4.2.1. Định nghĩa
Tạo đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
- Định hƣớng để tạo đặc điểm khác biệt: tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn, rẻ hơn.. kết hợp các định hƣớng.
+ Tốt hơn: Hơn đối thủ về mặt chất lƣợng
+ Mới hơn: Sản phẩm cung cấp giải pháp mà trƣớc đây chƣa từng có
+ Nhanh hơn: Giảm bớt thời gian liên quan đến quy trình mua hay học cách sử dụng 1 sản phẩm dịch vụ
+ Rẻ hơn: Mua đƣợc sản phẩm với giá tiền ít hơn các sản phẩm tƣơng tự. Một cơng ty có thể có lợi thế hơn hẳn so với đối thủ bằng cách kinh doanh tốt hơn (tiết kiệm chi phí nhất có thể mà vẫn đảm bảo chất lƣợng), hiểu biết khách hàng mình tốt hơn (để đƣa ra những sản phẩm mới nhất, cách tiến hành nhanh nhất theo yêu cầu của khách hàng) hay luôn luôn làm ra sản phẩm tốt hơn.
- Tiêu chí xây dựng điểm khác biệt: + Làm cho khách hàng dễ phân biệt. + Mang lạigiá trị cho khách hàng. + Dễ thấy, hiệu quả trong truyền đạt.
+ Khách hàng có khả năng và sẵn sàng trả chi phí cho sự khác biệt. + Mang lại lợi ích cho cơng ty.
Một cơng ty hay một bản chào hàng có thể khác biệt về bốn yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh. Nhữngcơng cụ tạo đặc điểm khác biệt cụ thể:
Bảng 4.1. Các công cụ tạo đặc điểm khác biệt
Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh
Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tƣợng
Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phƣơng tiện truyền thông Múc độ phù hợp Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Bầu khơng khí
Độ bền Dịch vụ tƣ vấn Tin cậy Sự kiện
Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình Khả năng sử dụng Những dịch vụ khác Biết giao tiếp
Kiểu dáng Kết cấu
4.2.2. Tạo khác biệt cho sản phẩm
Các doanh nghiệp có thể làm khác biệt sản phẩm bằng cách sử dụng riêng rẽ hoặc kết hợp các yếu tố nhƣ tính năng, chất lƣợng, độ bền, tính tiện lợi, kiểu dáng, kết cấu, độ tin cậy,...
Tính chấtlà những đặc trƣng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Hầu hết các sản phẩm đều có thể chào bán với những tính chất khác nhau. Từ một sản phẩm cơ bản, các doanh nghiệp có thể sáng tạo ra những mẫu sản phẩm khác bằng cách bổ sung thêm các tính chất.
Chất lƣợng công dụnglà mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yếu của sản phẩm. Những ngƣời mua sản phẩm đắt tiền thƣờng so sánh tính năng của các thƣơng hiệu khác nhau.
Chất lƣợng đồng đềulà mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau đƣợc làm ra có chất lƣợng đồng đều và đáp ứng đƣợc những yêu cầu kĩ thuật nhất định.
Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của sản phẩm. Ngƣời mua sẽ trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm bền hơn. Tuy nhiên, điều này phải đƣợc thẩm định thực tế.
Vấn đề quan trọng bậc nhất khi sử dụng các yếu tố khác biệt về bản thân sản phẩm là doanh nghiệp chỉ nên lựa chọn đầu tƣ vào những yếu tố có khả năng mang lại cho khách hàng mục tiêu những lợi ích mà họ mong đợi từ sự khác biệt mà nó tạo ra. Các khác biệt của sản phẩm sẽ trở thành vô giá trị nếu chúng không đƣợc khách hàng thừa nhận và kì vọng.
Ví dụ1: Vinamilk là thƣơng hiệu mạnh dạn đầu tƣ xây dựng quy trình sản xuất sữa khép kín tiên phong tại Việt Nam. Bởi xuất phát từ insights của khách hàng, sữa (đặc biệt là sữa đặc, sữa tƣơi – chiếm tỉ trọng doanh thu lớn nhất) là sản phẩm đƣợc dùng rất nhiều cho trẻ em. Phụ huynh lại rất quan tâm về vấn đề sức khỏe, sự an toàn nên với nƣớc đi này, Vinamilk giành đƣợc sự an tâm rất lớn của phụ huynh và từ đó tăng trƣởng mạnh mẽ. Thơng điệp về sự an toàn từ nguồn gốc vẫn đƣợc Vinamilk sử dụng triệt để cho đến tận ngày nay.
Ví dụ 2: Phân khúc bia cao cấp với dòng Heineken Silver. Sản phẩm mới này đƣợc Heineken pha chế phù hợp với khẩu vị địa phƣơng, ít vị đắng hơn, nồng độ cồn giảm từ 5% của dòng bia Heineken tiêu chuẩn xuống 4%. Giá Heineken Silver cao
hơn khoảng 5% so với dòng bia tiêu chuẩn, và đắt hơn tới 40% so với dòng bia thuộc phân khúc giá rẻ.
4.2.3. Tạo sựkhác biệt từ dịch vụ
Có vơ số yếu tố có thể tạo nên sự khác biệt về dịch vụ cung cấp kèm theo sản phẩm, ví dụ: Thời gian cung ứng, cung cấp thông tin tƣ vấn, bảo hành, sủa chữa,...
Những yếu tố chính tạo đƣợc điểm khác biệt cho dịch vụ là: Giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ tƣ vấn, sửa chữa và nhiều dịch vụ khác nữa.
Ví dụ: Mặc dù giá cả và các đặc điểm sản phẩm có thể nhƣ nhau, nhƣng bạn vẫn có thể tạo nên sự khác biệt trên cơ sở dịch vụ. Ngành kinh doanh xi măng là một ví dụ. Xi măng chỉ đơn thuần là xi măng, là một sản phẩm rất bình thƣờng. Đó là thực tế mà công ty CEMEX tại Mexico - nhà cung cấp xi măng lớn thứ ba thế giới -
phải đối mặt. Tuy nhiên, CEMEX đã phát triển khả năng giao hàng nhanh chóng và tin cậy khiến sản phẩm của họ trở nên khác biệt rõ ràng so với các sản phẩm của nhiều đối thủ cạnh tranh.
4.2.4. Tạo sựkhác biệt từđội ngũ nhân viên
Khác biệt từ đội ngũ nhân viên bao gồm các yếu tố nhƣ: Trình độ, thái độ phục vụ, giao tiếp, độ tin cậy, lịch sự.
Để tạo đƣợc khác biệt về nhân viên, doanh nghiệp cần:
- Phân loại đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp theo đúng nhiệm vụ và chức năng của họ trong thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Đào tạo và huấn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên của doanh nghiệp có ý thức phục vụ khách hàng, có kĩ năng và kiến thức thực hiện tốt nhất nhiệm vụ của họ.
Ví dụ: Reuters dẫn lời ông Leo Evers, Giám đốc điều hành Heineken Việt Nam, khẳng định. Heineken từ chối cung cấp con số nhân sự bán hàng ở Việt Nam, nhƣng cho biết có khoảng 3.500 cơng nhân đang làm việc ở các nhà máy của hãng.
Trái ngƣợc với Heineken, Sabeco hoạt động dƣới sự quản lý và điều hành của ThaiBev thuộc sở hữu của tỷ phú Thái Lan Charoen Sirivadhanabhakdi không cử các nhân viên tiếp thị đến nhà hàng để hỗ trợ bán hàng nhƣ các thƣơng hiệu khác.
4.2.5. Tạo sựkhác biệt vềhình ảnh thƣơng hiệu và doanh nghiệp
Bao gồm các yếu tố nhƣ: Biểu tƣợng, bầu khơng khí, các sự kiện... Khi các sản phẩm cạnh tranh hồn tồn giống nhau, hình ảnh của doanh nghiệp hay thƣơng hiệu có ảnh hƣởng lớn đến sự lựa chọn của khách hàng.
Các cơng cụ để tạo ra khác biệt hình ảnh và đặc điểm baogồm: Tên gọi, biểu tƣợng, bầu khơng khí (khơng gian vận trình sản xuất hay cung ứng), sự kiện (những hoạt động xã thể thao mà doanh nghiệp bảo trợ...).
Ví dụ: trƣờng hợp thành cơng của thuốc lá Marlboro. Con đƣờng chủ yếu để Marlboro giành đƣợc một thị phần lớn khác thƣờng trên khắp thế giới (trong 30%) là hình ảnh “chàng cao bồi hung hăng” của Marlboro đã đánh đúng vào tâm lý thích thú của hầu hết dân nghiện thuốc lá. Marlboro đã tạo đƣợc một “nhân cách” đặc biệt.
Ngoài ra, các điểm khác biệt khác nhƣ:
- Giá. Khi đề cập tới giá, khách hàng thƣờng cần các sản phẩm giá rẻ, hình thức thanh tốn linh hoạt.
- Phân phối. Mạng lƣới kênh phân phối bao phủ thị trƣờng về chiều rộng chiều sâu.
Tất nhiên, không phải mọi điểm khác biệt sản phẩm của mỗi doanh nghiệp đều có giá trị trong kinh doanh và cạnh tranh:
- Các yếu tố hay điểm khác biệt phải quan trọng với ngƣời mua.
- Những yếu tố hay đặc điểm khác biệt ngƣời mua phải nhận biết đƣợc. - Những điểm khác biệt phải duy trì lâu dài trên thị trƣờng.
- Phải chọn lọc những khác biệt thể hiện lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Sự khác biệt của sản phẩm phải mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp