Bảng 4 .10 Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết
Bảng 4.11 Thống kê mô tả yếu tố Chất lượng sản phẩm
CLSP1 2.84
CLSP2 2.77
CLSP3 2.79
CLSP4 3.09
Hệ số β = 0.210
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015 Chất lượng sản phẩm có tác động dương (+) và là nhân tố tác động mạnh thứ 3
(hệ số β = 0.210) đối với Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Khi khách hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm càng cao thì họ càng cảm thấy thỏa mãn đối với sản phẩm mà họ sử dụng. Bởi là đánh giá tổng thể dựa
trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó. Chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trungthành của khách hàng đối với sản phẩm đó. Chất lượng sản phẩm cịn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận được giá trị của sản phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lịng sử dụng.
Giá cả
Bảng 4.12Thống kê mô tả yếu tố Giá cả
GC1 2.83
GC2 2.71
GC3 2.78
Hệ số β = 0.155
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Giá sản phẩm là nhân tố tác động thấp nhất(hệ
số β = 0.155) và có tác động dương (+) lên Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Khi mức giá càng hợp lý, phù hợp với chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra thì họ càng thấy thỏa mãn với sản phẩm mà họ đang dùng. Đây là điểm mới của nghiên cứu. Như vậy, theo cảm nhận của khách hàng thì họ khá hài lòng với giá cả của các sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên hiện nay. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế bởi giá cả của các sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên hiện nay khá hợp lý, không hề cao và mức chênh lệch giá giữa các thương hiệu không cao. Hiện nay hầu hết các nhà sản xuất đều sử dụng giá sản phẩm như một công cụ để cạnh tranh và thu hút khách hàng. Do đó, trong năm ln có các chương trình khuyến mãi giảm giá, quà tặng,…
Địa điểm
Bảng 4.13 Thống kê mô tả yếu tố Địa điểm
ĐĐ1 3.00
ĐĐ3 2.83 Hệ số β = 0.200
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015 Địa điểm có tác động dương (+) và là nhân tố có tác động mạnh thứ 4 (hệ số β = 0.200) đối với Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Khi kênh phân phối sản phẩm rộng, đa dạng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho người mua khi có nhu cầu thì càng làm gia tăng quyết định mua của họ. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế tiêu dùng hiện nay. Bởi, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi, trung tâm phân phối trên tồn quốc và có mặt ở khắp các cửa hàng lớn nhỏ trên cả nước. Hơn nữa, sản phẩm cà phê bột Trung Ngun là dịng sản phẩm phổ thơng nên việc phân phối sản phẩm này của Trung Nguyên khá rộng rãi ở các siêu thị trên tồn quốc, các cửa hàng tạp hóa bán bn bán lẻ,…Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng có thể mua sản phẩm sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên ở bất kỳ nơi nào.
Chiêu thị
Bảng 4.14 Thống kê mô tả yếu tố Chiêu thị
CT1 2.98
CT2 2.99
CT3 2.77
Hệ số β = 0.168
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015 Thái độ đối với chiêu thị có tác động dương (+) và là nhân tố tác động mạnh thứ
5 (hệ số β = 0.168) đối với Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Bởi khi người tiêu dùng càng thích thú với các chương trình khuyến mãi, quảng cáo về giá trị thương hiệu thì càng nâng cao sự nhận biết về thương hiệu, cảm nhận tốt về thương hiệu và tạo ra động lực và có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm của thương hiệu. Như vậy, khi người tiêu dùng càng có thái độ tích cực đối với các chương trình chiêu thị của sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên thì sẽ càng cảm
thấy thỏa mãn hơn khi sử dụng các sản phẩm này và gia tăng quyết định mua của họ hơn.
Khẩu vị cà phê
Bảng 4.15 Thống kê mô tả yếu tố Khẩu vị cà phê
KVCP1 2.99
KVCP2 2.81
KVCP3 2.77
Hệ số β = 0.246
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015 Khẩu vị cà phê có tác động dương (+) và là nhân tố tác động mạnh thứ 2 (hệ số
β = 0.208) đối với Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế. Hương vị khác biệt, đậm đặc và quyến rũ, đúng ‘gu’ thưởng thức cà phê Việt Nam giúp chinh phục người tiêu dùng. Giữa năm 2012 Trung Nguyên công bố kết quả nghiên cứu thị trường từ công ty AC Nielsen, theo đó cà phê Trung Nguyên đã trở thành thương hiệu cà phê số 1 về thị phần và được người tiêu dùng yêu chuộng nhất tại Việt Nam.
