CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mơ hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.789 nghĩa là 78.9% sự biến thiên của
Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên được
giải thích bởi sự biến thiên của 5 yếu tố thành phần trong mơ hình đề xuất như: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa. Như vậy, tỷ lệ
lớn sự biến thiên của Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên chưa được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần này và vẫn còn rất nhiều yếu tố cần được bổ sung vào mơ hình.
Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ, … nghiên cứu thực hiện lấy mẫu với số lượng hạn chế tại khu vực TP. HCM nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao. Mặc khác, kích thước mẫu chưa thật sự lớn, nên những đánh giá chủ quan của các nhóm đối tượng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tượng để tăng tính khái quát cho nghiên cứu.
Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố tác động đến Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Mà tổng thể cho toàn ngành sản xuất kinh doanh cà phê thì mức độ tác động của các yếu tố đến Quyết định mua của người tiêu dùng sẽ khác nhau. Nên để hiểu rõ hơn về Quyết định mua của
người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột thì các nhà quản lý của các doanh nghiệp cần khảo sát một cách tổng thể cho toàn ngành. Đây cũng là hướng cho các nghiên cứu và khảo sát tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nhà xuất bản Hồng Đức, trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh – Thư
quán khoa toán – thống kê.
2. Huỳnh Thị Kim Quyên (2006), Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột
dinh dưỡng trẻ em.
3. Lê Thị Thu Hương (2011), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanh của công ty urc Việt Nam.
4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường. NXB Đại học quốc gia TP. HCM.
Tiếng Anh
5. Ajzen, 2002. Perceived Behavioral Control, Self-Efficacy, Locus of Control, and the Theory of Planned Behavior. Journal of Applied Social Psychology, 665-683
6. Abraham Maslow's book Motivation and Personality, published in 1954 (second
edition 1970)
7. Bernard. Berelson and Gary A. Steiner. New York: Harcourt, Brace & World, 1964.
Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings.
8. Bolton, R. N., & Lemon, K. N. (1999). A dynamic model of customers' usage of
services: Usage as an antecedent and consequence of satisfaction. Journal of
Marketing Research, 36(2), 171–18
9. Christopher H Lovelock (Author), Jochen Wirtz (Author) 2010 Services Marketing:
People, Technology, Strategy (7th Edition)
10. David T. Kollat, Management Horizons, Inc., Roger D. Blackwell, The Ohio State University, James F. Engel, Wheaton College (1972). The Current Status of
11. Hair, J., Black, B. Babin, B., Anderson, R. and Tatham, R. (2006). Multivariate
Data Analysis (6th edition). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
12. J. JOSEPH CRONIN, JR, 2000. Assessing the Effects of Quality, Value, and
Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environment,
Journal of Retailing, Volume 76(2) pp. 193–218, ISSN: 0022-4359 Copyright © 2000 by New York University.
13. Kelly, G.A. The Psychology of Personal Constructs. New York: Norton, 1955 14. Kinnear & Taylor, 1996. Marketing research: an applied approach
15. Kotler et al, 2005. Principle of Marketing an Asian Perspective. Singapore:Pearson/ Prentice Hall.
16. Michael R. Solomon - Consumer Behavior, Prentice Hall, 2006
17. Petrick J.F. (2004). 'The Roles of Quality, Value, and Satisfaction in Predicting Cruise Passengers' Behavioral Intentions', Journal of Travel Research, 42 (4), pp. 397-407, Sage Publications [Online]. DOI: 10.1177/0047287504263037 (Accessed: January 4, 2008).
18. Robert B. Woodruff 1997 . Customer value: The next source for competitive
advantage, Journal of the Academy of Marketing Science, March 1997, Volume 25, Issue 2, pp 139-153
19. Taylor, 2001.Salient beliefs and subjective norms of individual persons influence
their perceptions
20. Valarie A. Zeithaml,1988. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence Journal of Marketing .Vol. 52, No. 3 (Jul., 1988), pp. 2-22
PHỤ LỤC
Phụ lục I: DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH:
Dàn bài phỏng vấn cán bộ quản lý kinh doanh của công ty Trung Nguyên: Cỡ mẫu thu thập: n = 10.
