CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, có 6 nhân tố tác động đến Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Ngun. Mơ hình hồi quy có hệ số R2 hiệu chỉnh lần lượt là 78.9% cho thấy độ phù hợp của mơ hình với bộ dữ liệu khá cao. Ngồi ra kết quả cũng chỉ ra rằng tồn tại sự khác biệt về Quyết định mua của
người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên theo độ tuổi và theo mục đích sử dụng. Cụ thể, xét theo độ tuổi thì nhóm đối tượng từ 50 tuổi trở lên và nhóm sử dụng cá nhân có Quyết định mua đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên cao
hơn các nhóm đối tượng cịn lại. Như vậy có thể nói kết quả nghiên cứu của đề tài này không quá khác biệt với nghiên cứu trước:
Chất lượng sản phẩm
Bảng 4.11 Thống kê mô tả yếu tố Chất lượng sản phẩm
CLSP1 2.84
CLSP2 2.77
CLSP3 2.79
CLSP4 3.09
Hệ số β = 0.210
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015 Chất lượng sản phẩm có tác động dương (+) và là nhân tố tác động mạnh thứ 3
(hệ số β = 0.210) đối với Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Khi khách hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm càng cao thì họ càng cảm thấy thỏa mãn đối với sản phẩm mà họ sử dụng. Bởi là đánh giá tổng thể dựa
trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó. Chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trungthành của khách hàng đối với sản phẩm đó. Chất lượng sản phẩm cịn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận được giá trị của sản phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lịng sử dụng.
Giá cả
Bảng 4.12Thống kê mô tả yếu tố Giá cả
GC1 2.83
GC2 2.71
GC3 2.78
Hệ số β = 0.155
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Giá sản phẩm là nhân tố tác động thấp nhất(hệ
số β = 0.155) và có tác động dương (+) lên Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Khi mức giá càng hợp lý, phù hợp với chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra thì họ càng thấy thỏa mãn với sản phẩm mà họ đang dùng. Đây là điểm mới của nghiên cứu. Như vậy, theo cảm nhận của khách hàng thì họ khá hài lòng với giá cả của các sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên hiện nay. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế bởi giá cả của các sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên hiện nay khá hợp lý, không hề cao và mức chênh lệch giá giữa các thương hiệu không cao. Hiện nay hầu hết các nhà sản xuất đều sử dụng giá sản phẩm như một công cụ để cạnh tranh và thu hút khách hàng. Do đó, trong năm ln có các chương trình khuyến mãi giảm giá, quà tặng,…
Địa điểm
Bảng 4.13 Thống kê mô tả yếu tố Địa điểm
ĐĐ1 3.00
ĐĐ3 2.83 Hệ số β = 0.200
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015 Địa điểm có tác động dương (+) và là nhân tố có tác động mạnh thứ 4 (hệ số β = 0.200) đối với Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Khi kênh phân phối sản phẩm rộng, đa dạng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho người mua khi có nhu cầu thì càng làm gia tăng quyết định mua của họ. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế tiêu dùng hiện nay. Bởi, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi, trung tâm phân phối trên tồn quốc và có mặt ở khắp các cửa hàng lớn nhỏ trên cả nước. Hơn nữa, sản phẩm cà phê bột Trung Ngun là dịng sản phẩm phổ thơng nên việc phân phối sản phẩm này của Trung Nguyên khá rộng rãi ở các siêu thị trên tồn quốc, các cửa hàng tạp hóa bán bn bán lẻ,…Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng có thể mua sản phẩm sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên ở bất kỳ nơi nào.
Chiêu thị
Bảng 4.14 Thống kê mô tả yếu tố Chiêu thị
CT1 2.98
CT2 2.99
CT3 2.77
Hệ số β = 0.168
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015 Thái độ đối với chiêu thị có tác động dương (+) và là nhân tố tác động mạnh thứ
5 (hệ số β = 0.168) đối với Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Bởi khi người tiêu dùng càng thích thú với các chương trình khuyến mãi, quảng cáo về giá trị thương hiệu thì càng nâng cao sự nhận biết về thương hiệu, cảm nhận tốt về thương hiệu và tạo ra động lực và có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm của thương hiệu. Như vậy, khi người tiêu dùng càng có thái độ tích cực đối với các chương trình chiêu thị của sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên thì sẽ càng cảm
thấy thỏa mãn hơn khi sử dụng các sản phẩm này và gia tăng quyết định mua của họ hơn.
Khẩu vị cà phê
Bảng 4.15 Thống kê mô tả yếu tố Khẩu vị cà phê
KVCP1 2.99
KVCP2 2.81
KVCP3 2.77
Hệ số β = 0.246
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015 Khẩu vị cà phê có tác động dương (+) và là nhân tố tác động mạnh thứ 2 (hệ số
β = 0.208) đối với Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế. Hương vị khác biệt, đậm đặc và quyến rũ, đúng ‘gu’ thưởng thức cà phê Việt Nam giúp chinh phục người tiêu dùng. Giữa năm 2012 Trung Nguyên công bố kết quả nghiên cứu thị trường từ công ty AC Nielsen, theo đó cà phê Trung Nguyên đã trở thành thương hiệu cà phê số 1 về thị phần và được người tiêu dùng yêu chuộng nhất tại Việt Nam.
Văn hóa
Bảng 4.16 Thống kê mơ tả yếu tố Văn hóa
VH1 2.94
VH2 3.01
VH3 3.02
Hệ số β = 0.305
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015 Văn hóa sử dụng cà phê có tác động dương (+) và là nhân tố có tác động mạnh
nhất đến Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung
Nguyên (với hệ số β = 0.305). Điều này đúng với thực tế thị trường hiện nay. Bởi văn hóa sử dụng cà phê Việt được tạo nên bởi hương vị café đậm đà, phong cách thưởng thức nhâm nhi và suy tưởng. Ngồi bên tách cafe, vừa nhấp từng ngụm nhỏ vừa đọc
báo, nghe nhạc, trò chuyện cùng bạn bè, cùng đối tác làm ăn, hay ngồi làm việc, và còn để suy ngẫm về cuộc sống, về con người,… Gu thưởng thức của người Việt là: đậm, đắng, thơm mùi hạnh nhân, mùi đất. Tùy mỗi một loại café mà mang lại cho người thưởng thức cái cảm nhận về vị chua, độ dầu, và mùi hương của các loại hoa trái khác nhau. Một ly café ngon là ly café đậm đà hương vị tự nhiên, có độ chua thanh, tươi, sạch lưỡi; có độ dầu đậm và đặc biệt hơn là tỏa ra mùi hạnh nhân, hoa trái, bơ dầu và mùi đất. Và cà phê phin được coi là thứ thức uống được ưa thích nhất của người Việt.