Văn hóa
Bảng 4.16 Thống kê mơ tả yếu tố Văn hóa
VH1 2.94
VH2 3.01
VH3 3.02
Hệ số β = 0.305
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015 Văn hóa sử dụng cà phê có tác động dương (+) và là nhân tố có tác động mạnh
nhất đến Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung
Nguyên (với hệ số β = 0.305). Điều này đúng với thực tế thị trường hiện nay. Bởi văn hóa sử dụng cà phê Việt được tạo nên bởi hương vị café đậm đà, phong cách thưởng thức nhâm nhi và suy tưởng. Ngồi bên tách cafe, vừa nhấp từng ngụm nhỏ vừa đọc
báo, nghe nhạc, trò chuyện cùng bạn bè, cùng đối tác làm ăn, hay ngồi làm việc, và còn để suy ngẫm về cuộc sống, về con người,… Gu thưởng thức của người Việt là: đậm, đắng, thơm mùi hạnh nhân, mùi đất. Tùy mỗi một loại café mà mang lại cho người thưởng thức cái cảm nhận về vị chua, độ dầu, và mùi hương của các loại hoa trái khác nhau. Một ly café ngon là ly café đậm đà hương vị tự nhiên, có độ chua thanh, tươi, sạch lưỡi; có độ dầu đậm và đặc biệt hơn là tỏa ra mùi hạnh nhân, hoa trái, bơ dầu và mùi đất. Và cà phê phin được coi là thứ thức uống được ưa thích nhất của người Việt.
4.5. Tóm tắt chương 4
Trong chương 4, tác giả đã trình bày đặc điểm mẫu khảo sát, thực hiện việc kiểm định thang đo các nhân tố tạo nên Quyết định mua của người tiêu dùng đối với
sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Thông qua các công cụ Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA). Các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định bằng phương pháp hồi quy. Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận và phù hợp với dữ liệu mẫu thu thập được. Đây là cơ sở định hướng tác giả nêu lên những gợi ý giải pháp, kiến nghị nhằm giúp công ty Trung Nguyên gia tăng quyết định mua của khách hàng hơn nữa.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Kết luận
Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về về hành vi người tiêu dùng, cùng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Dựa trên những cơ sở lý thuyết này cùng các nghiên cứu trước trong và ngoài nước tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến Quyết định mua của người tiêu
dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu nhằm đánh giá hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên trong thời gian qua, cũng như những yếu tố tác động đến Quyết định mua của người
tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên và chỉ ra được những khía cạnh hạn chế, những vấn đề cần giải quyết trong quá trình phát triển. Kết quả khảo sát cho thấy Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên
chịu tác động của 6 yếu tố. Cụ thể, cả 6 yếu tố đều tác động dương đến Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên là Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa. Và mơ hình hồi quy chuẩn hóa Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung
Nguyên có dạng:
QĐM = 0.210*CLSP + 0.155*GC + 0.200*ĐĐ + 0.168*CT + 0.246* KVCP + 0.305* VH
Trong đó, Mơ hình hồi quy có hệ số R2 hiệu chỉnh = 78.9% với mức ý nghĩa < 0.05, chứng tỏ độ phù hợp của mơ hình với bộ dữ liệu là khá cao, giải thích được 78.9% cho bộ dữ liệu khảo sát. Các giả thuyết H1, H3, H4, H5, H6 được chấp nhận riêng giả thuyết H2 bị bác bỏ.
Ngoài ra kết quả cũng chỉ ra rằng tồn tại sự khác biệt về Quyết định mua của
người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên theo độ tuổi và theo mục đích sử dụng. Cụ thể, xét theo độ tuổi thì nhóm đối tượng từ 50 tuổi trở lên và nhóm sử dụng cá nhân có Quyết định mua đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên cao
5.2. Các gợi ý quản trị
Qua kết quả hồi quy và bảng thống kê mô tả các biến quan sát, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị để định hướng chiến lược phát triển sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên trong thời gian tới tốt hơn.
5.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm
Để nâng cao chất lượng sản phẩm công ty Trung nguyên cần chú ý hơn nữa từ khâu thu mua nguyên liệu cho đến quy trình sản xuất chế biến:
Đối với nguồn nguyên liệu: để đảm bảo chất lượng nguyên liệu thì vấn đề quan trọng là việc thu hái của nhà vườn. Hiện nay, đại đa số người nơng dân trồng cà phê cịn nghèo. Tại Daklak với diện tích 170.000 ha và sản lượng từ 400.000 đến 450.000 tấn nhân/ năm, chiếm >40% tổng sản lượng cà phê cả nước, nhưng có đến 65% hộ nơng dân khơng có sân phơi mà chủ yếu là phơi sân đất, cơng nghệ sơ chế cịn q lạc hậu; Mặt khác do yếu tố an ninh xã hội trong thời gian thu hoạch, nhất là vào những thời điểm giá cà phê cao, người nơng dân ln có tâm lý thu hái theo kiểu “ xanh nhà hơn già đồng ”, thu hái cả khi quả đang còn xanh, đây là nguyên nhân cơ bản dẫn đến cà phê xanh, non hạt đen nhiều, tác động trực tiếp đến chất lượng cà phê. Từ những yếu tố tác động trên, địi hỏi cơng ty Trung Ngun phải có chính sách cụ thể trong việc hỗ trợ nông dân, nhất là vùng đồng bào dân tộc, nông dân nghèo có sân phơi, máy sấy, nhanh chóng đưa cơng nghệ chế biến sau thu hoạch. Bằng những hỗ trợ thiết thực, đưa khoa học cơng nghệ chăm sóc vào vườn cây nhằm chống việc lạm dụng sử dụng thuốc trừ sâu và phân hoá học, đồng thời kết hợp chính quyền địa phương trong việc tăng cường an ninh xã hội tại từng địa phương trong thời gian thu hái …
Đối với khâu chế biến thì cơng ty Trung Ngun cần tiếp tục đầu tư công nghệ chế biến hiện đại đảm bảo việc sản xuất ln được khép kín, đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm và sản phẩm đến tay người tiêu dùng luôn đạt sự đồng nhất về chất lượng.
