CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.2 Kiểm định thang đo
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm khi tiến hành phân tích nhân tố:
Kiểm định giả thuyết các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể dựa vào hệ số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) và kiểm định Barlett. Phân tích nhân tố là thích hợp khi hệ số KMO ≥ 0.5 và mức ý nghĩa Barlett ≤ 0.05 (Hair và cộng sự, 2006).
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5 , tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố ≤ 0.5 (Hair và cộng sự, 2006).
Chọn các nhân tố có giá trị EigenValue ≥ 1 và phương sai trích được ≥ 50% (Anderson và Gerbing, 1988).
Khác biệt về hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho 6 biến độc lập:
Mơ hình sau khi đánh giá độ tin cậy gồm 6 biến độc lập là Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa với 19 biến quan sát có ý
nghĩa về mặt thống kê. Các biến độc lập này sẽ tiếp tục được đưa vào kiểm định thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích EFA cho 6 biến độc lập được thực hiện với giả thuyết H0: Các biến quan sát khơng có sự tương quan nhau trong tổng thể. Kết quả phân tích thu được tóm tắt như sau:
Kiểm định Barlett: Sig = 0.000 < 5%: Bác bỏ giả thuyết H0, các biến quan sát trong phân tích EFA có tương quan với nhau trong tổng thể.
Hệ số KMO = 0.825 > 0.5: phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu.
Có 6 nhân tố được rút trích từ phân tích EFA với:
Giá trị EigenValues của các nhân tố đều > 1: đạt yêu cầu.
Giá trị tổng phương sai trích = 70.478% (> 50%): phân tích nhân tố khám phá đạt yêu cầu. Như vậy, 6 nhân tố được rút trích này giải thích cho 70.478% biến thiên của dữ liệu.
Khác biệt về hệ số tải nhân tố của các biến quan sát giữa các nhân tố đều > 0.3 cho thấy các nhân tố có giá trị phân biệt cao.
Bảng 4.3 Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập
STT Biến quan sát
Nhân tố Tên nhân
tố 1 2 3 4 5 6 1 CLSP1 0.820 Chất lượng sản phẩm 2 CLSP2 0.699 3 CLSP3 0.768 4 CLSP4 0.798 5 GC1 0.830 Giá cả 6 GC2 0.740 7 GC3 0.866 8 ĐĐ1 0.703 Địa điểm 9 ĐĐ2 0.797 10 ĐĐ3 0.672 11 CT1 0.713 Chiêu thị 12 CT2 0.786 13 CT3 0.775 14 KVCP1 0.845 Khẩu vị cà phê 15 KVCP2 0.855 16 KVCP3 0.890 17 VH1 0.748 Văn hóa 18 VH2 0.679 19 VH3 0.771 Eigenvalue 5.393 2.336 2.079 1.462 1.102 1.019 Phương sai trích (%) 70.478
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc Quyết định mua:
Tiến hành phân tích nhân tố cho hai biến phụ thuộc Quyết định mua của người
tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên bao gồm 4 biến quan sát. Kết quả phân tích EFA cho thấy:
4 biến quan sát được nhóm thành 1 nhân tố. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều > 0.5 nên chúng có ý nghĩa thiết thực.
Mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố đều ≥ 0.3 nên đảm bảo sự phân biệt giữa các nhân tố.
Hệ số KMO = 0.787 > 0,5 phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu.
Thống kê Chi-square của Kiểm định Bartlett đạt giá trị mức ý nghĩa là 0.000. Do vậy, các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt 65.003% thể hiện rằng 1 nhân tố rút ra giải thích được 65.003% biến thiên của dữ liệu nên thang đo rút ra được chấp nhận. Rút trích nhân tố với Eigenvalue > 1 đạt yêu cầu.
Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc
STT Biến quan sát Nhân tố Tên nhân tố 1 1 QĐM1 0.863 Quyết định mua 2 QĐM2 0.742 3 QĐM3 0.814 4 QĐM4 0.801 Eigenvalue 2.600 Phương sai trích (%) 65.003 Kết quả phân tích các nhân tố khám phá (EFA) mơ hình lý thuyết:
Dựa vào kết quả phân tích EFA, các nhân tố rút trích ra của các giả thuyết nghiên cứu chính đều đạt u cầu. Do đó, mơ hình nghiên cứu sau đánh gồm 6 biến độc lập: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê
bột Trung Nguyên được chấp nhận.
Như kết quả phân tích ở trên thì khơng có sự thay đổi trong thành phần ảnh hưởng đến Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung
Ngun. Mơ hình nghiên cứu sẽ gồm 6 biến độc lập là Chất lượng sản phẩm, Giá cả,
Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên.
Bảng 4.5 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo
Giả
thuyết Nội dung
H1 Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng.
H2 Giá cả có tác động ngược chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng
H3 Địa điểm có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng
H4 Chiêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng
H5 Khẩu vị cà phê có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùng
H6 Văn hóa sử dụng cà phê có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà
phê bột của người tiêu dùng