II. CHIẾN LƯỢC TRONG MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU
4. Cách thức thâm nhập quốc tế
4.1 Thị trường Trung Quốc
4.1.1 Tình hình thị trường Trung Quốc
Với mức tăng trưởng trung bình hàng năm 11,2% GDP và 9,5% cho chi tiêu của người tiêu dùng trong những năm gần đây, Trung Quốc đã duy trì một nền kinh tế mạnh mẽ khi đối mặt với suy thối tồn cầu. Và như vậy, Trung Quốc giàu có có khả năng sẽ tạo ra nhu cầu lớn hơn cho dịch vụ thực phẩm .
Ngành dịch vụ thực phẩm tại Trung Quốc có tốc độ tăng trưởng bình qn 13% trong giai đoạn 2003-2009. Người tiêu dùng Trung Quốc chi tiêu khoảng 22% cho dịch vụ thực phẩm trong tổng chi tiêu cho thực phẩm. Trong khi món ăn châu Á thống trị lĩnh vực dịch vụ thực phẩm và có nhu cầu ngày càng tăng nhưng nhu cầu về thực phẩm phương Tây cũng đang là một xu hướng mới.
Tổng thị phần của năm thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực dịch vụ thực phẩm của Trung Quốc là 29,1% trong năm 2010, thấp hơn so với 30,6% trong năm 200. Đây không
phải là một sự tập trung rất cao, vì khu vực này phần lớn được tạo thành từ các nhà khai thác độc lập. Như vậy, ngành dịch vụ thực phẩm của Trung Quốc bao gồm chủ yếu là các nhà khai thác độc lập và rất phân tán. Công ty hàng đầu là các nhà khai thác dây chuyền, và trong khi thị phần của họ đang phát triển, lĩnh vực này vẫn còn tương đối tự do về rào cản gia nhập ngành. Như vậy, khu vực này vẫn còn cạnh tranh và mở cửa cho những đối thủ mới với ý tưởng sáng tạo.
Số lượng cửa hàng cung cấp dịch vụ thực phẩm ngày càng tăng cùng với tốc độ đơ thị hóa mạnh mẽ và mở rộng các thành phố lớn.
4.1.2 Thách thức
Lợi nhuận cao trong một số phân ngành của dịch vụ thực phẩm đã thu hút được đối thủ cạnh tranh. Thành công của Pizza Hut tại Trung Quốc, với giá cao hơn và giá trị dịch vụ tốt đã thu hút được sự chú ý đáng kể giữa các đối thủ cạnh tranh trong và ngồi Trung Quốc. Nhìn chung, khu vực này có rào cản gia nhập thấp, có nhiều đối thủ tiềm năng cả trong nước và quốc tế, sẵn sàng để tận dụng tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của Trung Quốc. Như vậy, lợi nhuận có thể giảm khi tăng cạnh tranh, lần lượt, sẽ làm giảm giá trị lợi nhuận
58
Đa số các cửa hàng trong 5,9 triệu cửa hàng dịch vụ thực phẩm của Trung Quốc là điểm bán độc lập, chiếm năm triệu cửa hàng trong năm 2010 (Bảng 7). Từ năm 2005 đến năm 2010, tổng số cửa hàng đã tăng trưởng với tốc độ trung bình hàng năm là 7.3% cho thấy tốc độ tăng mạnh mẽ và sức cạnh tranh gay gắt của khu vực này.
Sự khác biệt văn hóa giữa các nước tạo ra sự khác nhau đáng kể về nhu cầu sử dụng dịch vụ thực phẩm. Người Trung Quốc bảo thủ hơn trong việc dùng bữa ăn ở ngồi, vì vậy, muốn thâm nhập phải hiểu rõ được nhu cầu của khách hàng tại đây.
4.1.3 Phương thức thâm nhập
Số cửa hàng Bánh ở Trung Quốc trong thời gian qua đã tăng lên nhanh chóng, năm 2012, các thương hiệu của BreadTalk Group đã có mặt tại 48 tỉnh, thành phố với 297 cửa hàng bánh, 10 nhà hàng và 24 khu ẩm thực food-atrium tại nước này.
- Năm 2003, BreadTalk Group thành lập trụ sở tại Trung Quốc và mở cửa hàng đầu tiên tại Thượng Hải.
- Đến năm 2007, BreadTalk Group đã có 100 cửa hàng tại Trung Quốc.
- Năm 2009, BreadTalk nhận nhượng quyền của thương hiệu Carl’s Jr. chuyên phục vụ thức ăn nhanh từ California và phát triển chuỗi nhà hàng này ở Trung Quốc trong điều kiện tăng lên về xu hướng tiêu dùng các món ăn phương Tây.
Phần lớn các cửa hàng Bánh tại Trung Quốc được đầu tư mới từ năm 2003 và một số ít được nhượng quyền. BreadTalk rất kỳ vọng vào thị trường rộng lớn này, sở hữu nhiều cửa hàng và nhà hàng như vậy là một hình thức thâm nhập trực tiếp, giúp BreadTalk hiểu rõ hơn về văn hóa ẩm thực, sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng tại đất nước đông dân này, giúp
BreadTalk mở rộng hơn nữa và đạt được mức tăng trưởng kỳ vọng trong tương lai. Mục tiêu của công ty là mở rộng hơn nữa thị trường Trung Quốc trong những năm tới.
Dịch chuyển:
Bắt đầu từ năm 2003 đến nay, BreadTalk Group dần dần dịch chuyển sản xuất mạnh mẽ trên thị trường Trung Quốc, lập ra các cơng ty con sở hữu hồn tồn, nắm giữ quyền kiểm soát ở hầu hết các cửa hàng, nhà hàng, trung tâm ẩm thực ở khu vực náy, dịch chuyển sản phẩm dịch vụ thực phẩm trên cả ba lĩnh vực kinh doanh của mình sang thị trường Trung Quốc với các nhãn hiệu riêng.
Với kỳ vọng lớn vào thị trường này, BreadTalk đã thành lập đội ngũ R&D tại thị trường Trung Quốc. Đội ngũ R&D được thành lập để tạo ra và phát hiện ra hương vị và thiết kế bánh mới để bám sát sở thích của người tiêu dùng ngày càng biến đổi. Thiết kế nguyên mẫu được phát triển và trải qua quá trình thử nghiệm mạnh mẽ trên thị trường để đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng trước khi áp dụng rộng rãi ở các cửa hàng.
4.2 Thị trường Hồng Kơng
4.2.1 Tình hình thị trường Hồng Kông
Hồng Kông cũng được xem là một thị trường rất tìm năng, mức độ đơ thị hóa rất cao. Theo báo cáo của chính phủ Canada, người dân Hồng Kông đang ngày càng trở nên bận rộn, thường xuyên làm việc trung bình 49,5 giờ trong một tuần làm việc 5 ngày (mặc dù tuần làm việc 6 ngày/tuần cũng rất phổ biến), và do đó thúc đẩy tăng trưởng trong các dịch vụ thực phẩm, đóng gói, xử lý, và các lĩnh vực thực phẩm tiện lợi.
Với một số sự việc liên quan đến an toàn thực phẩm và nguy cơ về sức khỏe ở châu Á trong vài năm qua, bao gồm cả sự cố melamine, người tiêu dùng ngày càng trở nên có ý thức về sức khỏe và ý thức hơn về những lợi ích liên quan đến ăn uống và lối sống lành mạnh. Kết quả là, nhu cầu về thực phẩm an toàn, chất lượng cao đã phát triển đáng kể.
Người tiêu dùng địa phương đang ngày càng địi hỏi mặt hàng thực phẩm từ nước ngồi, như một kết quả của sự tự tin hạn chế trong an toàn và chất lượng sản phẩm sản xuất trong nước. Do tăng thu nhập khả dụng, người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn vào các mặt hàng thực phẩm cao cấp. Ngành du lịch phát triển mạnh mẽ của Hồng Kông và cũng tạo
60
ra nhu cầu ngày càng tăng cho các sản phẩm thực phẩm cao cấp, với 29,6 triệu khách du lịch đã đến thăm Hồng Kông trong năm 2010.
Nhà hàng ở Hồng Kông đạt ngưỡng 13.000 trong năm 2010: 36% phục vụ các món ăn địa phương, 55% là nhà hàng khơng phục vụ món ăn Trung Quốc và 9% là các cửa hàng thức ăn nhanh. Nhà hàng thức ăn nhanh và các quán đường phố trở nên khá phổ biến, và giá trị mua hàng tăng 6% trong năm 2009.
4.2.2 Thách thức
Người dân Hồng Kông cực kỳ nhạy cảm với các vấn đề an toàn thực phẩm các bữa ăn sẵn, thực phẩm đông lạnh, và sản phẩm tiện lợi vẫn còn rất phổ biến và được coi là hợp vệ sinh hơn so với thực phẩm tươi sống.
Hồng Kông là quốc gia phát triển du lịch mạnh mẽ và có thu nhập rất cao, vì vậy u cầu về chất lượng sản phẩm và sự đổi mới ngày càng cao.
