4.1. Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm
4.1.1. Khái niệm, các cấp độ
4.1.1.1. Khái niệm sản phẩm
- Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật lý, hóa
học, có thể quan sát, đƣợc tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá
trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng các thuộc tính hàng hóa, là sự thống nhất của hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị. Nói khác đi, sản
phẩm với tƣ cách là một hàng hóa, nó khơng chỉ là sự tổng hợp các đặc tính hóa
học, vật lý,các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trịtrao đổi hay giá trị.
- Theo Philip Kotler (2003), Sản phẩm là mọi thứ gì có thể chào bán trên thị
trƣờng để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng … có thể thoả mãn đƣợc một mong muốn hay nhu cầu. Theo quan điểm này sản phẩm đƣợc mua bán trên thịtrƣờng gồm:
+ Những vật thể: ôtô, sách báo, quần áo..
+ Dịch vụ: hớt tóc, buổi hồ nhạc, … + Địa điểm: Hawaii, Venice, Hà Nội
+ Những tổ chức: Hiệp hội tinh dầu, Hiệp hội tim Mỹ..
+ Ý nghĩ: Kế hoạch hố gia đình, Lái xe an tồn…
Sản phẩm là tập hợp yếu tố gắn liển với một mức độ thoả mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và mang lại lợi ích cho họ, chính nhờ các yếu tố này mà ngƣời tiêu dùng chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. Sản phẩm ở đây đƣợc hiểu là sản phẩm vơ hình và sản phẩm hữu hình. Tập hợp các yếu tố cấu thành sản phẩm nhƣ:
- Yếu tố vật chất: là các yếu tố vật lý hoá học của sản phẩm, kể cả bao gói.
- Yếu tố phi vật chất: nhãn hiệu, biểu tƣợng, cách sử dụng, cách nhận biết,… là những yếu tố không tạo nên giá trị sử dụng nhƣng làm tăng giá trị trao đổi.
Trong tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm ngƣời tiêu dùng không chỉ quan tâm đến yếu tố vật chất mà còn quan tâm đến yếu tố phi vật chất, thậm chí cịn trả giá cao hơn yếu tố vật chất. Do vậy khi sản xuất một sản phẩm nào đó doanh nghiệp phải lựa chọn biểu tƣợng thƣơng mại, nhãn hiệu và tạo ra sản phẩm với nhiều
4.1.1.2. Các cấp độ sản phẩm
Khi lập kế hoạch chào hàng hay sản phẩm của mình, nhà kinh doanh cần suy
nghĩ đầy đủ về 5 mức độ của sản phẩm.
Hình 4.1. Năm cấp độ sản phẩm của Kotler
- Mức cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sựmua. Trong trƣờng hợp khách sạn, ngƣời khách nghỉđêm mua sự
nghỉ ngơi và giấc ngủ.
- Ngƣời kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là
dạng cơ bản của sản phẩm đó. Vì thế khách sạn phải có một tồn nhà có các phịng để cho thuê.
- Ở mức độ thứba, ngƣời kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là
tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà ngƣời mua thƣờng mong đợi và chấp thuận khi mua sản phẩm đó. Khi đến khách sạn, khách mong đợi một cái giƣờng sạch sẽ,
xà bông, khăn tắm, đồđạc, ..
- Ở mức độ thứ tƣ, ngƣời kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện, tức là một sản phẩm gồm những dịch vụvà lợi ích phụlàm cho sản phẩm của công ty khác
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhƣ vậy, khách sạn sẽ hoàn thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang bịthêm máy thu hình, hoa tƣơi, đăng ký nhận phòng
- Mức độ thứ năm, là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến
đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận đƣợc trong tƣơng lai. Đây chính là nơi các cơng ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo
sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Khách sạn chuẩn bị một hộp kẹo để trên gối hay chuẩn bị một đĩa trái cây… cách làm vui lòng tạo thêm cho sản phẩm những điều kiện ngạc nhiên bất ngờ.