1.3 .Tổng quan các cơng trình nghiên cứu
1.3.2 .Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
Ở Việt Nam cho đến nay cũng có một số cơng trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cũng như mối quan hệ giữa các biến. Các nghiên cứu này đã lựa chọn được mơ hình, xác định các tiêu chí đánh giá về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng; sử dụng phương pháp kinh tế lượng để kiểm định mối quan hệ giữa các biến:
Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007), nghiên cứu so sánh 2 mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1985) và SERVPERF (Cronin và Taylor,1997) trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam. Kết quả nghiên cứu của các tác giả cho thấy trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam, sử dụng mơ hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mơ hình SERVQUAL; bảng câu hỏi theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn một nửa so với bảng hỏi theo mơ hình SERQUAL, khơng gây nhàm chán, mất thời gian cho người trả lời. Dựa trên việc phân tích hồi quy, kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 thành phần của chất lượng dịch vụ là tin cậy, tính đáp ứng, năng lực phục vụ , tính đồng cảm và phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị ở Việt Nam, trong đó ảnh hưởng mạnh nhất là yếu tố phương tiện hữu hình.
Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013), nghiên cứu này đã đưa ra các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ. Điển hình là các đề xuất của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985), Cronin và Taylor (1992), Sweeney và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000). Do đó, bài viết hệ thống lại 7 mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ tiêu biểu đã được công bố trên các tạp chí khoa học hàng đầu, đánh giá kết quả nghiên cứu và so sánh sự khác biệt giữa các mơ hình, các ưu điểm và hạn chế của từng mơ hình nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cho việc nghiên cứu và áp dụng các mơ hình này tại các cơ sở nghiên cứu và doanh nghiệp.
Hà Thạch (2012) đã sử dụng 34 biến quát trên cơ sở điều chỉnh, bổ sung từ các thang đo SERVQUAL gốc của Parasuraman (1988) để đo lường CLDV tại
Agribank – Chi nhánh Quảng Nam. Qua kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất mơ hình đo lường CLDV gồm 7 thành phần: (1) Đáp ứng; (2) Năng lực phục vụ; (3) Phương tiện hữu hình về cơ sở vật chất; (4) Chuyên nghiệp; (5) Đồng cảm; (6) Tin cậy; và (7) Phương tiện hữu hình về con người. Các thành phần này đã thể hiện được tính tổng quát về cơ sở lý thuyết các công cụ đo lường CLDV của Parasuraman (1988).
Nguyễn Thành Công (2015), trong hoạt động nghiên cứu cũng như hoạt động kinh doanh, CLDV luôn là đề tài thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu và doanh nghiệp. Từ việc hệ thống hóa 10 mơ hình đo lường và các kết quả nghiên cứu cho thấy vấn đề nghiên cứu về CLDV ngân hàng đã liên tục phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Trong hoạt động đo lường và đánh giá CLDV, Parasuraman và cộng sự (1991) vẫn khẳng định rằng mơ hình đo lường SERVQUAL là bộ cơng cụ đo lường hồn chỉnh về CLDV, đạt giá trị và độ tin cậy cao, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Mặc dù vậy, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng nên nhiều nhà nghiên cứu khác đã điều mơ hình đo lường này để đánh giá CLDV đối với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau tại những quốc gia khác nhau. Bên cạnh đó, bài viết này cũng chỉ ra những điểm hạn chế của các mơ hình và những vấn đề liên quan đến CLDV để có thể giúp cho các nhà nghiên cứu và nhà quản lý có cơ sở trong việc lựa chọn các tiêu chí đánh giá hoặc mơ hình đo lường phù hợp khi triển khai những cơng trình nghiên cứu tiếp theo.
Phan Đình Khơi, Thái Văn Đại, Hoàng Triệu Huy và Nguyễn Quốc Thái (2015), nghiên cứu về mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và chất lượng dịch vụ được thực hiện khá phổ biến tuy nhiên hiểu biết về mức độ hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng còn khá khiêm tốn. Nghiên cứu này vận dụng mơ hình SERQUAL kết hợp với mơ hình Logit và sử dụng các biến kiểm soát để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Vĩnh Long. Số liệu được thu thập thông qua phiếu khảo sát 130 khách hàng có gửi tiết kiệm tại chi nhánh. Kết quả cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm sự đáp ứng, cơ sở
vật chất, năng lực phục vụ và sự an tâm. Bên cạnh đó, yếu tố kiểm sốt – tuổi có ảnh hưởng nghịch chiều với mức độ hài lịng của khách hàng. Do đó, ngân hàng khơng chỉ yêu cầu nhân viên chú trọng đến độ tuổi của khách hàng trong khi thực hiện giao dịch, ngân hàng cịn cần phải tích cực khuyến khích nhân viên phục vụ khách hàng tốt hơn thông qua 4 nhân tố nêu trên để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm.
Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011), nghiên cứu về mơ hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử tại Việt Nam. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định được các tiêu chí và các yếu tố tác động đến việc chấp nhận và sử dụng Ebanking ở Việt Nam. Nghiên cứu đề xuất mơ hình EBAM (Ebanking Adoption Model) được tích hợp từ các mơ hình TRA, TPB, TAM, TAM2, IDT, UTAUT. Dựa trên phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp hồi quy đa biến, kết quả nghiên cứu thu được là: các yếu tố hiệu quả mong đợi, sự tương thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, hình ảnh ngân hàng, yếu tố pháp luật có quan hệ tỷ lệ trong khi đó yếu tố rủi ro giao dịch có quan hệ tỷ lệ nghịch với sự chấp nhận Ebanking. Yếu tố sự chấp nhận Ebanking có quan hệ tỷ lệ thuận với việc sử dụng Ebanking. Đồng thời nghiên cứu cũng phân tích tác động của các yếu tố nhân khẩu học tới việc sử dụng Ebanking, kết quả cho thấy sự chấp nhận Ebanking có sự khác biệt theo 5 trong 7 yếu tố định tính nhân khẩu học; việc sử dụng Ebanking có có sự khác biệt theo 4 trong 7 yếu tố định tính nhân khẩu họcthuận với sự chấp nhận Ebanking.
1.4 Mơ hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điên tử
Nghiên cứu cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV Bà Rịa Vũng Tàu dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, dịch vụ ngân hàng điện tử, các mơ hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Trong đó căn bản vẫn là mơ hình lý thuyết SERQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) và mơ hình BSQ của Bahia và Nantel (SQ5) đo lường chất lượng dịch vụ của ngân hàng, phù hợp với xu hướng Marketing hiện đại và phát triển của cơng nghệ. Có thể thấy các cơng trình nghiên cứu trước đây
trong lĩnh vực ngân hàng điện tử nhưng lại tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng mơ hình chứ khơng phải tập trung vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Đa số các nghiên cứu còn nghiêng về việc sử dụng mơ hình SERQUAL nguyên bản nhằm phân tích chất lượng dịch vụ đối với lĩnh vực ngân hàng điện tử. Tuy nhiên nghiên cứu này sẽ không hồn tồn sư dụng mơ hình SERQUAL ngun bản mà chỉ kế thừa về tính hữu hình và năng lực phục vụ trong mơ hình gốc và phát triển thêm các giả thiết liên quan nhiều hơn đến e-Banking. Các giả thiết nghiên cứu được phát triển chủ yếu áp dụng kế thừa các nhân tố của các mơ hình nghiên cứu nền tảng và được cập nhật như của Jun và Cai (2001), Siu và Mou (2005), Maenpaa (2006) Mohammad (2012), Reddy và Reddy (2015), Asadpoor và Abolfazli (2017). Đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử là sự thống nhất các thang đo của 3 nghiên cứu trên. Trong khi đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng vẫn dựa trên các thang đo nền tảng của mơ hình BSQ của Bahia và Nantel (SQ5) và các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng như Jamal và Naser (2003), Tsoukatos và Mastrojianni (2010), Addo và Kwarteng (2012).
Hình 1.6. Khung lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV BR-VT
Chi phí Dễ dàng sử dụng Bảo mật – an toàn Thái độ khách hàng Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử Tính hữu hình Năng lực phục vụ Tiếp cận truyền thông
1.3.3. Xây dựng thang đo, biến số đo lường các nhân tố ảnh hưởng và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử
Đối với một quá trình đo lường, hai vấn đề cần thiết phải đảm bảo là (1) mỗi một con số hoặc kí tự chỉ được gắn với một thuộc tính của sự vật đang được đo lường và (2) việc gắn số hoặc kí tự này phải nhất quán đối với các sự vật được đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đó đo Likert 5 bậc dựa trên nghiên cứu của Jun và Cai (2001), Mohammad (2012), Reddy và Reddy (2015), Asadpoor và Abolfazli (2017). Đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử là sự thống nhất các thang đo của 3 nghiên cứu trên. Trong khi đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng vẫn dựa trên các thang đo nền tảng của mơ hình BSQ của Bahia và Nantel (SQ5) và các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng như Jamal và Naser (2003), Tsoukatos và Mastrojianni (2010), Addo và Kwarteng (2012). Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng cụ thể bao gồm: Chi phí (5); Tiện ích (5); Thái độ khách hàng (5); Tiếp cận truyền thơng (5); Tính hữu hình (5); Năng lực phục vụ (5); An tồn- bảo mật (4).Thang đo Likert sẽ được sử dụng để đo mức độ mà người tham gia đồng ý hoặc không đồng ý với những câu hỏi. Bảng câu hỏi được thiết kế dưới dạng câu hỏi đóng, đo lường thái độ và sử dụng thang đo dạng Likert với 5 lựa chọn từ (1) là hoàn tồn khơng đồng ý đến (5) hồn toàn đồng ý, khách hàng tự đánh dấu “x” vào các mức độ cho sẵn: (1) Hồn tồn khơng đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường ; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 1.1. Định nghĩa thang đo nghiên cứu
Yếu tố Định nghĩa Nguồn
Biến độc lập
Chi phí
Bao gồm việc cung cấp dịch vụ thẻ với lãi suất, phí duy trì cạnh tranh. Hạn mức tín dụng phù hợp với nhu cầu, chi tiêu và thanh toán của khách hàng. Yang và Fang (2004), Dehbini và cộng sự (2015, Reddy và Reddy (2015) Tiện ích
Là các loại tiện ích được cung cấp bởi ngân hàng, bao gồm các tiện ích thanh tốn trực tiếp tại điểm chấp nhận thẻ, online, các chương trình khuyến mãi, thanh tốn quốc tế và vấn đề
Jun và Cai (2001), Rumani và cộng sự
về đánh cắp thông tin cá nhân. Thái độ khách
hàng
Thái độ khách hàng được định nghĩa là niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ, sẵn sàng chi tiêu, cân bằng chi tiêu và thu nhập, ý thức trách nhiệm đối với các khoản nợ và nhận thức của họ đối với rủi ro khi sử dụng dịch vụ e-Banking. Mohammad (2012), Ismail và cộng sự (2014) Tiếp cận truyền thông
Được định nghĩa là mức độ tiếp cận thường xuyên thông tin về dịch vụ e-Banking thông qua các kênh và phương tiện truyền thông.
Shafinar Ismail và các cộng sự (2014)
Tính hữu hình
Chính là cơ sở vật chất, phương tiện của ngân hàng, đăng ký sử dụng e-Banking đơn giản, website của ngân hàng và các thiết bị hiện đại (máy tính, camera, máy ATM, POS…, đa dạng sản phẩm dịch vụ đáp ứng sự lựa chọn và nhu cầu của khách hàng
Parasuraman (1985), Abdullah và cộng sự (2014), Dehbini và cộng sự (2015) Năng lực phục vụ
Nhằm đánh giá mức độ an toàn khi sử dụng dịch vụ e-Banking, thực hiện cam kết dịch vụ nhanh chóng kịp thời, giải đáp đầy đủ thắc mắc, khiếu nại khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Đặc biệt là thái độ phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên.
Parasuraman (1985), Hà Thạch (2012), Nguyen va cộng sự (2015) An toàn- bảo mật
Được đánh trên các tiêu chí về bảo mật thơng tin khách hàng, an toàn trong giao dịch trực tuyến và trực tiếp tại các điểm chấp nhận thẻ, tính phí phát sinh các giao dịch chính xác.
Flavian, Tores và Guinaliu (2004),
Asadpoor và Abolfazli (2017). Nguồn: Tác giả tự tổng hợp các nghiên cứu trước
Từ kết quả thu được sau nghiên cứu định tính, tác giả hình thành thang đo chính thức bao gồm 40 câu hỏi đại diện cho 36 biến số quan sát 07 nhóm nhân tố ảnh hưởng, 04 biên số đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng điện tử. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 điểm từ 1 là hồn tồn khơng đồng ý cho đến 5 là hoàn toàn đồng ý. Thang đo cụ thể như sau:
Bảng 1.2. Thang đo nghiên cứu cụ thể
Nhân tố Mã hóa Thang đo
Chi phí
CP1 1. Lãi suất sử dụng thẻ thanh toán hợp lý
CP2 2. Chi phí đăng ký sử dụng Mobile Banking hợp lý
CP3 3. Thời hạn thanh toán dư nợ phù hợp với khả năng thanh toán
CP4 4. Phí duy trì thẻ thanh tốn cạnh tranh so với ngân hàng khác
CP5 5. Hạn mức tín dụng đáp ứng yêu cầu chi tiêu
Tiện ích
TI1 6. Dễ dàng thanh toán Online
TI2 7. Thẻ thanh toán của ngân hàng được chấp nhận rộng rãi
TI4 9. Tốc đơ giao dịch nhanh chóng, an tồn
TI5 10. Có thể thanh tốn quốc tế dễ dàng bằng thẻ thanh toán
Thái độ của khách hàng
TD1 11. Khách hàng tin tưởng vào các tiện ích e- Banking
TD2 12. Khách hàng sẵn sàng sử dụng e- Banking để giao dịch
TD3 13. Quản lý thu nhập và chi tiêu của khách hàng
TD4 14. Nhận thức được trách nhiệm đối với khoản nợ
TD5 15. Nhận thức rủi ro khi sử dụng dịch vụ e- Banking
Tính hữu hình
HH1 16. Cơ sở vật chất của ngân hàng khàng trang, tiện nghi
HH2 17. Thủ tục đăng ký sử dụng e-Banking đơn giản
HH3 18. Trang webste của ngân hàng và các thiết bị dễ dàng tiếp cận khi thực hiện giao dịch điện tử
HH4 19. Bố trí phương tiện vật chất thuận tiện cho giao dịch điện tử
HH5 20. Sản phẩm e-Banking đa dạng để lựa chọn
HH6 21. Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại (máy tính, camera, máy ATM,…
An toàn – Bảo mật
AT1 22. Thông tin cá nhân được bảo mật tuyệt đối
AT2 23. Giao dịch online đảm bảo an toàn
AT3 24. Khơng gặp lỗi khi thanh tốn tại điểm chấp nhận thẻ
AT4 25. Ngân hàng tính phí chính xác
AT5 26. Đảm bảo khơng có lỗ hổng trên điện thoại, máy tính…
Tiếp cận truyền thơng
TC1 27. Tiếp cận thông tin từ TV, truyền hình
TC2 28. Tiếp cận thơng tin từ sách báo, tạp chí
TC3 29. Tiếp cận thơng tin từ Internet, website
TC4 30. Tiếp cận thông tin qua đài, truyền thanh
TC5 31. Tiếp cận thông tin từ hội thảo, chia sẻ
Năng lực phục vụ
NL1 32. Cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ e-Banking
NL2 33. Dịch vụ cung cấp nhanh chóng, kịp thời
NL3 34. Thực hiện đúng cam kết dịch vụ
NL4 35. Giải đáp đầy đủ thắc mắc, khiếu nại khách hàng
NL5 36. Thái độ phục vụ chuyên nghiệp của NVNH
Sự hài lòng của khách hàng về dịch
vụ NHĐT
HL1 37. Dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp đáng tin cậy
HL2 38. Sẽ luôn sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong giao dịch
HL3 39. Cảm thấy hài lòng về sự phục vụ của ngân hàng
HL4 40. Dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp chuyên nghiệp
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp các nghiên cứu trước