6.2.1. Khái niệm
Thiết kế kênh là đƣa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển kênh phân phối mới ở những nơi chƣa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh phân phối hiện tại.
- Phát triểnsản phẩm, dòng sản phẩm mới: sản phẩm mới đƣợc tung ra thị trƣờng, đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển kênh phân phối mới hoặc cải tiến kênh phân phối đã có để thích hợp với tính năng của sản phẩm.
- Thành lập cơng ty mới.
- Đƣa sản phẩm hiện tại vàothị trƣờng mục tiêumới.
- Có xung đột, mâu thuẫn trong kênh.
- Đánh giá hoạt động của kênh không tối ƣu.
- Do sự thay đổi chính sách phân phối của trung gian phân phối.
- Tùy thuộc sự sẵn sàng hợp tác của các trung gian.
- Do sự thay đổi của các biến trongmarketing hỗn hợp. - Thâm nhập thị trƣờng địa lý mới.
6.2.2. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụmà khách hàng mong muốn
Việc đầu tiên khi thiết kế kênh là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua nhƣ thế nào. Ngƣời làm marketing phải hiểu về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ:
- Qui mô lô hàng: là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt mua.
- Thời gian chờ: là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng.
- Địa điểm thuận tiện: thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều kiện dễ dàng cho khách mua sản phẩm.
- Sản phẩm đa dạng: thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh marketing đảm bảo.
- Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng, giao hàng tận nhà, lắp
đặt sửa chữa) mà kênh thực hiện.
Thiết kế kênh cần đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn. Mức độ đảm bảo dịch vụ cao nghĩa là chi phí cho kênh càng lớn và giá thành cho khách hàng càng cao.
6.2.3. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vƣơn tới thị trƣờng nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới
đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và mơi trƣờng kinh doanh.
- Đặc điểmngƣời tiêu dùng. Khi doanh nghiệp muốn vƣơn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thƣờng mua đều đặn từng lƣợng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém.
- Đặc điểm sản phẩm. Việc thiết kế kênh chịu ảnh hƣởng lớn do đặc điểm của khách hàng. Những sản phẩm cồng kềnh,nhƣ vật liệu xây dựng hay bia rƣợu và nƣớc giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong q trình lƣu thơng từngƣời sản xuấtđếnngƣời tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, nhƣ máy móc chun dụng thì các đại diện bán hàng của ngƣời sản xuất phải bán trực tiếp, vì những ngƣời trung gian khơng có đủ kiến thức chun mơn cần thiết. Những thiết bị cần lắp đặt vàdịch vụbảo trì thƣờng
do ngƣời sản xuấthay đại lý độc quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị lớn thƣờng do lực lƣợng bán hàng của ngƣời sản xuất đảm nhận, mà không phải qua cáctrung gian phân phối.
- Đặc điểm của các trung gian phân phối. Việc thiết kế kênh phải phản ánh đƣợc những điểm mạnh và điểm yếu của cáctrung gian phân phối trong việc thực hiện các cơng việc của họ. Ví dụ nhƣ số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể tiếp xúc đƣợc trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng thuận lịng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở cáctrung gian phân phối.
- Đặc điểm về cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phân tích những ƣu thế và những
hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao.
- Đặc điểm về doanh nghiệp. Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trị quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mơ của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trƣờng và khả năng lựa chọn những trung gian phân phốithích hợp. Nguồn
tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhƣờng lại cho các trung gian.
- Đặc điểm môi trƣờng kinh doanh. Khi nền kinh tế đang suy thoái, ngƣời sản
xuấtmuốn đƣa sản phẩm vào thị trƣờng theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt nhữngdịch vụkhông cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt buộc pháp lý cũng ảnh hƣởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.
6.2.4. Xác định phƣơng án chính của kênh
Một khi doanh nghiệp đã định đƣợc thị trƣờng mục tiêu, định vị trí cho sản phẩm của mình, thì cơng việc tiếp theo là xác định các phƣơng án của kênh. Mỗi phƣơng án của kênh đƣợc xác địnhbởi ba yếu tố: các trung gian, số lƣợng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của trung gian trong kênh.
- Các loại hình trung gian: cơng ty cần xác định loại hình trung gian sẵn có để thực hiện cơng việc của kênh nhƣ bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới, lực lƣợng bán của công ty, thị trƣờng đặt hàng qua bƣu điện, thị trƣờng OEM (sản xuất các thiết bị độc đáo).
- Số lƣợng trung gian: công ty cần quyết định số trung gian cần phải sử dụng ở
mỗi cấp của kênh. Tất cả có 3 chiến lƣợc: Độc quyền phân phối; Phân phối chọn lọc; Phân phối hàng loạt.
- Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên kênh: ngƣời sản xuất phải xác định trách nhiệm của những thành viên tham gia kênh. Những yếu tố chính trong mối quan hệ mua bán là chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn đƣợc chuyển giao quyền, và những điều kiện đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện. Cấu trúc kênh, kênh trức tiếp, một cấp, hai cấp, ba cấp.
6.2.5. Đánh giá các phƣơng án kênh chủ yếu
Mỗi phƣơng án kênh cần đƣợc đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm sốt và thích nghi.
- Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phƣơng án kênh đều tạo ra mức tiêu thụ và chi phí
khác nhau. Cần so sánh về chi phí tiêu thụ sản phẩm giữa các kênh để lựa chọn kênh thích hợp.
- Tiêu chuẩn kiểm sốt: Sử dụng trung gian thì nảy sinh nhu cầu kiểm soát. Đại lý là doanh nghiệp độc lập chỉ quan tâm đến lợi nhuận của chính họ, có thể tập trung vào khách hàng mua nhiều, không nhất thiết là của nhà sản xuất đó khơng nắm vững các chỉ tiêu kỹ thuật, xử lý hiệu quả tài liệu quảng cáo.
- Tiêu chuẩn thích nghi: Thời gian hoạt động của kênh, thị trƣờng thay đổi nhanh chóng, sản xuất không ổn định sản phẩm không chắc chắn.