Sau khi công ty xây dựng những chiến lƣợc định giá của mình, các cơng ty phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể cắt giảm hay nâng giá.
5.3.1. Chủ động cắt giảm giá
- Do dƣ thừa năng lực sản xuất, cơng ty chủ động cắt giảm giá có thể gây ra các cuộc chiến tranh về giá vì các đối thủ cố gắng bám giữ thị phần của mình.
- Do thị phần giảm sút, mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh để ngăn chặn định giá thấp hơn.
- Do ham muốn khống chế thị trƣờng thông qua giá thành thấp hơn. Chủ động giảm giá với hy vọng giành thêm thị phần nhờ đó giảm đƣợc giá thành do khối lƣợng sản xuất lớn hơn và có nhiều kinh nghiệm hơn. Xong chiến lƣợc này cũng chứa nhiều rủi ro nhƣ:
+ Bẫy chất lƣợng thấp: Ngƣời tiêu dùng nghĩ chất lƣợng thấp hơn chất lƣợng của những đối thủ cạnh trạnh định giá cao.
+ Bẫy thị phần mong mạnh: Gía thấp giành thêm thị phần, nhƣng khơng phải là sự trung thành của thị trƣờng, khách hàng sẽ chuyển sang các công ty giá thấp mới xuất hiện.
+ Bẫy cháy túi: Các đối thủ cạnh tranh sẽ định giá cao hơn trƣớc đây có thể giảm giá mà vẫn vững mạnh vì có dự trữ tiền mặt lớn hơn.
5.3.2. Chủ động tăng giá
Nhiều công ty cần phải tăng giá của mình, việc tăng giá thành cơng có thể làm tăng đáng kể lợi nhuận. Nguyên nhân tănggiá.
- Phải tăng giá do lạm phát chi phí: Việc tăng chi phí khơng tƣơng xứng với tăng năng suất sẽ làm giảm lợi nhuận và dẫn đến chỗ phải thƣờng xuyên tăng giá.
- Nhu cầu quá mức: áp dụng cách điều chỉnh giá phổ biến. + Chấp nhận định giá theo dự toán
+ Sử dụng điều khoản điều chỉnh + Phá gói hàng hố và dịch vụ + Giảm bớt các khoản chiết giá
Một số cách có thể sử dụng để đối phó với giá thành và nhu cầu cao mà không phải tăng giá.
+ Giảm số lƣợng của sản phẩm thay vì tăng giá
+ Thay thế bằng các vật liệu hay công thức rẻ tiền hơn + Giảm bớt hay loại bỏ một số tính năng của sản phẩm + Huỷ bỏ hay giảm bớt dịch vụ kèm theo sản phẩm + Sử dụng vật liệu bao bì rẻ tiền
+ Giảm bớt số kích cỡ và mẫu chào bán + Tạo ra những nhãn hiệu tiết kiệm mới
5.3.3. Phản ứngcủa khách hàng đối với việc thay đổi giá
Mọi sự thay đổi giá đều có thể tác động đến khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, những ngƣời phân phối và những ngƣời cung ứng và có thể gây phản ứng với nhà nƣớc. Ở đây chúng ta xem xét phản ứng của khách hàng.
Khách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể làm cho kháchhàng nghi ngờ: sắp có một mẫu mới thay thế, món hàng có
khơng tiếp tục kinh doanh, giá có thể xuống nữa hãy chờ, chấtlƣợng hàng bị giảm.v.v...
Một sự tăng giá thƣờng làm giảm khối lƣợng bán ra, có thể có một số ý nghĩa tích cực đối với ngƣời mua: Món hàng bán rất chạy, nếu không mua ngay có thể khơng mua đƣợc, món hàng có giá trị tốt khác thƣờng.v.v...
5.3.4. Phản ứng của đối thủ canh tranh đối với sự thay đổi giá
Các nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá. Làm thế nào Cơng ty có thể lƣờng trƣớc đƣợccác phản ứng có thể có của các nhà cạnh tranh? Có thể phản ứng của đốithủ cạnh tranh nằm trong chiềuhƣớng chung của việc thay đổi giá - Nhƣ vậy phản ứng của đối thủ có thẻ lƣợng trƣớc đƣợc. Có thể đối thủ coi sự thay đổi giá nhƣ sự thách đố mới và phản ứng theo quyền lợi riêng của họ. Trong trƣờng hợp nàyCông ty phải xác định xem phần lợi riêng của họ. Trong trƣờng hợp này Công ty phải xác định xem quyền lợiriêng của họ là gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh Cơng ty phải dự đoán đƣợc phản ứng của mỗi đối thủ.
5.3.5. Đápứng với những thayđổi giá cả
Công ty nên đáp ứng thế nào đối với một sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xƣớng. Công ty cần xem xét những vấn đề nhƣ tại sao đối thủ thay đổi giá? Đối thủ lập kế hoạch thay đổi giá tạm thời lâu dài. Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của Công ty nếu Công ty không phản ứng lại? hay đáp ứng có thểcó của đối thủ sẽ nhƣ thế nào?
Trên cơ sở phân tích mục tiêu, chiến lƣợc của đối thủ những mặt mạnh mặt yếu của họ, độ nhạy củagiá cả và giá trị của thị trƣờng Cơng ty cần có những phản ứng linh hoạt và sáng tạo tùy theonhững điều kiệnvà hòan cảnh cụ thể..
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Định giá phân biệt là gì? Khi nào cần phải định giá phân biệt? Trình bày các lợi ích của định giá phân biệt?
2. Thế nào là định giá theo địa lý? Khả năng áp dụng của phƣơng pháp này?
3. Thế nào là định giá trọn gói? Khi nào thì doanh nghiệp cần phải “phá gói hàng” và trong trƣờng hợp đó sẽ định giá các sản phẩm ra sao?
4. Khi nào thì doanh nghiệp tiến hành thay đổi giá? Những điều kiện tƣơng ứng nào để doanh nghiệp có thể chủ động tăng giá hoặc giảm giá.
Chƣơng 6.
THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI