hƣớng các q trình ra quyết định
Nói một cách đơn giản, một MIS là một hệ thống máy tính đƣợc thiết kế để cung cấp luồng thơng tin có tổ chức để kích hoạt và hỗ trợ các hoạt động tiếp thị của một tổ chức. MIS phục vụ nhu cầu hợp tác, phân tích và hoạt động. Trong chế độ cộng tác, MIS cho phép các nhà quản lý chia sẻ thơng tin và làm việc ảo cùng nhau. Ngồi ra, MIS có thể cho phép các nhà tiếp thị cộng tác với khách hàng về thiết kế sản phẩm và yêu cầu của khách hàng. Chức năng phân tích đƣợc giải quyết bởi các ứng dụng hỗ trợ quyết định cho phép các nhà tiếp thị phân tích dữ liệu thị trƣờng về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công nghệ và điều kiện thị trƣờng chung. Những hiểu biết này đang trở thành nền tảng cho việc phát triển các chiến lƣợc và kế hoạch
tiếp thị. MIS giải quyết nhu cầu hoạt động thông qua hệ thống quản lý khách hàng tập trung vào việc xử lý hàng ngày các giao dịch của khách hàng từ lần bán hàng đầu tiên thông qua dịch vụ khách hàng. Hệ thống MIS đƣợc thiết kế để tồn diện và linh hoạt về bản chất và tích hợp với nhau về mặt chức năng. Chúng chính thức, hƣớng tới tƣơng lai và cần thiết cho khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh của tổ chức.
2.1.2. Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin
Để tiến hành phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những nhà quản trị
marketing cần những thơng tin về tình hình diễn biến của mơi trƣờng marketing. Vai
trị của MIS là xác định những nhu cầu thông tin của ngƣời quản trị, phát triển những thông tin cần thiết và phân phối thơng tin đó kịp thời cho nhà quảntrị marketing.
Thông tin cần thiết đƣợc phát triển thông qua ghi chép nội bộ ở công ty, hoạt động tình báo Marketing, nghiên cứu marketing và phân tích hỗ trợ quyết định