Phân tích ƣu, khuyết điểm bên trong và những mối đe doạ cũng nhƣ điều kiện thuận lợi bên ngoài, đƣợc gọi là phân tích SWOT.
- Strenghts (điểm mạnh): Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất? Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng? Ƣu thế mà ngƣời khác thấy đƣợc ở mình là gì? Phải xem xét vấn đề từ trên phƣơng diện bản thân và của ngƣời khác. Các ƣu thế thƣờng đƣợc hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh
- Weaknesses (điểm yếu): Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làm tồi nhất? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài. Ngƣời khác có thể nhìn thấy yếu điểm mà bản thân mình không thấy. Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình? Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật.
- Opportunities (cơ hội): Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hƣớng đáng quan tâm nào mình đã biết? Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trƣờng dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nƣớc có liên quan tới lĩnh vự hoạt động của công ty, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang..., từ các sự kiện diễn ra trong khu vực.
- Threats (thách thức): Những trở ngại đang gặp phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không? Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với công ty hay không? Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? Liệu có yếu điểm nào đang đe doạ công ty? Các phân tích này thƣờng giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến yếu điểm thành triển vọng.
SWOT
Cơ hội (Oportunities) 1…
2… 3.. 3..
Nguy cơ (Threats) 1… 2…. 3… Điểm mạnh(Strengths) 1… 2… 3..
Nhóm chiến lược SO Nhóm chiến lược ST
Điểm yếu(Weaknesses ) 1…
2.. 3… 3…
Nhóm chiến lược WO Nhóm chiến lược WT
Hình 1.3 Mô hình ma trận SWOT
Ma trận SWOT là công cụ kết hợp quan trọng giúp các nhà quản trị phát triển bốn loại chiến lƣợc sau:
(1) SO (Strengths - Opportunities): các chiến lƣợc dựa trên ƣu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị trƣờng.
(2) WO (Weaks - Opportunities): các chiến lƣợc dựa trên khả năng vƣợt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trƣờng
(3) ST (Strengths - Threats): các chiến lƣợc dựa trên ƣu thế của của công ty để tránh các nguy cơ của thị trƣờng.
(4) WT (Weaks - Threats): các chiến lƣợc dựa trên khả năng vƣợt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trƣờng.
Bước 1: Liệt kê các cơ hội quan trọng bên ngoài công ty.
Bước 2: Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty.
Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong công ty.
Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong công ty.
Bước 5: Kết hợp điểm mạnh với cơ hội để hình thành nhóm chiến lƣợc SO và ghi kết quả vào ô thích hợp.
Bước 6: Kết hợp điểm yếu với cơ hội để hình thành nhóm chiến lƣợc WO và ghi kết quả vào ô thích hợp.
Bước 7: Kết hợp điểm mạnh với đe dọa để hình thành nhóm chiến lƣợc ST và ghi kết quả vào ô thích hợp.
Bước 8: Kết hợp điểm yếu với đe dọa để hình thành nhóm chiến lƣợc WT và ghi kết quả vào ô thích hợp.
Mục đích ma trận SWOT là đề ra các chiến lƣợc khả thi có thể chọn lựa, chứ không quyết định chiến lƣợc nào là tốt nhất. Do đó, trong số các chiến lƣợc phát triển trong ma trận SWOT, chỉ một số chiến lƣợc tốt nhất đƣợc chọn để thực hiện.