Nguồn thông tin sơ cấp:
Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sâu dùng cho nghiên cứu định tính với những cán bộ quản lý hoạt động kinh doanh của công ty Trung Nguyên.
Nguồn thông tin từ phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng đối với những khách hàng đã mua các sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên.
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định lượng sơ bộ Điều chỉnh Thang đo 1 Thang đo 2 Thang đo chính thức Nghiên cứu định tính Điều chỉnh
Nghiên cứu định lượng
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy, Phân tích kết quả. Kiểm định T-test, Phân
tích sâu ANOVA
Nguồn thơng tin thứ cấp: là nguồn thông tin thu được từ dữ liệu khảo sát định lượng sau khi chúng được tổng hợp và xử lý đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
Cách tiếp cận: trực tiếp.
Đối với những đối tượng thảo luận khảo sát định tính sẽ được thực hiện tại nơi làm việc hay nhà riêng nhằm tạo sự thuận tiện cho đối tượng khảo sát.
Đối với khảo sát định lượng để đảm bảo độ tin cậy, khách quan và tính chính xác của mẫu, đối tượng khảo sát sẽ được phỏng vấn bằng bảng câu hỏi tại nơi làm việc, nhà riêng, gọi điện thoại hoặc gửi qua Facebook, Google mail và Yahoo Messenger mời khảo sát trực tuyến trên Googledocs.
3.3. Phương pháp nghiên cứu
3.3.1 Nghiên cứu định tính: nhằm xây dựng và hồn thiện bảng phỏng vấn: từ mục
tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi định tính. Tiếp đến sẽ phỏng vấn sâu với 10 cán bộ quản lý hoạt động kinh doanh của công ty Trung Nguyên nhằm hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế.
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá các ý tưởng, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mơ hình. Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.
Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là những cán bộ quản lý hoạt động kinh doanh của công ty Trung Nguyên. Họ là những người thường xuyên quản lý các hoạt động mua bán của công ty nên những ý kiến từ họ sẽ là những thông tin thực tế hết sức quan trọng.
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng thảo luận tay đơi theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn.
Nội dung thảo luận: trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng, các biến quan sát cho
từng thang đo các thành phần trong mơ hình, đánh giá nội dung thang đo đề xuất.
(Tham khảo phần phụ lục)
Thời gian phỏng vấn được tiến hành 1 – 2 giờ. Trình tự tiến hành:
1) Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu.
2) Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan:
Thái độ của người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên.
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên
của người tiêu dùng.
Ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối tượng tham gia thảo luận.
3) Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi.
4) Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Q trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi gì mới.
Cuối cùng đáp viên sẽ cùng với tác giả thảo luận nhóm nhằm đánh giá, hiệu chỉnh lại nội dung thang đo một lần nữa nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh.
3.3.1.1 Kết quả nghiên cứu :
Sau quá trình thảo luận chuyên gia, phỏng vấn lấy ý kiến về các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng, tác giả thu
được kết quả như sau: Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng
bị chi phối bởi các thành phần giống Mơ hình nghiên cứu đề xuất đó là: có 6 yếu tố tác động lên Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng là Chất lượng
sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa.
Sau khi thảo luận nhóm với chuyên gia, phỏng vấn khách hàng tác giả tập hợp lại và thảo luận với ý kiến chuyên gia lần nữa để hiệu chỉnh thang đo.
3.3.1.2 Thang đo:
Trong nghiên cứu này sử dụng các khái niệm: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa và Quyết định mua.
Cụ thể để đo lường các khái niệm có trong mơ hình, tác giả sử dụng các thang đo như sau:
Các biến quan sát của các khái niệm sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm (Hồn tồn khơng đồng ý, Không đồng ý, Không ý kiến, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý).
Riêng những biến phân loại đối tượng khảo sát như giới tính, độ tuổi, mục đích sử dụng... sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ.
Dựa trên nguồn tham khảo thang đo của mơ hình Lê Thị Thu Hương (2011), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanh của công ty URC Việt Nam và qua trao đổi, thảo luận nhóm với các cán bộ quản lý kinh doanh của công ty Trung Nguyên, tác giả đề xuất thang đo cho mơ hình như sau: Bảng 3.1: Thang đo các thành phần Quyết định mua
I- Chất lượng sản phẩm MÃ HĨA
Bao bì sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên rất đẹp, thu hút sự chú ý của khách hàng
CLSP1
Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên luôn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên được sản xuất theo quy trình đảm bảo chất lượng đồng nhất cho sản phẩm
CLSP3
Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên ln có chất lượng tốt hơn hẳn các sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất khác
CLSP4
II- Giá cả
Giá của sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của tôi
GC1
Tơi chọn cà phê bột Trung Ngun vì cảm thấy chất lượng phù hợp với giá cả sản phẩm
GC2
Tôi sẽ chọn sản phẩm thay thế nếu giá cả sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên tăng
GC3
III- Địa điểm
Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên có bán tại hầu hết các cửa hàng và siêu thị.
