2.5 Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết
Từ cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, cùng các mơ hình nghiên cứu EKB (Engle-Kollatt-Blackwell, 1972), mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanh của công ty URC Việt Nam “ (Lê Thị Thu Hương, 2011) và mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em” (Huỳnh Thị Kim Qun, 2006), tác giả xây dựng mơ hình “NHỮNG NHÂN TỐ TÁC
ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ BỘT TRUNG NGUYÊN TẠI TPHCM” bao
gồm 6 thành phần: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa. Mối quan hệ này được minh họa rõ ràng hơn bởi mơ hình dưới đây:
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng
Giả thuyết H2: Giá cả có tác động ngược chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng
Giả thuyết H3: Địa điểm có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng
Giả thuyết H4: Chiêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng
Giả thuyết H5: Khẩu vị cà phê có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng
Giả thuyết H6: Văn hóa sử dụng cà phê có tác động cùng chiều đến quyết định Chất lượng sản phẩm Giá cả Địa điểm Chiêu thị Khẩu vị cà phê Văn hóa H3 + H4+ H2 - H5+ H1+ H6+ Quyết định mua
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Thông tin nghiên cứu
Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến các yếu tố tác động đến Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng với thang đo gồm 6 yếu tố là
Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa.
Thơng tin về thái độ đối với Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của
người tiêu dùng.
Thơng tin cá nhân: giới tính, tuổi, mục đích sử dụng, …
3.2. Quy trình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm), nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng thang đo, tiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thơng qua thu thập thơng tin từ phía người tiêu dùng với bảng câu hỏi khảo sát. Từ thông tin thu thập được tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu. Quá trình này, được thực hiện từng bước theo trình tự như quy trình sau: