3.5. Thiết kế chiến lƣợc đối với thị trƣờng toàn cầu
3.5.5. Quyết định các chƣơng trình marketing
Những công ty hoạt động trên một hoặc nhiều thị trƣờng nƣớc ngoài cần quyết định thích nghi tổ hợp chiến lƣợc marketing của mình với điều kiện địa phƣơng nhƣ thế nào. Một thái cực là các công tysử dụng marketing – mix tiêu chuẩn hóa cho cả thế giới. Việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm, quảng cáo, kênh phân phối và các yếu tố khác trong marketing- mix hứa hẹn những chi phí thấp nhất bởi khơng có những thay đổi lớn. Cịn thái cực kia là ý tƣởng về marketing – mix đã đƣợc thích nghi, trong đó ngƣời sản xuất đã điều chỉnh các yếu tố của marketing – mix theo từng thị trƣờng mục tiêu, gánh chịu chi phí lớn hơn nhƣng hy vọng sẽ có đƣợc thị phần lớn hơn và thu đƣợc lợi. Giữa hai thái cực có rất nhiều khả năng khác nhau của marketing tồn cầu. Ở đây, xem xét khả năng thích nghi của cơng ty có thể thực hiện với sản phẩm, khuyến mãi, giá cả và phân phối khi thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngồi.
Keegan đã phân biệt năm chiến lƣợc thích nghi sản phẩm và khuyến mãi với thị trƣờng nƣớc ngồi.
Sản phẩm
Khơng thay đổi
sản phẩm Thích nghi sản phẩm Phát triển sản phẩm mới
Khuyến
mãi Không thay đổi khuyến mãi 1. Mở rộng
trực tiếp 3.Thích nghi sản phẩm 5. Sáng tạo sản phẩm
Thích
nghi khuyến mãi 2. Thích nghi
thơng tin cả hai yếu tố4. Thích nghi
Bây giờ, chúng ta bắt đầu với thành phầnthuộc tính sản phẩmtrong hỗn hợp marketing. Tất cả các sản phẩm đều đƣợc bán khi thuộc tính của nó đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng. Nếu nhu cầu khách hàng ở mọi nơi nhƣ nhau, ta có thể suy luận rằng một doanh nghiệp có thể bán khắp nơi cùng 1 sản phẩm. Tuy nhiên, mọi việc khơng dễ dàng nhƣ thế bởi vì nhu cầu khách hàng thay đổi từ nƣớc này qua nƣớc khác vìvăn hóa khác biệt, kinh tế, mức sống, thu nhập… khác biệt.
- Xem xét vấn đề văn hóa
Các quốc gia có văn hóa khác biệt nhau dựa trên hàng loạt các yếu tố cơ bản gồm: truyền thống, cấu trúc xã hội, ngôn ngữ, tôn giáo, giáo dục.
- Cấp độ phát triển kinh tế
Hành vi khách hàng cũng bị ảnh hƣởng bởi sự phát triển kinh tế.Ngƣời tiêu dùng ở nƣớc phát triển caoyêu cầukhắc khe về thuộc tính sản phẩm. Giá khơng phải là yếu tố quan trọng đối với nhóm khách hàng này.Ngƣời tiêu dùng ở nƣớc phát triển thấp hơnchú trọng nhiều hơn đếngiá trị cơ bản của sản phẩm. Giá có thể ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của họ. Ví dụ xe hơi, ở thị trƣờng các nƣớc phát triển thấp, có thể họ chỉ cần xe hơi bình thƣờng, khơng nhất thiết phải có máy lạnh, cửa kiếng tự động hoặc đầu phát DVD. Đối với khách hàng này, chất lƣợng sản phẩm (tốt, tin cậy) là những yếu tố quan trọng
- Tiêu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm
Các quốc gia khác nhau áp dụng những tiêu chuẩn kỹ thuật khác nhau. Chiến lƣợc marketing phải điều chỉnh thích hợp. Ví dụ: hàng hóa(thực phẩm) vào thị trƣờng Mỹ thì phải tuân thủ tiêu chuẩn FDA.
Chiến lƣợc thứ hai trong công cụ Marketing mix là chiến lƣợc phân phối. Làm thế nào để sản phẩm đến đƣợc ngƣời tiêu dùng là câu hỏi cần đƣợc trả lời hết sức cụ thể và rõ ràng. DN có thể bán hàng trực tiếp đến khách hàng, hoặc qua trung gian nhƣ các đại lý bán sỉ và bán lẻ.
- Sự khác biệt giữa các hệ thống phân phối?
Có 4 điểm khác biệt chính trong hệ thống phân phối:sự tập trung của nhà bán lẻ, chiều dài kênh, mức độc độc quyền của kênh và chất lƣợng kênh phân phối.
+ Sự tập trung nhà bán lẻ: hệ thống phân phối của 1 quốc gia có thể rấttập
trung với 1 vài nhà bán lẻ cung cấp sản phẩm cho toàn bộ thị trƣờng hoặc phân tán rải rácvới nhiều nhà bán lẻ nhƣng không chiếm lĩnh mạnh 1 thị trƣờng nào cả. Mỹ là quốc gia có hệ thống phân phối rất tập trung với các siêu thị và cửa hàng lớn. Ngƣợc lại, Nhật là quốc gia có hệ thống phân phối phân tán với nhiều cửa hàng nhỏ phục vụ các khu vực/ vùng địa phƣơng. Các quốc gia phát triển cao thƣờng gắn liền với hình ảnh các shopping mall lớn vì khách hàng thƣờng đi mua sắm bằng xe hơi, lƣợng mua sắm lớn, có thể tích trữ cho cả tuần/ tháng. Hệ thống phân phối phân mảnh có thể là 1 thử thách lớn cho 1 vài cơng ty. Ví dụ nhƣ Unilever ở Trung quốc, họđã dùng cả xe đạp lẫn xe hơi để phân phối hàng đến các điểm bán lẻ.
+ Chiều dài kênh: đề cập đến số lƣợng các nhà trung gian giữa ngƣời sản xuất và ngƣời bán. Chiều dài kênh ngắn khi nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng. Khi nhà sản xuất bán sản phẩm cho nhà nhập khẩu, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, kênh phân phối đƣợc gọi là dài. Thị trƣờng Nhật có nhiều hệ thống kênh phân phối sản phẩm dài trong khi đó Đức, Mỹ có nhiều hệ thống kênh ngắn hơn.
+ Độ độc quyền của kênh: Thỉnh thoảng, các DN gặp rất nhiều khó khăn để gia nhập cácthị trƣờng vì nó khơng thể bƣớc vào hệ thống phân phối của thị trƣờng đó. Đơi khi, các kênh phân phối mang tính độc quyền bởi vì các nhà bán lẻ chỉ muốn bán những sản phẩm đã có thƣơng hiệu hơn là những sản phẩm mới gia nhập thị trƣờng. Mộthệ thống phân phối độc quyền gây rất nhiều khó khăn cho các DN muốn
gia nhập. Nhật là quốc gia có rất nhiều kênh phân phối độc quyền. Mối quan hệ giữa
nhà bán lẻ, bán sỉ và nhà sản xuất thƣờng kéo dài hàng thập niên và rất khó để các cơng ty nƣớc ngồi có thể gia nhập.
+ Chất lƣợng của kênh: Cuối cùng là chất lƣợng kênh phân phối, đề cập đến chuyên môn, năng lực và kỹ năng của các nhà bán lẻ đƣợc thiết lập trong một quốc gia, và khả năng của họ để bán và hỗ trợ sản phẩm cho một cơng ty nƣớc ngồi. Nói cách khác,bạn phải tự trả lời câu hỏi: bạn có tin vào khả năng bán hàng của nhà bán lẻ ở ngoại quốc hay khơng?Nói chung, chất lƣợng kênh phân phối ở các nƣớc đã phát triển thì tốt hơn chất lƣợng kênh ở thị trƣờng mới nổi hoặc thị trƣờng đang phát triển. Tuy nhiên, các DN cũng có thể phát triển riêng kênh phân phối của mình. Ví dụ nhƣ Apple, khi gia nhập thị trƣờng UK (hay nƣớc Anh thống nhất), Apple tự mình mở các cửa hàng bán lẻ để bán các sản phẩm Iphone, Ipad và Ipod.
- Quyết định chiến lƣợc phân phối:
Một chiến lƣợc phân phối tốt giúp ngƣời tiêu dùng tiếp cận sản phẩm của bạn dễ dàng hơn, từ đó gia tăng doanh số. Chiến lƣợc phân phối hiệu quả cũng là cơ sở để quyết định các chiến lƣợc kinh doanh quan trọng. Sau đây là 5 câu hỏi tối quan trọng trong việc xây dựng chiến lƣợc phân phối sản phẩm hiệu quả:
+ Bạn có thực sự cần một đối tác phân phối?
+ Loại chiến lƣợc phân phối nào phù hợp với bạn?
+Đối tác phân phối nào sẽ đáp ứng nhu cầu của bạn và khách hàng của bạn?
+ Mức lợi nhuận mà bạn có thể chia sẻ với đối tác là bao nhiêu?
+ Tại sao, xây dựng và duy trì quan hệ với đối tác phân phối là tối quan trọng?
3.5.5.3. Chiến lƣợc xúc tiến
Bây giờ chúng ta đi qua chiến lƣợc tiếp theo của marketing mix: Chiến lƣợc xúc tiến. Một công ty sản xuất ra 1 sản phẩm tốt nhƣng nếu công ty không biết chuyển tải, truyền đạt sản phẩm đó đến khách hàng tiềm năng, công ty sẽ không bao giờ có thể bán đƣợc món hàng đó. Cơng ty sẽ phải quyết định và xây dựng chiến lƣợc xúc tiến cho SP/DV. Muốn làm đƣợc điều này, công ty phải hiểu rõ 4 kênh xúc tiến chính gồm: (1) Bán hàng trực tiếp, (2) Xúc tiến bán hàng, (3) Marketing trực tiếp, (4) Quảng cáo.
- Những rào cản đối với truyền thông quốc tế ?
Rào cản văn hóa là một trong những yếu tố ảnh hƣởng nhất đến chiến lƣợc xúc tiến. Hiệu quả xúc tiến của 1 DN có thể bịhủy hoại (be jeopardized) bởi những
xung đột không thể kiểm sốt về văn hóa giữa quốc gia này với quốc gia khác, thậm chí giữa các vùng miền của 1 quốc gia.
Những gì tốt đẹp ở 1 quốc gia chƣa hẳn đã tốt khi so với 1 quốc gia khác. Các
doanh nghiệpnên cẩn trọng với những xung đột đa văn hóa, nên sử dụng các cơng ty truyền thông / nhân viên truyền thơng thấu hiểu văn hóa bản địa khi phát triển các thông điệp tiếp thị
- Lựa chọn chiến lƣợc xúc tiến?
Các doanh nghiệpcó hai cách lựa chọn chiến lƣợc:
+ Chiến lƣơc đẩy (push strategy)nhấn mạnh đến bán hàng cá nhân, sử dụng cho hàng tiêu dùng, có lợi thế về chi phí khi tham gia các gói truyền thơng đại chúng( TV, radio, báo). Tuy nhiên, kênh phân phối dài/ độ độc quyền cao.
+ Chiến lƣợc kéo (pull strategy) nhấn mạnh đến quảng cáo trên các công cụ truyền thông phổ biến, sử dụng cho hàng công nghiệp, cách thức bán hàng trực tiếp kết hợp tƣ vấn sản phẩm, kênh phân phối ngắn và có thể đƣợc sử dụng ở những quốc gia nghèo khi mà bán hàng trực tiếp là kênh duy nhất giúp doanh nghiệp tiếp cận đƣợc khách hàng
Chọn chiến lược đẩy hay kéo phụ thuộc vào loại sản phẩm và mục tiêu hài
lòng khách hàng, chiều dài kênh và sự hiện diện của các công cụ truyền thông:
- Loạisản phẩm và mục tiêu hài lịng khách hàng.