ĐĐ1
Hệ thống cửa hàng cà phê Trung Nguyên phân bố rộng khắp ĐĐ2 Tơi có thể tìm mua sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên rất dễ dàng ở
mọi nơi
ĐĐ3
IV- Chiêu thị
Các chương trình giảm giá, khuyến mãi cho sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên tác động mạnh đến quyết định sử dụng của khách hàng
CT1
Các chương trình quảng cáo của sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên rất hấp dẫn, thu hút khách hàng
CT2
Cách trưng bày sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên tại các cửa hàng, siêu thị luôn rất bắt mắt
CT3
V- Khẩu vị cà phê
Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên có vị đậm đà, đúng gu cà phê người Việt
KVCP2
Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên có hương vị thơm ngon hơn hẳn các sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất khác
KVCP3
VI – Văn hóa
Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên đáp ứng nhu cầu sử dụng cà phê phin của người Việt
VH1
Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên đáp ứng thị hiếu tiêu dùng của người Việt
VH2
Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên là sản phẩm cà phê được ưa chuộng của người Việt
VH3
VII – Quyết định mua
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên trong tương lai
QĐM1
Khi có nhu cầu sử dụng cà phê tôi nghĩ ngay tới sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên
QĐM2
Nếu sản phẩm cà phê bột Trung Ngun khơng có sẵn, tơi sẽ tìm mua, khơng dùng sản phẩm của thương hiệu khác
QĐM3
Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên cho người khác QĐM4
3.3.2 Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để thiết kế bảng câu hỏi.
Trước tiên, khảo sát sơ bộ, tiến hành phỏng vấn 30 đáp viên để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ chắt lọc từ nghiên cứu định tính. Sau tiếp tục điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức và tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Giai đoạn tiếp theo, tiến hành khảo sát chính thức, có 230 bảng câu hỏi khảo sát đã được gởi đi và kết quả thu được 215 bảng trả lời trong đó có 210 bảng hợp lệ. Sau đó, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp thống kê, phân tích dữ liệu dựa trên những thông tin thu được từ cuộc khảo sát.
3.3.2.1 Thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu :
Khung chọn mẫu của đề tài là: những khách hàng khách hàng đã sử dụng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Như đã nêu trong phần phạm vi nghiên cứu thì luận văn này chỉ tập trung nghiên cứu những khách hàng trên địa bàn TP. HCM vì đây là nơi tập trung dân cư lớn với mật độ dày, thành phần dân cư đa dạng nên mức độ đại diện cho tổng thể lớn đồng thời dễ dàng, thuận tiện cho việc tiếp cận.
“Không có điều gì đảm bảo rằng phương pháp chọn mẫu xác suất là có kết quả chính xác hơn phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Những gì người đi trước cho chúng ta biết là khi chọn mẫu theo xác suất thì độ sai số của mẫu đo lường được còn phi xác suất thì khơng” (Kinnear và Taylor, p.207). Do vậy đề tài này sẽ chọn mẫu
theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện.
Theo Hair và cộng sự (1992) số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố phải lớn hơn 100 và có tỷ lệ so với biến ít nhất là 5/1, tốt nhất trong khoảng tỷ lệ 5/1 - 10/1.
Do đó đối với đề tài này, việc xác định cỡ mẫu của nghiên cứu định lượng được thực hiện theo con số kinh nghiệm = (số biến cần đo) x 10 (ước lượng có 23 biến ~ 230 mẫu khảo sát).
Việc thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Đối tượng khảo sát sẽ là: những khách hàng đã sử dụng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên.
Bảng câu hỏi sẽ được tác giả gởi đi với nhiều hình thức: thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Googledocs và gửi địa chỉ để đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến và thông tin trả lời được ghi vào cơ sở dữ liệu, phát bảng câu hỏi đã được in sẵn trực tiếp đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất.
Thời gian: từ 01/09/2015 – 30/09/2015.
Q trình thực hiện nghiên cứu đã có khoảng 230 bảng câu hỏi khảo sát được tác giả phát ra. Sau cuộc khảo sát tác giả thu được 215 phản hồi từ các đáp viên trong đó có 210 bảng trả lời hợp lệ. Kết quả thu thập dữ liệu khảo sát định lượng được tóm tắt như sau:
Bảng 3.2 Tỷ lệ hồi đáp
Hình thức thu thập dữ liệu Số lượng phát hành Số lượng phản hồi Tỷ lệ hồi đáp Số lượng hợp lệ
In và phát bảng câu hỏi trực tiếp. 100 95 95% 90 Đăng trực tuyến trên Googledocs, gởi
qua Facebook, Google mail và Yahoo Messenger mời khảo sát trực tuyến.
130 120 92% 120
Tổng 230 215 93% 210 3.3.2.2 Phân tích dữ liệu :
Sau khi được thu thập, các bảng trả lời được kiểm tra và loại đi những bảng khơng đạt u cầu. Sau đó chúng được mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS for Windown 16. Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thơng qua các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích khám phá, hồi quy, kiểm định T-test và phân tích sâu ANOVA.
Xữ lý số liệu thống kê bằng SPSS 16:
Kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo, xem xét mức độ tin cậy của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ không phù hợp.
Phân tích dữ liệu bằng phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) kiểm tra sự tương quan trong tổng thể, hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của EFA, hệ số tải nhân tố
(Factor loading) kiểm tra tương quan giữa các biến và nhân tố, chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.
Phân tích hồi quy tuyến tính Linear Regression phân tích mối tương quan của các nhân tố và Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu
dùng.
Kiểm định T-test, phân tích sâu ANOVA xác định sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học.
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo:
Đối với thang đo trực tiếp, để đo lường độ tin cậy thì chỉ số độ thống nhất nội tại thường được sử dụng chính là hệ số Cronbach Alpha (nhằm xem xét liệu các câu hỏi trong thang đo có cùng cấu trúc hay khơng). Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay khơng nhưng không cho biết các biến nào cần phải loại bỏ và biến nào cần được giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến – tổng để loại ra những biến khơng đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1998; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0.6 trở lên.
Hệ số tương quan biến – tổng: các biến quan sát có tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính (gọi là các nhân tố) dùng trong phân tích, kiểm định tiếp theo. Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.
Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA: Phương pháp: đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố EigenValues lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).