5.2.2 Xây dựng giá sản phẩm hợp lý
Sự tồn tại của các doanh nghiệp trên cùng lĩnh vực thị trường càng nhiều càng làm cho sự cạnh tranh diễn ra càng khốc liệt hơn. Đặc biệt thị trường sản xuất cà phê tại Việt Nam thì khách hàng dễ nhận thấy nhất. Khi hàng loạt các nhà sản xuất tung ra những mức giá thấp nhằm thu hút khách hàng, đặc biệt các nhà sản xuất mới. Chính vì vậy cơng ty Trung Ngun cũng cần nhanh nhạy để đưa ra các chính sách giá phù hợp, đảm bảo sức cạnh tranh trên thị trường sôi động.
Giá cả cạnh tranh tuy nhiên phải đi liền với chất lượng sản phẩm. Chính vì vậy để đáp ứng tốt nhất cho lợi ích của khách hàng cùng với chiến lược cạnh tranh bền vững công ty Trung Nguyên nên đưa ra lộ trình xây dựng chính sách giá hợp lý. Bên cạnh đó cần đa dạng các sản phẩm với mức giá khác nhau tùy thuộc vào từng đối tượng khách hàng mà công ty Trung Nguyên nhắm tới. Chẳng hạn như:
Gói giá dành cho khách hàng đại lý, nhà phân phối, đơn vị kinh doanh,… Gói giá thống nhất dành cho đối tượng khách hàng cá nhân.
5.2.3 Xây dựng hệ thống kênh phân phối đa dạng
Để phát triển đa dạng hơn nữa về kênh phân phối, Trung Nguyên cần tiếp tục đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm sốt bản sắc thương hiệu của mình một cách nghiêm ngặt và đồng bộ hơn. Với đặc điểm của từng loại hình phân phối khác nhau cho nên mỗi một kênh phân phối đều là đại diện cho cả hệ thống, và do đó, bất kỳ hoạt động nào của từng kênh phân phối thành viên đều ảnh hưởng đến uy tín của cả hệ thống. Vì vậy, cơng ty phải luôn chú trọng vào công tác kiểm tra, giám sát hoạt động của từng kênh phân phối thành viên:
Tiếp tục phát triển Trung gian phân phối truyền thống: Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: nhà bán buôn ( nhà phân phối), nhà bán lẻ (điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng. Đây đều là những nhà trung gian có tiềm lực mạnh mẽ trong việc phân phối sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng, số lượng khách hàng tiếp xúc được là khá lớn. Trong đó, đặc biệt Trung Nguyên cần tiếp tục mở
rộng kênh bán lẻ nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng rộng khắp. Một mặt xây dựng hệ thống các cửa hàng cà phê trong nguyên với chất lượng phục vụ ân cần, phong cách phục vụ hiện đại,… thu hút người tiêu dùng. Mặt khác, tận dụng được cơ sở vật chất sẵn có của các cửa hàng tạp hoá. Điều này đã giúp Trung Nguyên có thể tận dụng được sẵn cơ sở vật chất, tận dụng được mối quan hệ có sẵn giữa cửa hàng đó với khách hàng, tiếp cận với khách hàng một cách dễ dàng hơn. Đây là một mơ hình kinh doanh phổ biến ở Việt Nam. Và cũng là một mạng lưới phân phối khổng lồ không chỉ đối với doanh nghiệp trong nước
Phát triển hình thức nhượng quyền tại Trung Nguyên: Đây là kênh phân phối dọc. Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. Với đặc điểm của nhượng quyền thương mại cho nên mỗi một cửa hàng đều là đại diện cho cả hệ thống, và do đó, bất kỳ hoạt động nào của từng cửa hàng thành viên đều ảnh hưởng đến uy tín của cả hệ thống. Vì vậy, trung Ngun cần chú trọng vào cơng tác kiểm tra, giám sát hoạt động của từng cửa hàng thành viên.
Đối với các siêu thị và đại lý: Trung Nguyên cần chủ động liên lạc, hoặc các hệ thống này sẽ chủ động liên lạc, trình bày các phương án kinh doanh, khả năng tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, mức độ tiêu thụ sau đó hai bên sẽ cam kết với nhau về doanh thu và thỏa thuận chiết khấu.
5.2.4 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm
Đối tượng khách hàng của Trung Nguyên khá phong phú với đủ các đối tượng, khơng phân biệt tuổi tác, giới tính, cơng việc, thu nhập hay vị trí địa lý – tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê. Do đó, dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa cà phê từng khu vực, cơng ty Trung Ngun cần nghiên cứu đưa ra những sản phẩm cà phê bột có thể mang đến cho khách hàng sự cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng thức, hương