3 Philip Kotler (2000), Quản trị marketing, Nhà xuất bản thống kê Tài liệu dịc h, Hà Nội.
1.4.3.2 Chính sách giá
Giá cả mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, đồng thời tạo ra chi phí cho khách hàng. Xác định giá trong dịch vụ truyền hình phải căn cứ vào mức độ thỏa mãn của khán giả khi được cung cấp dịch vụ như các yếu tố chi phí cạnh tranh, ngồi ra còn phải phù hợp với viễn cảnh thị trường:
Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá Nguồn: www.marketing-about.com Nguồn lực doanh nghiệp Mục tiêu kinh doanh Xu hướng kinh tế ràng buộc pháp luật Kh hàng Chi phí Cạnh tranh Sản phẩm Chiêu thị Vị trí thương hiệu Phân phối Cạnh tranh Chi phí Khách hàng
Đối với dịch vụ truyền hình, khán giả sẽ chấp nhận một mức giá cạnh tranh tương ứng với chất lượng các chương trình truyền hình mà họ nhận được. Giá trị của dịch vụ truyền hình Internet được hình thành dựa trên hai giá trị:
- Giá trị hữu hình: Đó là giá trị xem các chương trình truyền hình về khoa học, giáo dục, kiến thức về văn hóa, kinh tế, xã hội, ngơn ngữ….
- Giá trị vơ hình: Đó là sự hiểu biết, nhận định, đánh giá, kinh nghiệm rút ra từ các chương trình truyền hình dành cho người xem.
* Chiến lƣợc giá: Để đưa ra một chiến lược giá thích hợp, doanh nghiệp phải quan
tâm đến các yếu tố như:
- Nhu cầu của khách hàng: nhu cầu về một dịch vụ luôn biến động tại mọi thời
điểm, do đó doanh nghiệp phải ln tìm hiểu, nghiên cứu để xem sự cần thiết của sản phẩm dịch vụ đến khách hàng ở mức độ nào.
- Chi phí dịch vụ: bao gồm biến phí chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm và định phí chi phí cố định . Chi phí là yếu tố chủ yếu quyết định giá cho sản phẩm dịch vụ trong đó chi phí biến đổi lại quyết định đến lợi nhuận cũng như cạnh tranh trên thị trường.
- Cạnh tranh: nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh để doanh nghiệp có thể điều
chỉnh giá của mình phù hợp hơn.
Bảng 1.2: Các chiến lƣợc định giá thông dụng 4
Chiến lƣợc Điều kiện áp dụng
Chiến lƣợc hớt ván:
- Giá cao hơn so với giá trị thương hiệu - Thu lợi nhuận trên 1 đơn vị cao và hy sinh doanh số.
- Khách hàng: độ nhạy về giá tương đối
thấp
- Chi phí: khi biến phí chiếm tỷ lệ cao - Cạnh tranh: đối thủ khó tham gia
Chiến lƣợc giá thẩm thấu thị trƣờng:
- Giá thấp hơn so với giá trị thương hiệu
- Khách hàng: nhạy về giá cao - Chi phí: tỷ lệ biến phí thấp
- Đạt doanh số cao nhưng phải hy sinh lợi nhuận thương hiệu
- Cạnh tranh: Không gây chiến về giá,
không quan tâm
Chiến lƣợc giá trung hòa:
- Giá cả thương hiệu theo đa số khách hàng và tương ứng với giá trị của nó
- Khách hàng: chưa hiểu thị trường - Chi phí: biến phí xấp xỉ định phí
- Cạnh tranh: Khi ln tìm cách tấn
cơng về giá
Ngồi ra, định giá theo hỗn hợp sản phẩm cũng thường được áp dụng cho các sản phẩm dịch vụ nhất là trong lĩnh vực truyền hình, các sản phẩm dịch vụ thường đi kèm và bổ sung cho nhau:
- Định giá theo gói sản phẩm: Doanh nghiệp thường cung cấp sản phẩm
dịch vụ theo chương trình trọn gói như gói chương trình tính cước trọn gói xem bao nhiêu chương trình tùy thích với 1 mức giá duy nhất. Nhìn chung, gói sản phẩm sẽ có giá thấp hơn so với dùng từng sản phẩm riêng biệt, vừa kích thích khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ của doanh nghiệp vừa giảm chi phí cho khách hàng.