CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
4.3.3 Kiểm định các giả thuyết
Chất lượng sản phẩm
Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0.210, Sig(β1) = 0.000 < 0.05: ủng hộ giả thuyết H1.
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng. Như vậy, khi chất lượng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên càng cao thì càng làm gia tăng quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng.
Giá cả
Giả thuyết H2: Giá cả có tác động ngược chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β2 = 0.155, Sig(β2) = 0.000 < 0.05: bác bỏ giả thuyết H2.
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy Giá cả có tác động ngược chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng. Như vậy, khi Giá cả sản phẩm cà phê
bột Trung Nguyên càng hợp lý thì càng làm gia tăng quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng.
Địa điểm
Giả thuyết H3: Địa điểm có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β3 = 0.200, Sig(β3) = 0.000 < 0.05: ủng hộ giả thuyết H3.
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy Địa điểm có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng. Như vậy, khi càng có nhiều kênh phân phối sản phẩm sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên thuận lợi hơn cho việc mua hàng đáp ứng nhu cầu khách hàng thì càng gia tăng quyết định mua của họ.
Chiêu thị
Giả thuyết H4: Chiêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β4 = 0.168, Sig(β4) = 0.000 < 0.05: ủng hộ giả thuyết H4.
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy Chiêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng. Như vậy, khi người tiêu dùng càng bị thu hút bởi các chương trình chiêu thị của sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên thì càng làm gia tăng quyết định mua của họ.
Khẩu vị cà phê
Giả thuyết H5: Khẩu vị cà phê có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β5 = 0.246, Sig(β5) = 0.000 < 0.05: ủng hộ giả thuyết H5.
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy Khẩu vị cà phê có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng. Như vậy, khi người tiêu
dùng càng thói quen thưởng thức hương vị cà phê đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên thì càng làm gia tăng quyết định mua của họ.
Văn hoá
Giả thuyết H6: Văn hóa sử dụng cà phê có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β6 = 0.305, Sig(β6) = 0.000 < 0.05: ủng hộ giả thuyết H6.
Nhận xét: Văn hóa sử dụng cà phê có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng. Như vậy, khi sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên có sự phù hợp với văn hóa cà phê của người Việt thì người tiêu dùng càng thỏa mãn đối với sản phẩm này và càng làm gia tăng quyết định mua của họ.
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết
Giả thuyết
Nội dung
Kết quả
H1 Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết
định mua cà phê bột của người tiêu dùng. Ủng hộ
H2 Giá cả có tác động ngược chiều đến quyết định mua cà phê
bột của người tiêu dùng Bác bỏ
H3 Địa điểm có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà
phê bột của người tiêu dùng Ủng hộ
H4 Chiêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà
phê bột của người tiêu dùng Ủng hộ
H5 Khẩu vị cà phê có tác động cùng chiều đến quyết định mua
cà phê bột của người tiêu dùng Ủng hộ
H6 Văn hóa sử dụng cà phê có tác động cùng chiều đến quyết
định mua cà phê bột của người tiêu dùng Ủng hộ