CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.6. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện.Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Cịn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lịng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm Trường Đại học Kinh tế Huế
định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
Sơ đồ 1.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Parasuraman và các cộng sự, 1988)
Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được
Chất lượng cảm nhận Chất lượng mong đợi Chất lượng mong đợi Nhu cầu khơng được đáp ứng Nhu cầu được đáp ứng Sự hài lịng Chất lượng dịch vụ
dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.
1.1.7. Các mơ hình chất lượng dịch vụ
1.1.7.1. Mơ hình đánh giá Chất lượng kỹ thuật/ chức năng
Theo mơ hình này được đua ra bởi Gronroos (1984) nói rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận tới các yếu tố ra sao?
Để đo lường chất lượng dịch vụ Gronroos đưa ra ba tiêu chí: Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh
Sơ đồ 1.2 Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng
( Nguồn: Gronroos, 1984)
- Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng được nhận từ dịch vụ
- Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật
Dịch vụ kỳ vọng CLDV cảm nhận Dịch vụ cảm nhận Các hoạt động tiếp thị truyền thơng (quảng cáo, PR, giá
cả) và các ảnh hưởng bên ngồi (tập qn, ý thức, truyền miệng,…) Hình ảnh Chất lượng kỹ thuật Chất lượng kỹ năng
- Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ , ngồi ra cịn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR
1.1.7.2. Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Các nhà nghiên cứu Parasuraman, Berry và Zeithaml (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Các nhà nghiên cứu này cũng đã đi tiên phong trong việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Họ đưa ra mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ theo sơ đồ bên dưới:
Khoảng cách 5
Khoảng cách 4
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2
Sơ đồ 1.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
(Nguồn: Parasuraman & cộng sự, năm 1993)
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của cơng ty thành tiêu chí chất lượng Nhận thức kỳ vọng củ cơng ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thõa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, cơng ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng khơng phải cơng ty có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trị quan trọng trong q trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hồn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì được hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dung một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem là hồn hảo.
Parasuraman & ctg. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa Trường Đại học Kinh tế Huế
là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg. (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg. (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành 10 thành phần: 1.Tin cậy, 2. Đáp ứng, 3. Năng lực phục vụ, 4. Tiếp cận, 5.Lịch sự, 6. Thông tin,7.Tín nhiệm, 8. An tồn, 9. Hiểu biết khách hàng, 10. Phương tiện hữu hình
Mơ hình mười thành phần chất lượng nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có đặc điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể có nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ khơng đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản là:
(1) Tin cậy: Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam kết với với khách hàng
(2) Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
(3) Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
(4) Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn, mối quan tâm của từng khách hàng
(5) Phương tiện hữu hình: Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ
1.1.7.3. Mơ hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lịng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor(1992) được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor (1984) lập luận rằng khung phân tích theo mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà khơng có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, khơng có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:
Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được; k = Số lượng các thuộc tính; P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j.
1.1.8. Các mơ hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ CSKH1.1.8.1. Mơ hình nghiên cứu CLDV bảo hành Acer Tp. Hồ Chí Minh 1.1.8.1. Mơ hình nghiên cứu CLDV bảo hành Acer Tp. Hồ Chí Minh
Nguyễn Duy Thiện (2014), với nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại trung tâm bảo hành Acer Tp. Hồ Chí Minh. Tác giả đã sử dụng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) để nghiên cứu cho đề tài. Thang đo đề nghị nghiên cứu ban đầu với 22 biến quan sát tương ứng với 5 nhân tố. Sau khi thực hiện kiểm định Conbach Alpha và phân tích nhân tố cho các biến độc lập thì tất cả các biến quan sát đạt yêu cầu với 5 nhân tố được rút trích. Ở nhân tố phụ thuộc, tác giả sử dụng nhân tố sự hài lịng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tác động đến 5 thành phần trên. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại trung tâm bảo hành Acer Tp. Hồ Chí Minh.
1.1.8.2. Mơ hình nghiên cứu CLDV di động Thừa Thiên Huế
Trần Minh Phúc (2014), nghiên cứu “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại chi nhánh thông tin di động Thừa Thiên Huế - công ty thông tin di động”. Tác giả đã sử dụng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) để nghiên cứu cho Mobifone Huế. Thang đo đề nghị nghiên cứu ban đầu với 25 biến quan sát tương ứng với 5 nhân tố. Sau khi thực hiện kiểm định Conbach Alpha và phân tích nhân tố cho các biến độc lập thì có 5 biến quan sát bị loại, chấp nhận 20 biến ứng với 5 nhân tố được rút trích. Tuy vậy, ở nhân tố phụ thuộc một lần nữa tác giả sử dụng nhân tố chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tác động đến 5 thành phần trên. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giải pháp Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại chi nhánh thơng tin di động Thừa Thiên Huế. Công ty thông tin di động gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ được sắp xếp theo mức độ từ mạnh nhất đến yếu nhất là: (1) Đáp ứng; (2) Đảm bảo; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Đồng cảm; (5) Tin cậy.
1.1.9. Mơ hình nghiên cứu và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng tại Cơng ty FPT telecom, chi nhánh Huế chăm sóc khách hàng tại Cơng ty FPT telecom, chi nhánh Huế
1.1.9.1. Mơ hình nghiên cứu
Qua những phân tích trên, tác giả thấy rằng, mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1985) về chất lượng dịch vụ là khá phù hợp nhất để nghiên cứu chất lượng dịch vụ CSKH tại FPT telecom, chi nhánh Huế và cũng được là nhiều các tác giả lựa chọn làm mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong những năm gần đây, do vậy cũng đã có những đánh giá và kiểm nghiệm nhất định về mơ hình này. Kế thừa các cơng trình nghiên cứu liên quan ,tơi xét thấy mơ hình SERVQUAL khá phù hợp với thực trạng và quy mơ nghiên cứu của đề tài, chính vì vậy, các yếu tố được tơi đưa ra trong mơ hình nghiên cứu đều dựa trên các yếu tố thuộc mơ hình SERVQUAL và có sự hiệu chỉnh phù hợp với đặc tính dịch vụ chăm sóc khách hàng của FPT telecom, chi nhánh Huế
Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của cơng ty FPT Telecom, chi nhánh Huế ứng dụng mơ hình SERVQUAL bao gồm năm thành phần, sự tin cậy, sẵn sàng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình
Sơ đồ 1.4. Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ CSKH tại cơng ty cổ phần FPT