1. Định nghĩa và mô tả ngành 1.1. Định nghĩa
Ngành dịch vụ thực phẩm là ngành bao gồm các công ty cung cấp các bữa ăn chế biến sẵn.
1.2. Mô tả ngành
Các công ty thuộc ngành dịch vụ thực phẩm bao gồm các nhà hàng, cửa hàng thức ăn nhanh, cửa hàng thực phẩm, một số quán cà phê và những nơi khác .Theo số liệu năm 2004, phần trăm doanh thu các mục này so với doanh thu toàn ngành như sau:
Quy mô ngành:
Năm Số cơ sở Doanh thu
( tỉ S$) 2000 2016 1,8 2001 2287 2,0 2002 2402 2,1 2003 2698 2,4 2004 2843 2,7 2005 3087 3,1 2009 5992 5,5 2010 6174 7,1 28
Trong giai đoạn 2000-2010, quy mơ ngành dịch vụ thực phẩm ngày càng có xu hướng tăng. Các thương hiệu nổi tiếng trong giai đoạn này như: McDonald, KFC, Pizza Hut, BreadTalk, Starbucks, Fresin Fires, Rotiboy, Burrger King, sunshine bakery, Primadeli …
Thương hiệu Năm 2002 Năm 2005 Năm 2010
McDonald 81 87 113
KFC 60 66 76
Pizza Hut 45 49 52
BreadTalk 24 29 87
Các công ty trong ngành dịch vụ thực phẩm nhiều và cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên khơng có cơng ty nào có khả năng chi phối thị trường hay độc quyền. Điều này được giải thích một phần là do đầu vào, sản phẩm của ngành và nhu cầu, thị hiếu thay đổi của người tiêu dùng. Do đó, ngành dịch vụ thực phẩm trong giai đoạn này là ngành phân tán.
Xu hướng: Trong những năm tiếp theo, ngành dịch vụ thực phẩm sẽ tiếp tục tăng
trưởng. Các công ty ngày càng mở rộng quy mô và nâng cao chất lượng sản phẩm. Đặc biệt, do sự tồn cầu hóa nên các thương hiệu lớn ngày càng có xu hướng mở rộng ra thị trường nước ngoài và tập trung ở những nền kinh tế mới nổi. Cho nên, Singapore sẽ là một điểm đến hấp dẫn đối với các cơng ty nước ngồi. Tuy nhiên do đặc tính của ngành, cho nên trong tương lai gần các công ty lớn vẫn chưa đủ khả năng để chi phối thị trường . Ngành vẫn là ngành phân tán.
2. Phân tích tính hấp dẫn của ngành2.1 Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh 2.1 Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh
Ngành dịch vụ thực phẩm gắn liền với nhu cầu thiết yếu của con người trên toàn thế giới. Ngành dịch vụ thực phẩm là một bức tranh lớn, nơi các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ này đang hoạt động. Trong phạm vi này, các doanh nghiệp sẽ cạnh tranh với nhau để tối
đa hóa thị phần. Theo mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter, có 5 lực lượng lớn đã định hình ngành cơng nghiệp này.
Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter cho mỗi công ty trong ngành biết rõ về môi trường và lợi thế cạnh tranh của mình. Mơ hình này sẽ đánh giá mức độ và vị thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ thực phẩm và mơi trường kinh doanh của ngành, phân tích tính hấp dẫn của ngành. Hấp dẫn đề cập đến khả năng sinh lợi khi hoạt động trong ngành. Ngành khơng hấp dẫn có nghĩa là doanh nghiệp khó đạt được mức lợi nhuận yêu cầu. Năm lực lượng cạnh tranh được đề cập trong mơ hình của porter là những yếu tố vi mô ở rất gần doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp, vì vậy, khi bất cứ yếu tố nào thay đổi địi hỏi doanh nghiệp phải đánh giá lại mơi trường ngành.
Sản phẩm của ngành này là thực phẩm, thuộc nhu cầu thiết yếu, và ít bị ảnh hưởng bởi bất kỳ lý do gì. Vì vậy, các cơng ty trong ngành phải đứng trước những sự cạnh tranh khốc liệt, việc phân tích ngành được thực hiện trước khi thực sự chú ý đến chiến lược thực tế của cơng ty. Mơ hình của M-Poter xem xét các các mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có, sức mạnh thương lượng của người mua, người bán và đe dọa của các sản phẩm thay thế.
2.1.1 Lực đe dọa từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là những sản phẩm hoặc dịch vụ mà có thể thay thế các sản phẩm, dịch vụ ban đầu và đem lại sự hài lòng, thỏa mãn gần như tương tự cho khách hàng.
Đối với ngành dịch vụ thực phẩm, lực đe dọa từ sản phẩm thay thế là tương đối yếu. Sản phẩm thay thế cho sản phẩm trong ngành dịch vụ thực phẩm là thực phẩm tươi sống và thực phẩm sơ chế, khách hàng sẽ sử dụng những sản phẩm này để tự chế biến những bữa ăn tại nhà. Tuy nhiên việc này thiếu đi yếu tố thuận lợi về thức ăn sẵn có mà khách hàng u cầu.
Singapore-thủ đơ ẩm thực của châu Á ngày càng khẳng định được nền ẩm thực đặc sắc và họ xem việc ăn uống là một phần quan trọng của văn hóa nước mình. Ngành dịch vụ thực phẩm ở Singapore tăng trưởng trong giai đoạn nghiên cứu. Như đã phân tích ở trên, Singapore là một đất nước có nhịp độ xã hội nhanh, tỷ lệ người thất nghiệp rất thấp. Trong suốt giai đoạn nghiên cứu, đa số thời gian tỷ lệ thất nghiệp thấp dưới 3,5%.
30
Người tiêu dùng Singapore đang ngày càng có một lối sống bận rộn, và thường khơng có đủ thời gian để chuẩn bị bữa ăn tươi nấu chín, vì vậy, người tiêu dùng đang tìm mua thực phẩm chế biến sẵn. Singapore có thể nói là một trong những quốc gia dẫn đầu về lượng thời gian mà người lao động đặt vào công việc của họ, xếp thứ nhất châu Á, vượt qua cả Nhật Bản và Đài Loan. Trong năm 2002, người Singapore đã làm việc trung bình 45,2 giờ mỗi tuần, 46,3 giờ năm 2007 con số này là 48 giờ vào năm 2009, 1/5 người lao động ở Singapore làm việc 11 giờ mỗi ngày. Người tiêu dùng có nghĩa là đang ngày càng tìm kiếm sản phẩm thuận tiện và bữa ăn làm sẵn. Khoảng 58% tổng chi phí thức ăn được chi cho ăn uống bên ngoài (ATN, 2007).
Ngày càng nhiều công ty kinh doanh dịch vụ thực phẩm xuất hiện với mong muốn đáp ứng nhu cầu đó. Doanh thu ngành dịch vụ thực phẩm Singapore vào khoảng 3,6 tỷ SGD vào năm 2000.
Với những điều phân tích ở trên, lực đe dọa từ sản phẩm thay thế là tương đối yếu và có xu hướng giảm.
2.1.2 Lực đe dọa từ đối thủ tiềm tàng
Theo M-Porter, đối thủ tiềm tàng là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt bên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Ngành dịch vụ thực phẩm ở Singapore ra đời với mong muốn cung cấp thực phẩm chế biến sẵn và dịch vụ ăn uống đi kèm trong bữa ăn hàng ngày của người Singapore. Trong giới hạn nghiên cứu, ngành đang tăng trưởng. Tuy nhiên, để gia nhập ngành dịch vụ thực phẩm – ngành có những cơng ty đã xây dựng được thương hiệu và tạo dựng hình ảnh với khách hàng qua q trình phát triển, cơng ty có tiềm năng gia nhập phải vượt qua một số rào cản. Một số rào cản gia nhập ngành dịch vụ thực phẩm gồm: Sự trung thành nhãn hiệu 0,0 1.000,0 2.000,0 3.000,0 4.000,0 5.000,0 6.000,0 7.000,0 8.000,0 2006 2007 2008 2009 2010
Singapore được mệnh danh là thiên đường ẩm thực. Người Singapore xem việc ăn là một đặc trưng văn hóa trong cuộc sống của mình, được biệt là ăn ngồi vào bữa tối. Nền ẩm thực đặc sắc của đất nước này rất nổi tiếng trong và ngoài nước cả về chất lượng và sản phẩm dịch vụ. Sự giàu có càng thúc đẩy phát triển ẩm thực, nó cho phép khách hàng quan tâm nhiều hơn tới danh tiếng của thương hiệu và yêu cầu cao về chất lượng của sản phẩm. Thu nhập bình quân đầu người của Singapore tăng đáng kể và ở mức rất cao. Năm 2000 GDP bình quân đầu người là 22662,8 USD và năm 2008 là 31874 USD, cao nhất trong giai đoạn nghiên cứu.
Chi tiêu cho thực phẩm chiếm 56% tổng chi tiêu của người Singapore. Theo nghiên cứu của bộ nông nghiệp Hoa Kỳ vào năm 2004, khu vực dịch vụ thực phẩm ở Singapore có giá trị 2,4 tỷ USD. Con số không nhỏ này đối với một đất nước vào khoảng 5 triệu dân cho thấy tầm quan trọng của khu vực này đối với họ. Khách hàng sẽ khó quên và bỏ qua một thương hiệu cửa hàng tốt, đã để lại ấn tượng mạnh cho họ về sự ngon miệng, khác biệt của sản phẩm và chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên với qui mô khá lớn của ngành, trong mỗi bữa ăn khách hàng có thể lựa chọn những địa điểm khác nhau để có những trải nghiệm mới.
Để có được sự trung thành nhãn hiệu của khách hàng, các công ty kinh doanh dịch vụ thực phẩm cần hiểu về nhu cầu của khách hàng hơn nữa và nâng cao nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp mình đối với khách hàng.
Để có chỗ đứng trong nhận thức của khách hàng, những công ty là đối thủ tiềm tàng và muốn gia nhập ngành cần phải tìm hiểu rõ về văn hóa ẩm thực, thói quen, sở thích ăn của khách hàng để phù hợp với thị hiếu và văn hóa địa phương.
Sự trung thành nhãn hiệu của khách hàng là tương đối thấp.
Lợi thế chi phí tuyệt đối
Đầu tư vào dịch vụ ăn uống là một xu hướng mạnh mẽ tại Singapore khi mà số cơ sở cung cấp dịch vụ này là 3356 cơ sở vào năm 2000, 3884 vào năm 2004, 4.489 trong năm 2005, 4927 năm 2006, 5244 năm 2007, con số này đã tăng lên 6197 cơ sở trong năm 2010 ở singapore. Chi phí ban đầu để đầu tư xây dựng một nhà hàng là khơng cao. Mặc dù vậy, để có được chỗ đứng như những cơng ty đầu ngành với qui mô và hệ thống cửa hàng rộng khắp thì cần chi phí rất lớn.
32
Nếu như nhiều năm trước đây, sự nhập cuộc của các thương hiệu mới, chưa được biết đến sẽ làm cơng ty tốn một lượng lớn chi phí quảng cáo để đưa sản phẩm, dịch vụ của mình đến gần hơn với khách hàng thì sự phát triển chóng mặt của internet và số người dùng mạng xã hội đã làm giảm đáng kể chi phí đó, nó cho phép truyền đạt thơng điệp mà công ty gởi đến khách hàng một cách hiệu quả và nhanh chóng.
Hiện nay, 52% người Singapore nghiên cứu chọn địa điểm ăn trên internet.
Như vậy, lợi thế chi phí tuyệt đối là khơng cao.
Tính kinh tế của qui mơ
Ngành dịch vụ thực phẩm đang trong giai đoạn tăng trưởng tại Singapore. Vì vậy, trong ngành có rất nhiều cơng ty đã mở rộng qui mơ kinh doanh trong q trình phát triển của nó. Năm 2010 ở Singapore, có 76 cửa hàng KFC (xuất hiện tại Singapore từ năm 1977); 113 cửa hàng Mc Donald (xuất hiện tại Singapore năm 1979); 67 cửa hàng BreadTalk, 52 cửa hàng Pizza Hut (có mặt ở Singapore năm 1981), … Hệ thống của hàng của những công ty này ở Singapore đã phát triển qua thời gian khá dài và họ sử dụng tính qui mơ này để kinh doanh mặt hàng thực phẩm, loại hàng có doanh thu cao nhưng tỷ suất lợi nhuận thấp.
Chi phí chuyển đổi
Ngành dịch vụ thực phẩm có chi phí chuyển đổi của khách hàng rất thấp, đây là đặc trưng của sản phẩm ăn uống. Khách hàng không hề tốn chi phí tiền bạc, đây khơng phải là
loại mặt hàng xa xỉ, giá thành của sản phẩm cao thấp tùy vào đặc điểm sản phẩm của ngành. Khách hàng sẽ khơng bị kìm giữ vào dịch vụ thực phẩm của cơng ty, do đó, khách hàng có thể chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác một cách dễ dàng. Đó chính là thách thức đối với các nhà cung cấp dịch vụ thực phẩm hiện nay và là cơ hội tốt cho những đối thủ muốn gia nhập vào thị trường dịch vụ thực phẩm.
