Từ biểu đồ phần dư chuẩn hóa có trị trung bình (Mean) = -4.81*10-15 ≅ 0 và độ lệch chuẩn = 0,986 ≅ 1: phân phối phần dư có dạng gần chuẩn, thỏa yêu cầu giả định về phân phối chuẩn của phần dư.
Kiểm định đa cộng tuyến:
Theo kết quả thì giá trị VIF của các biến độc lập đều < 2 nên hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mơ hình.
Kiểm định tính độc lập của sai số
Hệ số Durbin-Watson là d = 1.748 cho thấy các sai số trong mơ hình thuộc miền khơng có kết luận (với mức ý nghĩa 5%, tra bảng Durbin-Watson với N = 200 (gần với 210 là số quan sát của mẫu) và k = 6 là số biến độc lập: dL = 1.707, dU = 1.831 ta tính được miền chấp nhận cho giá trị d thuộc (2.169 – 2.293). Ta thấy dL < d < dU có nghĩa là các phần dư gần nhau thuộc miền khơng có kết luận).
4.3.3. Kiểm định các giả thuyết Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm
Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0.210, Sig(β1) = 0.000 < 0.05: ủng hộ giả thuyết H1.
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng. Như vậy, khi chất lượng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên càng cao thì càng làm gia tăng quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng.
Giá cả
Giả thuyết H2: Giá cả có tác động ngược chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β2 = 0.155, Sig(β2) = 0.000 < 0.05: bác bỏ giả thuyết H2.
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy Giá cả có tác động ngược chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng. Như vậy, khi Giá cả sản phẩm cà phê
bột Trung Nguyên càng hợp lý thì càng làm gia tăng quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng.
Địa điểm
Giả thuyết H3: Địa điểm có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β3 = 0.200, Sig(β3) = 0.000 < 0.05: ủng hộ giả thuyết H3.
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy Địa điểm có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng. Như vậy, khi càng có nhiều kênh phân phối sản phẩm sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên thuận lợi hơn cho việc mua hàng đáp ứng nhu cầu khách hàng thì càng gia tăng quyết định mua của họ.
Chiêu thị
Giả thuyết H4: Chiêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β4 = 0.168, Sig(β4) = 0.000 < 0.05: ủng hộ giả thuyết H4.
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy Chiêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng. Như vậy, khi người tiêu dùng càng bị thu hút bởi các chương trình chiêu thị của sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên thì càng làm gia tăng quyết định mua của họ.
Khẩu vị cà phê
Giả thuyết H5: Khẩu vị cà phê có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β5 = 0.246, Sig(β5) = 0.000 < 0.05: ủng hộ giả thuyết H5.
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy Khẩu vị cà phê có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng. Như vậy, khi người tiêu
dùng càng thói quen thưởng thức hương vị cà phê đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên thì càng làm gia tăng quyết định mua của họ.
Văn hố
Giả thuyết H6: Văn hóa sử dụng cà phê có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β6 = 0.305, Sig(β6) = 0.000 < 0.05: ủng hộ giả thuyết H6.
Nhận xét: Văn hóa sử dụng cà phê có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng. Như vậy, khi sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên có sự phù hợp với văn hóa cà phê của người Việt thì người tiêu dùng càng thỏa mãn đối với sản phẩm này và càng làm gia tăng quyết định mua của họ.
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết
Giả thuyết
Nội dung
Kết quả
H1 Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết
định mua cà phê bột của người tiêu dùng. Ủng hộ
H2 Giá cả có tác động ngược chiều đến quyết định mua cà phê
bột của người tiêu dùng Bác bỏ
H3 Địa điểm có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà
phê bột của người tiêu dùng Ủng hộ
H4 Chiêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà
phê bột của người tiêu dùng Ủng hộ
H5 Khẩu vị cà phê có tác động cùng chiều đến quyết định mua
cà phê bột của người tiêu dùng Ủng hộ
H6 Văn hóa sử dụng cà phê có tác động cùng chiều đến quyết
định mua cà phê bột của người tiêu dùng Ủng hộ
4.3.4. Phân tích sự khác biệt:
Các giả thuyết sự khác biệt theo giới tính:
Giả thuyết H1: Khơng có sự khác biệt về Quyết định mua của người tiêu dùng
đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên theo giới tính. Kết quả kiểm định t như phụ lục
Mức ý nghĩa của Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên: Sig = 0.717 > 5%: nghĩa là chưa có cơ sở để bác bỏ H1. Cho thấy khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ về Quyết định mua của người tiêu
dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. b) Sự khác biệt theo độ tuổi
Các giả thuyết sự khác biệt theo độ tuổi:
Giả thuyết H2: Khơng có sự khác biệt về Quyết định mua của người tiêu dùng
đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên theo độ tuổi.
Kết quả phân tích phương sai 1 yếu tố (One-way ANOVA) như phụ lục
Mức ý nghĩa Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên là 0.000 < 5%: nghĩa là có đủ cơ sở để bác bỏ H2 cho thấy tồn tại sự khác biệt về độ tuổi đối với Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên.
Theo kết quả kiểm định t đối với từng cặp 2 nhóm (bảng Multiple Comparison) đã chỉ ra: nhóm đối tượng từ 50 tuổi tở lên có Quyết định mua đối với sản
phẩm cà phê bột Trung Nguyên cao hơn các nhóm đối tượng cịn lại. c) Sự khác biệt theo mục đích sử dụng
Các giả thuyết sự khác biệt theo mục đích sử dụng:
Giả thuyết H3: Khơng có sự khác biệt về Quyết định mua của người tiêu dùng
đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Kết quả kiểm định t như phụ lục
Mức ý nghĩa của Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên: Sig = 0.000 < 5%: nghĩa là có cơ sở để bác bỏ H3. Cho thấy tồn tại sự khác biệt theo mục đích sử dụng về Quyết định mua của người tiêu
dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Cụ thể, những người tiêu dùng với mục đích sử dụng cá nhân sẽ có quyết định mua cao hơn nhóm sử dụng với mục đích kinh doanh.
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, có 6 nhân tố tác động đến Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Ngun. Mơ hình hồi quy có hệ số R2 hiệu chỉnh lần lượt là 78.9% cho thấy độ phù hợp của mơ hình với bộ dữ liệu khá cao. Ngoài ra kết quả cũng chỉ ra rằng tồn tại sự khác biệt về Quyết định mua của
người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên theo độ tuổi và theo mục đích sử dụng. Cụ thể, xét theo độ tuổi thì nhóm đối tượng từ 50 tuổi trở lên và nhóm sử dụng cá nhân có Quyết định mua đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên cao
hơn các nhóm đối tượng cịn lại. Như vậy có thể nói kết quả nghiên cứu của đề tài này không quá khác biệt với nghiên cứu trước:
Chất lượng sản phẩm
Bảng 4.11 Thống kê mô tả yếu tố Chất lượng sản phẩm
CLSP1 2.84
CLSP2 2.77
CLSP3 2.79
CLSP4 3.09
Hệ số β = 0.210
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015 Chất lượng sản phẩm có tác động dương (+) và là nhân tố tác động mạnh thứ 3
(hệ số β = 0.210) đối với Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Khi khách hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm càng cao thì họ càng cảm thấy thỏa mãn đối với sản phẩm mà họ sử dụng. Bởi là đánh giá tổng thể dựa
trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó. Chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trungthành của khách hàng đối với sản phẩm đó. Chất lượng sản phẩm cịn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận được giá trị của sản phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng sử dụng.
Giá cả
Bảng 4.12Thống kê mô tả yếu tố Giá cả
GC1 2.83
GC2 2.71
GC3 2.78
Hệ số β = 0.155
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Giá sản phẩm là nhân tố tác động thấp nhất(hệ
số β = 0.155) và có tác động dương (+) lên Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Khi mức giá càng hợp lý, phù hợp với chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra thì họ càng thấy thỏa mãn với sản phẩm mà họ đang dùng. Đây là điểm mới của nghiên cứu. Như vậy, theo cảm nhận của khách hàng thì họ khá hài lịng với giá cả của các sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên hiện nay. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế bởi giá cả của các sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên hiện nay khá hợp lý, không hề cao và mức chênh lệch giá giữa các thương hiệu không cao. Hiện nay hầu hết các nhà sản xuất đều sử dụng giá sản phẩm như một công cụ để cạnh tranh và thu hút khách hàng. Do đó, trong năm ln có các chương trình khuyến mãi giảm giá, quà tặng,…
Địa điểm
Bảng 4.13 Thống kê mô tả yếu tố Địa điểm
ĐĐ1 3.00
ĐĐ3 2.83 Hệ số β = 0.200
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015 Địa điểm có tác động dương (+) và là nhân tố có tác động mạnh thứ 4 (hệ số β = 0.200) đối với Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Khi kênh phân phối sản phẩm rộng, đa dạng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho người mua khi có nhu cầu thì càng làm gia tăng quyết định mua của họ. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế tiêu dùng hiện nay. Bởi, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi, trung tâm phân phối trên tồn quốc và có mặt ở khắp các cửa hàng lớn nhỏ trên cả nước. Hơn nữa, sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên là dòng sản phẩm phổ thông nên việc phân phối sản phẩm này của Trung Nguyên khá rộng rãi ở các siêu thị trên tồn quốc, các cửa hàng tạp hóa bán bn bán lẻ,…Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng có thể mua sản phẩm sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên ở bất kỳ nơi nào.
Chiêu thị
Bảng 4.14 Thống kê mô tả yếu tố Chiêu thị
CT1 2.98
CT2 2.99
CT3 2.77
Hệ số β = 0.168
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015 Thái độ đối với chiêu thị có tác động dương (+) và là nhân tố tác động mạnh thứ
5 (hệ số β = 0.168) đối với Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Bởi khi người tiêu dùng càng thích thú với các chương trình khuyến mãi, quảng cáo về giá trị thương hiệu thì càng nâng cao sự nhận biết về thương hiệu, cảm nhận tốt về thương hiệu và tạo ra động lực và có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm của thương hiệu. Như vậy, khi người tiêu dùng càng có thái độ tích cực đối với các chương trình chiêu thị của sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên thì sẽ càng cảm
thấy thỏa mãn hơn khi sử dụng các sản phẩm này và gia tăng quyết định mua của họ hơn.
Khẩu vị cà phê
Bảng 4.15 Thống kê mô tả yếu tố Khẩu vị cà phê
KVCP1 2.99
KVCP2 2.81
KVCP3 2.77
Hệ số β = 0.246
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015 Khẩu vị cà phê có tác động dương (+) và là nhân tố tác động mạnh thứ 2 (hệ số
β = 0.208) đối với Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế. Hương vị khác biệt, đậm đặc và quyến rũ, đúng ‘gu’ thưởng thức cà phê Việt Nam giúp chinh phục người tiêu dùng. Giữa năm 2012 Trung Nguyên công bố kết quả nghiên cứu thị trường từ cơng ty AC Nielsen, theo đó cà phê Trung Nguyên đã trở thành thương hiệu cà phê số 1 về thị phần và được người tiêu dùng yêu chuộng nhất tại Việt Nam.
Văn hóa
Bảng 4.16 Thống kê mơ tả yếu tố Văn hóa
VH1 2.94
VH2 3.01
VH3 3.02
Hệ số β = 0.305
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015 Văn hóa sử dụng cà phê có tác động dương (+) và là nhân tố có tác động mạnh
nhất đến Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung
Nguyên (với hệ số β = 0.305). Điều này đúng với thực tế thị trường hiện nay. Bởi văn hóa sử dụng cà phê Việt được tạo nên bởi hương vị café đậm đà, phong cách thưởng thức nhâm nhi và suy tưởng. Ngồi bên tách cafe, vừa nhấp từng ngụm nhỏ vừa đọc
báo, nghe nhạc, trò chuyện cùng bạn bè, cùng đối tác làm ăn, hay ngồi làm việc, và còn để suy ngẫm về cuộc sống, về con người,… Gu thưởng thức của người Việt là: đậm, đắng, thơm mùi hạnh nhân, mùi đất. Tùy mỗi một loại café mà mang lại cho người thưởng thức cái cảm nhận về vị chua, độ dầu, và mùi hương của các loại hoa trái khác nhau. Một ly café ngon là ly café đậm đà hương vị tự nhiên, có độ chua thanh, tươi, sạch lưỡi; có độ dầu đậm và đặc biệt hơn là tỏa ra mùi hạnh nhân, hoa trái, bơ dầu và mùi đất. Và cà phê phin được coi là thứ thức uống được ưa thích nhất của người Việt.
4.5. Tóm tắt chương 4
Trong chương 4, tác giả đã trình bày đặc điểm mẫu khảo sát, thực hiện việc kiểm định thang đo các nhân tố tạo nên Quyết định mua của người tiêu dùng đối với
sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Thông qua các công cụ Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA). Các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định bằng phương pháp hồi quy. Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận và phù hợp với dữ liệu mẫu thu thập được. Đây là cơ sở định hướng tác giả nêu lên những gợi ý giải pháp, kiến nghị nhằm giúp công ty Trung Nguyên gia tăng quyết định mua của khách hàng hơn nữa.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Kết luận
Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về về hành vi người tiêu dùng, cùng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Dựa trên những cơ sở lý thuyết này cùng các nghiên cứu trước trong và ngoài nước tác giả xây dựng mơ hình