1.2.1. Khái niệm
Chất lượng dịch vụ có thể làm cho một tổ chức này khác biệt với một tổ chức khác và từ đó đạt được ưu thế cạnh tranh (Mohr, 1982). Sự gia tăng không ngừng của chất lượng các dịch vụ điện tử đã làm cho các công ty trực tuyến hoạt động hiệu quả hơn, thu hút hơn, nhận được sự hài lòng và giữ được nhiều khách hàng hơn (Gronroos và cộng sự, 1984).Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ phải bao gồm 3 khía cạnh: chất lượng cơng nghệ (kỹ thuật), chất lượng hoạt động (chức năng), và chịu tác động bởi hình ảnh của cơng ty. Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa là sự so sánh của khách hàng giữa chất lượng dịch vụ mà họ kỳ vọng và chất lượng dịch vụ thực tế họ nhận được. Các tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ là sự kỳ vọng của khách
hàng trước khi mua, nhận thức chất lượng quá trình, nhận thức chất lượng sản phẩm.
Theo Zeithaml và cộng sự (2002), chất lượng dịch vụ điện tử có thể được hiểu rộng hơn là trang web giúp việc mua, bán và nhận sản phẩm và dịch vụ hiệu quả hơn, thuận tiện hơn. Theo định nghĩa này, ý nghĩa của dịch vụ là toàn diện và bao gồm cả trước và sau dịch vụ điện tử. Mặc dù tầm quan trọng của các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử nhưng có rất ít tài liệu đề cập và nghiên cứu các thuộc tính nổi bật của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Jun và Cai (2001) đã phát triển 17 tiêu chí của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: sản phẩm đa dạng/tính năng đa dạng, độ tin cậy, đáp ứng nhanh, năng lực, lịch sự, sự tín nhiệm, truy cập, truyền thông, hiểu khách hàng, hợp tác, cải tiến liên tục, nội dung, tính chính xác, dễ sử dụng, đúng thời hạn, tính thẩm mỹ, và tính an tồn. Các tác giả cho rằng cả ngân hàng điện tử và ngân hàng truyền thống đều cung cấp dịch vụ nên tập trung vào các yếu tố là khả năng đáp ứng nhanh, độ tin cậy và truy cập. Polatoglu và Ekin (2001) điều tra sự chấp nhận của người tiêu dùng ở Thổ Nhĩ Kỳ "đối với dịch vụ ngân hàng điện tử ngân hàng điện tử và phát hiện ba thuộc tính có khả năng ảnh hưởng mạnh đến chất lượng của dịch vụ ngân hàng điện tử là độ tin cậy, truy cập và tiết kiệm.
Theo Zeithaml và cộng sự (2002), chất lượng dịch vụ điện tử có thể được hiểu rộng hơn là trang web giúp việc mua, bán và nhận sản phẩm và dịch vụ hiệu quả hơn, thuận tiện hơn. Theo định nghĩa này, ý nghĩa của dịch vụ là toàn diện và bao gồm cả trước và sau dịch vụ điện tử. Mặc dù tầm quan trọng của các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử nhưng có rất ít tài liệu đề cập và nghiên cứu các thuộc tính nổi bật của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
Flavian, Tores và Guinaliu (2004) đã phát hiện ra bốn tiêu chí là tốc độ truy cập vào dịch vụ, dịch vụ được cung cấp, tính bảo mật, và danh tiếng của ngân hàng, được thừa nhận đã tạo dựng được hình ảnh cho ngân hàng điện tử và chất lượng dịch vụ của ngân hàng điện tử. Yang và Fang (2004) cho rằng các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống, ví dụ như năng lực, lịch thiệp, sạch sẽ, thoải mái và thân thiện khơng cịn phù hợp với bán hàng trực tuyến; trong khi
đó các tiêu chí khác như sự tin cậy, trách nhiệm, đảm bảo, quan trọng đối với cả chất lượng dịch vụ truyền thống và điện tử. Tương tự như vậy, Bauer và Hammerschmidt (2005) đề xuất 6 tiêu chí mang lại chất lượng dịch vụ của cổng thơng tin ngân hàng điện tử: tính bảo mật, tính tin cậy, các dịch vụ bổ sung, giá trị gia tăng, hỗ trợ giao dịch, và đáp ứng nhanh. Ngoài ra, Siu và Mou (2005) đã điều chỉnh e-SERVQUAL khi đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Hồng Kông. Các tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, phát hiện ra bốn tiêu chí như độ tin cậy, hiệu quả sử dụng, tính bảo mật, và xử lý sự cố. Trong 4 tiêu chí này, hiệu quả được chứng minh vẫn giống nghiên cứu ban đầu của mơ hình e-SEVRQUAL và các tiêu chí cịn lại mới được tạo ra.
1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử
Sự hài lòng của khách hàng là một tiền đề quan trọng tạo nên sự trung thành khách hàng. Sự hài lòng là phản ứng của khách hàng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1993), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Tse và Wilton,1988). Sự hài lòng là cảm xúc của một người, đó là niềm vui hay sự thất vọng từ việc so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm, dịch vụ so với sự kỳ vọng của họ (Kotler, 2000; Jamal và Kamal, 2002). Sự hài lòng của khách hàng là một quá trình tâm lý của việc đánh giá kết quả nhận được so với sự kỳ vọng (Egan,2004).
Sự hài lịng của khách hàng có thể dẫn đến việc có thể giữ chân khách hàng và do đó mang lại lợi nhuận cho một tổ chức (Jamal và Kamal năm 2002; Egan,2004). Theo Parasuraman và cộng sự (2005), giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Cịn Zeithalm (2001) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, yếu tố tình huống, giá cả, yếu tố cá nhân.
Thuyết kỳ vọng - xác nhận của Oliver (1980) được sử dụng rộng rãi trong lý thuyết hành vi khách hàng để nghiên cứu sự hài lòng, hành vi lặp lại và maketing dịch vụ. Mơ hình sự hài lịng có thể được ứng dụng trong thị trưởng
B2C cũng như thị trường B2B. Ngày nay, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự hài lịng của khách hàng có thể được xem là thành công đáng kể cho doanh nghiệp bởi vì sự hài lịng của khách hàng có thể dẫn tới việc giữ chân khách hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tóm lại, có thể định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu, mong đợi của khách hàng về những giá trị/lợi ích của sản phẩm dịch vụ, được đáp ứng thấp hơn, ngang bằng hay cao hơn cả sự mong đợi dẫn đến sự trung thành và hành vi mua lặp lại sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp”.
1.2.3. Mơ hình lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ 1.2.3.1. Mơ hình chất lượng của Gronroos (1984)
Gronroos phát triển khái niệm chất lượng dịch vụ Nordic vào năm 1984. Mơ hình nghiên cứu chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng như thế nào đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng dịch vụ kỳ vọng trong dịch vụ. Mơ hình Gronroos (1984) chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên 3 yếu tố chính. Yếu tố thứ nhất liên quan đến những gì khách hàng được thỏa mãn. Yếu tố thứ hai liên quan đến việc khách hàng được thỏa mãn như thế nào. Và yếu tố thứ ba liên quan đến danh tiếng (hình ảnh của tổ chức, cơng ty). Gi Du Kang và Jeffrey James (2004) đã nêu ra mơ hình về chất lượng dịch vụ của Gronroos. Mơ hình này dựa trên mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ cơ sở của Parasuraman. Mơ hình này giả định rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận được bị ảnh hưởng bởi chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ.
Chất lượng chức năng (Functional Quality) thể hiện quá trình chuyển giao dịch vụ đến người tiêu dùng dịch vụ. Chất lượng chức năng bao gồm 5 thuộc tính cấu thành: Mức độ tin cậy, sự đảm bảo, yếu tố hữu hình, sự cảm thơng thấu hiểu và mức độ đáp ứng các nhu cầu.
Chất lượng kỹ thuật: Bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ mà cơng ty cung cấp.
Yếu tố hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ đóng vai trị như một bộ lọc trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ. Người tiêu dùng có thể cảm
nhận chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp đưa ra là cao hay thấp dựa vào những trải nghiệm từ trước và tồn bộ cảm nhận của mình để đánh giá về chất lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp nào đó.
Hình 1.1. Sơ đồ mơ hình The Nordic Model Nguồn: Gronroos (1984) Nguồn: Gronroos (1984)
Mơ hình cũng giả định rằng có một mối liên hệ trực tiếp giữa cảm nhận chất lượng dịch vụ và các khía cạnh chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật. Thêm vào đó, cảm nhận về hình ảnh của cơng ty có ảnh hưởng gián tiếp tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ. Cuối cùng, mơ hình giả định rằng chất lượng sẽ dẫn tới sự thỏa mãn của khách hàng, người tiêu dùng.
1.2.3.2. Mơ hình SERVQUAL Parasuraman và cộng sự (1985)
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ (1985). Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng – người sử dụng dịch vụ. Mơ hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá tồn diện. Sau đó mơ hình servqual tiếp thục hồn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về ” Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
và cộng sự (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ.
Hình 1.2. Sơ đồ mơ hình chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuraman (1985) Nguồn: Parasuraman (1985)
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1,2,3,4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Thang đo SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) với 5 nhóm yếu tố với 22 biến trong phân tích nhân tố, thang đo này đã được kiểm tra nội dung và sự hội tụ của các giá trị để thẩm tra lại các khái niệm cơ bản của thang đo, dùng đẻ đo lường chất lượng dịch vụ và cung cấp toàn bộ sự phân loại về chất lượng.
- Mức độ tin cậy: Là doanh nghiệp, tổ chức cung ứng dịch vụ có khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa.
phục vụ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng.
- Sự đảm bảo: Thái độ nhã nhặn, phong cách chuyên nghiệp, sự am hiểu và khả năng tạo an tâm, tin tưởng.
- Sự cảm thông: Phục vụ chu đáo, quan tâm đặc biệt đến khách hàng và khả năng thấu hiểu nhu cầu riêng của khách.
- Các yếu tố hữu hình: Cơ sở vật chất, trang thiết bị, đồng phục của nhân viên, khẩu hiệu.
Hình 1.3. Sơ đồ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1988, 1991)
1.2.3.3. Mơ hình BSQ của Bahia và Nantel (SQ5)
Trong các mơ hình đo lường CLDV, có những mơ hình đo lường được xây dựng trên cơ sở bối cảnh đặc thù ứng với từng loại hình dịch vụ của từng ngân hàng cụ thể và có những mơ hình khơng được thiết kế riêng cho ngành ngân hàng nhưng có thể đo lường chất lượng cảm nhận đối với nhiều loại hình dịch vụ. Cho nên, để có một bộ mơ hình đo lường tiêu chuẩn tổng qt có thể đo lường CLDV cảm nhận đối với các loại hình dịch vụ ngân hàng, Bahia và Nantel (2000) đã xây dựng mơ hình đo lường CLDV ngân hàng BSQ (Banking Service Quality) gồm 31 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) Năng lực phục vụ hiệu quả (effectiveness and assurance); (2) Tiếp cận (access); (3) Giá cả (price); (4) Phương tiện hữu hình (tangibles); (5) Danh mục dịch vụ (service portfolio); (6) Tin cậy (reliability) trên cơ sở kết hợp 10 thành phần CLDV SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) và yếu tố 7Ps trong lý thuyết Marketing hỗn hợp.
Mức độ tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Cảm thơng Hữu hình Chất lượng dịch vụ SERQUAL SERQUAL
Hình 1.4. Mơ hình chất lượng dịch vụ ngân hàng Nguồn: Bahia và Nantel (SQ5) Nguồn: Bahia và Nantel (SQ5)
1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là quan hệ cùng chiều, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng. Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát. Theo Cronin and Taylor (1992) và Spereng(1996) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối liên hệ với nhau.
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Croniin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng của khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Mối quan hệ nhân quả của hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Mức độ tin cậy Năng lực phục vụ Danh mục dịch vụ Tiếp cận Hữu hình Chất lượng dịch vụ BSQ Giá cả
Hình 1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khách hàng
Nguồn: Spreng và Mackoy (1996) 1.3. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu
1.3.1. Tình hình nghiên cứu quốc tế
Jun và Cai (2001) đã phát triển 17 tiêu chí của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: sản phẩm đa dạng/tính năng đa dạng, độ tin cậy, đáp ứng nhanh, năng lực, lịch sự, sự tín nhiệm, truy cập, truyền thơng, hiểu khách hàng, hợp tác, cải tiến liên tục, nội dung, tính chính xác, dễ sử dụng, đúng thời hạn, tính thẩm mỹ, và tính an tồn. Polatoglu và Ekin (2001) điều tra sự chấp nhận của người tiêu dùng ở Thổ Nhĩ Kỳ "đối với dịch vụ ngân hàng điện tử ngân hàng điện tử và phát hiện ba thuộc tính có khả năng ảnh hưởng mạnh đến chất lượng của dịch vụ ngân hàng điện tử là độ tin cậy, truy cập và tiết kiệm.
Jamal và Naser (2003) đã kiểm tra yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng bán lẻ tại Pakistan. Sử dụng một cuộc khảo sát của 300 câu hỏi đã được phân phối ngẫu nhiên cho khách hàng của ngân hàng ở Pakistan, nghiên cứu đã thể hiện mối quan hệ chặt chẽ giữa thang đo về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa tính hữu hình và sự hài lịng của khách hàng khơng được hỗ trợ trong nghiên cứu.
Chất lượng mong đợi
Chất lượng cảm nhận
Nhu cầu được đáp ứng Nhu cầu không được đáp ứng Chất lượng mong đợi Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng
Flavian, Tores và Guinaliu (2004) đã phát hiện ra bốn tiêu chí là tốc độ truy cập vào dịch vụ, dịch vụ được cung cấp, tính bảo mật, và danh tiếng của ngân hàng, được thừa nhận đã tạo dựng được hình ảnh cho ngân hàng điện tử và chất lượng dịch vụ của ngân hàng điện tử.
Yang và Fang (2004) cho rằng các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống, ví dụ như năng lực, lịch thiệp, sạch sẽ, thoải mái và thân thiện