Các qui định
Khơng có u cầu quan trọng về pháp luật vì sản phẩm của ngành là cung cấp dịch vụ thực phẩm. Tuy nhiên, xu hướng coi trọng vệ sinh và sự an toàn, đảm bảo sức khỏe ngày càng mạnh mẽ, điều đó địi hỏi việc kiểm sốt gắt gao hoạt động sản xuất kinh doanh của những tổ chức này. Ở Singapore, vấn đề vệ sinh và an toàn càng được coi trọng, pháp luật Singapore kiểm sốt chặt chẽ trình độ nghề nghiệp của đầu bếp và phụ bếp, các nhân viên này phải đăng ký hành nghề với cục Môi trường Singapore.
Rào cản nhập cuộc là không cao, lực đe dọa từ đối thủ tiềm tàng mạnh nhưng đang giảm.
2.1.3 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Trong giới hạn nghiên cứu, ngành dịch vụ thực phẩm đang trong giai đoạn tăng trưởng ở Singapore, vì vậy việc xây dựng chỗ đứng của thương hiệu là vơ cùng quan trọng. Có rất nhiều thương hiệu cung cấp dịch vụ thực phẩm ở Singapore nhưng những cái tên lớn phải kể đến là McDonald, KFC, Pizza Hut, BreadTalk, Burger King, …Cách gây khác biệt trong ngành dịch vụ thực phẩm tập trung vào những yếu tố: sự đa dạng sản phẩm, sự cải tiến chất lượng dịch vụ và việc đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Ở đây, ta phân tích mức độ ganh đua giữa các công ty trong ngành là một hàm số của 3 nhân tố chính: Cấu trúc cạnh tranh ngành, các điều kiện nhu cầu và rào cản rời ngành.
Cấu trúc cạnh tranh
Ngành dịch vụ thực phẩm trong thời gian này có rất nhiều nhà hàng tư nhân và những chuỗi nhà hàng của một số cơng ty đã khẳng định vị trí của mình trong ngành. Tuy nhiên, khơng có cơng ty nào thống trị, vì vậy sự gia nhập của các cơng ty mới là khá dễ dàng. Sản phẩm của ngành dịch vụ thực phẩm khó tạo ra sự khác biệt, vì vậy nảy sinh vấn đề cạnh tranh giá. Đây có thể xem là điểm bất lợi của ngành khi kinh doanh sản phẩm thực phẩm vốn có tỷ suất lợi nhuận khơng cao.
34
Cấu trúc ngành dịch vụ thực phẩm rất phân tán.
Các điều kiện nhu cầu
Ngành dịch vụ thực phẩm mong muốn đóng góp cho người tiêu dùng giải pháp sức khỏe và lối sống. Các công ty không ngừng cải tiến và phát triển danh mục sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng và cung cấp ngày càng nhiều lựa chọn hơn. Vấn đề chất lượng dịch vụ rất quan trọng với các công ty, nó quyết định trực tiếp cho sự thành cơng thương hiệu lâu dài của họ. Các công ty trong ngành cần cải thiện chất lượng món ăn và dịch vụ chăm sóc khách hàng để củng cố vai trị, khuyến khích tiêu dùng và đáp ứng mọi nhu cầu của họ.
Nhu cầu về dịch vụ thực phẩm tăng đáng kể trong thời gian nghiên cứu, sự hình thành và phát triển của ngành đã góp phần thay đổi lối sống, thói quen ăn của khách hàng Singapore. Như đã nói ở những phần trên, người tiêu dùng Singapore đang ngày càng có một lối sống bận rộn, và thường khơng có đủ thời gian để chuẩn bị bữa ăn tươi nấu chín, vì vậy, người tiêu dùng đang tìm mua thực phẩm chế biến sẵn. Singapore có thể nói là một trong những quốc gia dẫn đầu về lượng thời gian mà người lao động đặt vào công việc của họ, xếp thứ nhất châu Á, vượt qua cả Nhật Bản và Đài Loan
Theo nghiên cứu của Cơ quan nghiên cứu nơng nghiệp và thực phẩm thuộc chính phủ Canada, chi tiêu cho bán lẻ thực phẩm chiếm 40% thị phần bán lẻ, chi tiêu cho thực phẩm chiếm 56% tổng chi tiêu tiêu dùng ở Singapore, do cuộc sống quá bận rộn, nhu cầu về dịch vụ thực phẩm không ngừng tăng ở Singapore.
Rào cản rời ngành
Rào cản rời ngành dịch vụ thực phẩm khá thấp vì chi phí đầu tư ngun liệu chế biến sẵn thực phẩm và chi phí cố định các cơng ty trong ngành không cao.
Lực đe dọa từ đối thủ cạnh tranh trong ngành mạnh và đang tăng.
2.1.4 Lực đe dọa từ khả năng thương lượng của khách hàng
Ngày nay, khả năng thương lượng của khách hàng ngày càng cao khi trình độ học vấn,