Thơng thƣờng, doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng bán sản phẩm vào phân khúc thị trƣờng lớn sẽ chọn chiến lƣợc kéo bởi vì chi phí sẽ thấp hơn là bán hàng trực tiếp. Ngƣợc lại, doanh nghiệpbán hàng công nghiệp sẽ lựa chọn chiến lƣợc đẩy vì cơng cụ bán hàng cá nhân giúp cho ngƣời tiêu dùng công nghiệp hiểu cặn kẽ hơn về sản phẩm.
- Chiều dài kênh và chiến lƣợc
Khi kênh phân phối dài, bán hàng trực tiếp là sự lựa chọn đắt đỏ. Sử dụng chiến lƣợc kéo với các cơng cụ quảng cáo để kích cầu có thể là sự thay thếhợp lý. - Sự hiện diện của các công cụ truyền thông.
Ở các quốc gia mà công cụ truyền thơng, quảng cáo nhƣ Ti Vi, tạp chí, sách báo… phát triển mạnh thì chiến lƣợc kéo là sự lựa chọn hiệu quả. Ngƣợc lại, chiến
Một khi bạn quyết định sử dụng chiến lƣợc đẩy hay kéo, bạn còn phải quyết định nội dung của thông điệp quảng cáo. Câu hỏi đặt ra là: Liệu chúng ta có thể sử dụng 1 quảng cáo duy nhất cho mọi quốc gia?
Philip Morris đã thành công to lớn với chiến lƣợc này sau chiến dịch Marlboro. Tuy vậy, việc chuẩn hóa hay điều chỉnh các thơng điệp quảng cáo vẫn là điều còn gây tranh cãi với các nhà tiếp thị.
Những lý do mà những ngƣời làn marketing đi đến 1 chiến lƣợc quảng cáo đƣợc chuẩn hóa là dựa vào chi phí đƣợc cắt giảm. CocaCola tiết kiệm đƣợc gần 90 triệu $ sau 20 năm sử dụng các quảng cáo đƣợc chuẩn hóa tồn cầu. Ngồi ra, ngƣời làm quảng cáo sẽ tốn ít thời gian và nguồn lực vì họ cho rằng thà dồn sức làm 1 quảng cáo hồnh tráng cịn hơn là làm nhiều cái nhỏ. Cuối cùng, các thƣơng hiệu ngày nay đƣợc phổ biến toàn cầu; đây là điều kiện thuận lợi để sử dụng những quảng cáo chuẩn hóa.
3.5.5.4. Chiến lƣợc giá
Các câu hỏi quan trọng: Làm thế nào 1 doanh nghiệp định giá sản phẩm của nó ở thị trƣờng nƣớc ngồi? Giá bán của 1 SP có khác biệt nhau giữa các thị trƣờng? Có bất cứ điều luật/ qui định nào ảnh hƣởng đến việc định giá hay không?
Các doanh nghiệp cần xem xét: Sự phân biệt giá; Định giá chiến thuật; Các luật lệ/ qui định ảnh hƣởng đến việc định giá.
- Sự phân biệt giá
Một doanh nghiệp có thể tối ƣu hóa lợi nhuận bằng cách sử dụng “sự phân biệt giá”, khách hàng ở các quốc gia khác nhau phải trả các giá khác nhau trên cùng 1 sản phẩm. Bạn có thể phản biện rằng tại sao khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho 1 sản phẩm ở nƣớc này trong khi họ biết ở nƣớc khác rẻ hơn?
Để có thể giữ đƣợc sự phân biệt giá, thứ nhất - doanh nghiệp phải có khả năng điều khiển đƣợc các thị trƣờng mà nó nắm giữ. Một nhà sản xuất xe hơi khơng thể tạo giá khác biệt giữa Pháp và Đức vì giữa 2 nƣớc này, ngƣời dân đƣợc tự do qua lại và họ sẽ mua xe ở nƣớc nào có giá rẻ hơn. Nhƣng nhà sản xuất xe có thể làm điều này ở Anh vì các luật lệ ở Anh khó khăn hơn trong việc mua xe, và hơn thế nữa, ở Anh ngƣời dân lái xe với vô- lăng bên tay phải. Thứ hai - Độ co giãn của giá theo lƣợng cầu minh họa lƣợng nhu cầu thay đổi khi giá của một sản phẩm thay đổi.