Ở Hồng Kông đã xuất hiện những chuỗi thức ăn nhanh và các sản phẩm kiểu phương Tây (được hỗ trợ bởi sự tuyên truyền lối sống phương Tây thông qua các phương tiện truyền thơng), người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn những bữa ăn từ các cửa hàng quốc tế và phương Tây, và đang chuyển thói quen ra ngồi các món ăn truyền thống Trung Quốc.
4.2.3 Phương thức thâm nhập
Với số lượng cửa hàng Bánh và trung tâm ẩm thực Food Republic không lớn tại Hồng Kông nhưng doanh thu trên thị trường Hồng Kông chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu của Tập đoàn. Xuất hiện ở Hồng Kông năm 2005 tại Olympic City (một trung tâm dân cư và thương mại rộng lớn và sầm uất bậc nhất Hồng Kông) và , chỉ một năm sau, doanh thu tại thị trường này đã đạt mức 6% trên tổng doanh thu tập đoàn, năm 2009, tỷ trọng doanh thu khu vực này lên đến 11,8% và có xu hướng giảm trong những năm sau, đến năm 2012 tỷ trọng giảm còn 9,4% nhưng đây vẫn là một tỷ trọng khá lớn.
Năm 2012, BreadTalk Group có 17 cửa hàng Bánh và 6 trung tâm ẩm thực Food Republic.
Năm 2005, 3 cửa hàng Bánh và một trung tâm ẩm thực Food Republic ra mắt tại Hồng Kông. Cũng trong năm này BreadTalk Group thành lập cơng ty con ở Hồng Kơng có tên là
BreadTalk Concept HK Ltd. Công ty này trực tiếp quản lý chuỗi cửa hàng Bánh và các trung tâm ẩm thực Food Republic tại khu vực này.
Với việc thành lập công ty con tại Hồng Kông, BreadTalk Group đã và đang khai thác triệt để tiềm năng vượt trội của khu vực này bằng hình thức đầu tư mới, trực tiếp giám sát, quản lý hoạt động kinh doanh giúp BreadTalk có cơ hội tiếp xúc thị trường địa phương, hiểu rõ hơn về thói quen và sở thích của người dân tại đây.
Dịch chuyển: Từ năm 2005, BreadTalk Group dịch chuyển sản xuất bằng cách đầu tư
thành lập cơng ty con sở hữu hồn tồn có chức năng quản lí hệ thống cửa hàng và trung tâm ẩm thực, công ty cũng dịch chuyển sản phẩm dịch vụ thực phẩm trên hai lĩnh vực kinh doanh là Bánh và ẩm thực của mình sang thị trường Hồng Kơng.
4.3 Các thị trường khác tại châu Á 4.3.1 Tình hình thị trường
Theo nghiên cứu của chính phủ Canada về nơng nghiệp và thực phẩm tại Trung Đông, Trung Đơng là khu vực có tốc độ tăng trưởng dân số cao, và nhiều quốc gia đang tăng trưởng mạnh mẽ trong dịch vụ thực phẩm và bán lẻ. Đây là khu vực giàu có nhờ hoạt động xuất khẩu dầu mỏ, tiềm năng to lớn của nó như là một khu vực thương mại chỉ mới bắt đầu. Thị trường dịch vụ thực phẩm đang phát triển nhanh chóng nhờ sự gia tăng rất mạnh mẽ của du lịch và ngành khách sạn. Đây là một cơ hội lớn cho sự thâm nhập của các công ty dịch vụ thực phẩm trên thế giới.
Ở khu vực Đơng Nam Á, dù tình hình kinh tế trong thời gian qua suy thối, người Indonesia có thu nhập cao vẫn duy trì mức độ tương đối cao của sức mua là người tiêu dùng mục tiêu chủ yếu cho các công ty nước ngồi thâm nhập các ngành cơng nghiệp dịch vụ thực phẩm của Indonesia. Ở Malaysia, lĩnh vực dịch vụ thực phẩm là rất đa dạng và cung cấp rất nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng. Khoảng 75% các dịch vụ thực phẩm là chuỗi cửa hàng dịch vụ thực phẩm nhỏ hoặc hoạt động độc lập (USDA , 2004). Điều này có nghĩa là ngành rất phân tán và cạnh tranh. Ở Phillipine, tốc độ tăng trưởng doanh thu ngành dịch vụ thực phẩm giai đoạn 2005-2010 đạt 7,06% và tăng trưởng số lượng cửa hàng giai đoạn này là 1,66%. Phân khúc dịch vụ thực phẩm giao hàng tận nhà có mức tăng trưởng cao nhất trong các phân khúc của ngành.
