CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2 Quy trình nghiên cứu
3.3.1 Nghiên cứu định tính
tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi định tính. Tiếp đến sẽ phỏng vấn sâu với 10 cán bộ quản lý hoạt động kinh doanh của công ty Trung Nguyên nhằm hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế.
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá các ý tưởng, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mơ hình. Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.
Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là những cán bộ quản lý hoạt động kinh doanh của công ty Trung Nguyên. Họ là những người thường xuyên quản lý các hoạt động mua bán của công ty nên những ý kiến từ họ sẽ là những thông tin thực tế hết sức quan trọng.
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng thảo luận tay đơi theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn.
Nội dung thảo luận: trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng, các biến quan sát cho
từng thang đo các thành phần trong mơ hình, đánh giá nội dung thang đo đề xuất.
(Tham khảo phần phụ lục)
Thời gian phỏng vấn được tiến hành 1 – 2 giờ. Trình tự tiến hành:
1) Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu.
2) Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan:
Thái độ của người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên.
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên
của người tiêu dùng.
Ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối tượng tham gia thảo luận.
3) Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi.
4) Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Q trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi gì mới.
Cuối cùng đáp viên sẽ cùng với tác giả thảo luận nhóm nhằm đánh giá, hiệu chỉnh lại nội dung thang đo một lần nữa nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh.