2.4. Phân tích cạnh tranh
2.4.1. Năm áp lực cạnh tranh
Theo Michael Porter, cƣờng độ cạnh tranh trên thị trƣờng trong một ngành sản xuất bất kỳ chịu tác động của 5 áp lựccạnh tranh sau:
Hình 2.6Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh Michael Porter
2.4.1.1. Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp
Ngành sản xuất đỏi hỏi phải có nguyên nhiên vật liệu, lao động và các yếu tố đầu vào khác. Các yêu cầu này dẫn đến các quan hệgiữa ngƣời mua –nhà cung cấp,
giữa ngành sản xuất và ngƣời bán. Nhà cung cấp, nếu có lợi thếvềquyền lực trong đầm phán có thể có những tác động quan trọng nhƣ việc ép giá nguyên nhiên vật liệu.Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm sau:
- Sựkhác biệt của các nhà cung cấp.
- Ảnh hƣởng của yếu tố đầu vào đối với chi phíhoặc khác biệt hóa sản phẩm.
- Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành. - Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế.
- Nguy cơ tăng cƣờng sự hợp nhất của các nhà cung cấp.
- Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành. 2.4.1.2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hƣởng trực tiếp tới tồn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.Khách hàng đƣợc phân làm 2 nhóm:ngƣời tiêu dùng và các nhà phân phối. Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là ngƣời điểu khiển cạnh tranh
trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Tƣơng tự nhƣ áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực cạnh tranhtừ khách hàng đối với ngành:
- Vị thế mặc cả. - Số lƣợng ngƣời mua.
- Thông tin mà ngƣời mua có đƣợc.
- Tính đặc trƣng của nhãn hiệu hàng hóa. - Tính nhạy cảm đối với giá.
- Sự khác biệt hóa sản phẩm.
- Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành.
- Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế.
- Động cơ của khách hàng.
2.4.1.3.Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
Theo Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chƣa có mặt trên trong ngành nhƣng có thể ảnh hƣởng tới ngành trong tƣơng lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này đƣợc thể hiện qua các chỉ tiêu nhƣ tỉ suất sinh lợi, số lƣợng khách hàng, số lƣợng doanh nghiệp trong ngành.
- Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn nhƣ Kỹ thuật; Vốn; Các yếu tố thƣơng mại: Hệ thống phân phối, thƣơng hiệu, hệ thống khách hàng …; Các nguồn lực đặc thù:
Nguyên vật liệu đầu vào (Bị kiểm soát), Bằng cấp, phát minh sáng chế, Nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ ….
2.4.1.4. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tƣơng đƣơng với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lƣợng, các yếu tố khác của mơi trƣờng nhƣ văn hóa, chính trị, cơng nghệ cũng sẽ ảnh hƣởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế.
- Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm,
- Xu hƣớng sử dụng hàng thay thế của khách hàng,
- Tƣơng quan giữa giá cả và chất lƣợng của các mặt hàng thay thế. 2.4.1.5. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cƣờng độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ:
- Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành. - Mức độ tập trung của ngành.
- Chi phí cố định/giá trị gia tăng. - Tình trạng tăng trƣởng của ngành. - Tình trạng dƣ thừa cơng suất. - Khác biệt giữa các sản phẩm. - Các chi phí chuyển đổi.
- Tính đặc trƣng của nhãn hiệu hàng hóa. - Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh. - Tình trạng sàng lọc trong ngành.