62
4.3.2 Thách thức
Phần lớn dân số Trung Đơng là người Hồi Giáo, có nền văn hóa rất khác biệt và khó thâm nhập, vì vậy mà văn hóa và thói quen ăn cũng có những điểm riêng biệt, các cơng ty dịch vụ thực phẩm muốn xâm nhập vào khu vực này cần có những hiểu biết thực sự về sở thích, thị hiếu phù hợp với văn hóa địa phương.
Phần lớn người dân các nước Đông Nam Á và Nam Á có thói quen dùng những bữa ăn chế biến tại nhà hơn là dùng bữa bên ngoài và xem việc chế biến tại nhà hợp vệ sinh hơn. Đa số người dân các nước trong khu vực này có thu nhập khơng cao và số giờ làm việc cũng khơng cao, vì vậy họ có nhu cầu khơng lớn về dịch vụ thực phẩm, dịch vụ thực phẩm ở các quốc gia này thường phát triển ở những thành phố lớn.
4.3.3 Phương thức thâm nhập
Ngoài Singapore là nước sở tại, Trung Quốc và Hồng Kông là ba thị trường chiếm tỷ trọng doanh thu lớn nhất của tập đồn, phần doanh thu cịn lại phần lớn là từ thu phí nhượng quyền thương mại ở một số nước thuộc Đông Nam Á, Nam Á và Trung Đông.
Các quốc gia thuộc khu vực này đa văn hóa, nhiều tơn giáo vì vậy, BreadTalk Group đã thực hiện chiến lược nhượng quyền thương mại mạnh mẽ với kỳ vọng gia tăng sự hiện diện trên khắp châu Á. Đặc biệt là khơng tốn kém chi phí trong việc xây dựng cửa hàng thuộc sở hữu của mình. BreadTalk lựa chọn những doanh nghiệp nhận quyền là những cơng ty có những lợi thế tương thích với mình để phát triển hệ thống thuận lợi. Với sự hỗ trợ cho bên nhận quyền về lựa chọn địa điểm, đào tạo nhân viên, thiết kế và bố trí cửa hàng, BreadTalk có thể kiểm sốt được tiêu chuẩn hoạt động và công thức nấu ăn được cung cấp cho bên nhận nhượng quyền từ BreadTalk, nhượng quyền thương mại đã trực tiếp thúc đẩy kinh doanh dựa trên năng lực cốt lõi hiện tại của các sản phẩm sáng tạo.
Năm 2003, BreadTalk ký hợp đồng nhượng quyền đầu tiên và mở cửa hàng nhượng quyền ở Jakarta, Indonesia, đến tháng 11, có thêm hai cửa hàng được mở tại Indonesia.
Cũng trong năm này, BreadTalk ký hợp đồng nhượng quyền ở Phillipine và 6 quốc gia Trung Đông Kuwait, Bahrain, Qatar , Oman, Saudi Arabia, và United Arab Emirates.
Năm 2004, công ty ký kết thỏa thuận nhượng quyền thương mại ở hai quốc gia mới là Malaysia và Philipine.
Những năm sau, hệ thống cửa hàng nhượng quyền của BreadTalk đã xuất hiện ở Việt Nam, Ấn Độ, Đài Loan,…
Ngoài ra, BreadTalk cũng xây dựng một số nhà hàng và trung tâm ẩm thực Food Republic ở khu vực này nhưng với số lượng không lớn.
Sự hiện diện ngày càng mạnh mẽ của BreadTalk ở khu vực Đông Nam Á, Nam Á và Trung Đông đã nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về BreadTalk, đưa BreadTalk gần gũi và quen thuộc hơn với khách hàng ở khu vực này. Điều này là sự hỗ trợ mạnh mẽ trong quá trình thâm nhập toàn cầu của BreadTalk trong tương lai.
Dịch chuyển:
BreadTalk Group dịch chuyển sản xuất sang một số thị trường như đầu tư mới một số cửa hàng bánh và trung tâm ẩm thực tại Malaysia, Indonesia.
Dịch chuyển chủ yếu tại khu vực Trung Đông, Đông Nam Á và Nam Á là dịch chuyển sản phẩm dịch vụ chủ yếu bằng hình thức nhượng quyền thương mại.
Kết luận: Như vậy, từ năm 2003 đến nay, BreadTalk Group đã thâm nhập ngày càng sâu
rộng vào thị trường quốc tế nhằm dịch chuyển năng lực cốt lõi và thực hiện tính kinh tế của vị trí. Hoạt động thâm nhập thị trường quốc tế chịu sức ép khá mạnh từ vấn đề chi phí và nhu cầu địa phương, công ty đã thâm nhập vào nhiều thị trường khác nhau thông qua đầu tư thành lập cơng ty con sở hữu hồn tồn, nhượng quyền thương mại và có những dịch chuyển sản xuất, sản phẩm và R&D sang các thị trường này.