Ngƣời ta nói “ đƣờng cầu co giãn” khi 1 lƣợng nhỏ giá thay đổi dẫn đến 1 lƣợng lớn thay đổi về nhu cầu . Đƣờng cầu không co giãn khi giá thay đổi 1 lƣợng lớn nhƣng chỉ 1 lƣợng nhỏ nhu cầu thay đổi. Nói chung, doanh nghiệp có thể đƣa ra giá cao hơn khi nhận thấy rằng đƣờng cầu không co giãn.
Nhƣ vậy, làm sao để xác định độ co giãn của lƣợng cầu?
Thu nhập là 1 yếu tố xác định độ co giãn của đƣờng cầu. Khi thu nhập ngƣời dân thấp, ngƣời dân có khuynh hƣớng nhận thức về giá cao, đƣờng cầu co giãn mạnh theo giá. Yếu tố thứ 2 là số lƣợng đối thủ cạnh tranh trênthị trƣờng. Càng nhiều đối thủ cạnh tranh, khách hàng càng có cơ hội lựa chọn, độ co giãn của cầu càng lớn.
- Định giá chiến thuật: Định giá chiến thuật có 3 bối cảnh:
(1). Chiến thuật giá tiêu diệt (Predatory pricing): đƣa giá thật thấp ở 1 thị trƣờng nhằm tiêu diệt đối thủ cạnh tranh, sau đó nâng giá lên từ từ (Tập đoàn
Matshushita sử dụng chiến lƣợc này để thống lĩnh thị trƣờng Mỹ)
(2). Chiến thuật giá đa điểm (Multipoint pricing): đề cập đến tình huống chiến
thuật giá ở 1 thị trƣờng tác động đến giá ở 1 thị trƣờng khác. Ví dụ Fuji và Kodak ở thị trƣờng Mỹ. Khi Fuji khơi mào cuộc chiến cạnh tranh ở thị trƣờng Mỹ cuối năm 1990, thay vì hạ giá bán để cạnh tranh ở thị trƣờng Mỹ thì Kodak hạ giá bán máy photo ở thị trƣờng Nhật.Để tránh rơi vào các tình huống trên, các doanh nghiệpphải liên tục giám sát giá bán trên toàn thế giới
(3). Cuối cùng làchiến thuật giá theo đƣờng cong kinh nghiệm (Experience Curve): Nhờ đƣờng cong kinh nghiệm, doanh nghiệp sẽ đƣa giá bán cực thấp trên tồn thế giới để nhanh chóng đạt sản lƣợng bán hàng lớn. Các doanh nghiệp theo
đuổi chiến thuật này sẵn sàng chịu lỗ thời gian đầu vì trong tƣơng lai, họ tin rằng họ sẽ đạt lợi thế chi phí.
- Luật lệ/ qui định ảnh hƣởng đến giá: Đôi khi các doanh nghiệp định giá bán
bị ảnh hƣởng rất nhiều bởi các luật lệ tồn tại trong thị trƣờng của quốc gia mà doanh
nghiệpđã/đang xâm nhập:
(1). Luật chống bán phá giá: bán phá giá xuất hiện khi doanh nghiệp bán 1 sản
phẩm dƣới chi phí sản xuất ra nó. Luật chống bán phá giá tạo ra mức giá sàn và giới hạn khả năng các doanh nghiệp áp dụng các chiến thuật giá tiêu diệt và giá theo
đƣờng cong kinh nghiệm. Ví dụ: Luật chống bán phá giá đƣợc Mỹ thực hiện với cá tra, basa fillet đông lạnh từ Việt Nam.
(2). Chính sách cạnh tranh: Nhiều nƣớc ban hành chính sách thúc đẩy cạnh tranh và hạn chế độc quyền, ảnh hƣởng đến giá.
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Anh /chi hãy chọn một sản phẩm, xác định các khúc thịtrƣờng, mục tiêu lựa chọn và định vị của sản phẩm.
2. Trình bày các khả năng để doanh nghiệp có thể khác biệt hóa là gì? Nêu ví