Cách thức thu thập: phỏng vấn trực tiếp.
A. Giới thiệu:
Xin chào anh/chị:
Tôi là Nguyễn Quốc Việt hiện đang là học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh của Trường Đại Học Kinh Tế TPHCM. HIện tại tôi đang thực hiện nghiên cứu về “NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ BỘT
TRUNG NGUYÊN TẠI TPHCM”.
Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây. Các ý kiến đóng góp của anh/chị là thơng tin hữu ích cho nghiên cứu. Xin chân thành cám ơn anh/ chị.
B. Phần gạn lọc thông tin đáp viên
Các thông tin dưới đay dùng để xác định đối tượng thảo luận có phù hợp với mục tiêu nghiên cứu sơ bộ hay không. Khi đối tượng được thảo luận có 1 đặc điểm rơi vào các đối tượng không phù hợp yêu cầu, thì sẽ khơng sử dụng đối tượng này để thực hiện nghiên cứu sơ bộ.
Các câu hỏi để gạn lọc thông tin gồm:
Anh/chị vui lịng cho biết anh/chị có phải là cán bộ quản lý kinh doanh của cơng ty Trung Ngun?
Có Tiếp tục
C. Nội dung thảo luận
1. Phần nội dung khái quát xoay quanh các vấn đề như:
(1) Theo anh/chị yếu tố nào ảnh hưởng đến Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng?
(2) Theo anh/chị Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng? Tại sao?
(3) Theo anh/chị Giá cả có ảnh hưởng đến Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng? Tại sao?
(4) Theo anh/chị Địa điểm có ảnh hưởng đến Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng? Tại sao?
(5) Theo anh/chị Chiêu thị có ảnh hưởng đến Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng? Tại sao?
(6) Theo anh/chị Khẩu vị cà phê có ảnh hưởng đến Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng? Tại sao?
(7) Theo anh/chị Văn hóa có ảnh hưởng đến Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng? Tại sao?
2. Phần nội dung về đánh giá thang đo
Sử dụng các câu hỏi cùng với các phát biểu nhằm tìm hiểu ý kiến của người được phỏng vấn:
I. Chất lượng sản phẩm
1. Bao bì sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên rất đẹp, thu hút sự chú ý của khách hàng. 2. Sản phẩm cà phê bột Trung Ngun ln đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm.
3. Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên được sản xuất theo quy trình đảm bảo chất lượng đồng nhất cho sản phẩm.
4. Sản phẩm cà phê bột Trung Ngun ln có chất lượng tốt hơn hẳn các sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất khác.
i) Anh/chị hiểu được nội dung của từng câu hỏi? Nếu khơng hiểu, vui lịng cho biết lý do? Nếu hiểu thì câu hỏi đó nói lên điều gì?
ii) Anh/chị các câu hỏi này đã tốt chưa? Nếu chưa nên thay đổi như thế nào cho phù hợp?
iii) Với từng hạng mục, có cần bổ sung hoặc loại bỏ câu hỏi nào không?
II. Giá cả
5. Giá của sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của tôi. 6. Tôi chọn cà phê bột Trung Nguyên vì cảm thấy chất lượng phù hợp với giá cả sản phẩm. 7. Tôi sẽ chọn sản phẩm thay thế nếu giá cả sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên tăng. Với các phát biểu này, xin Anh/chị cho biết:
i) Anh/chị hiểu được nội dung của từng phát biểu? Nếu khơng hiểu, vui lịng cho biết lý do? Nếu hiểu thì phát biểu đó nói lên điều gì?
ii) Anh/chị các phát biểu này đã tốt chưa? Nếu chưa nên thay đổi như thế nào cho phù hợp?
iii) Với từng hạng mục, có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?
III. Địa điểm
8. Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên có bán tại hầu hết các cửa hàng và siêu thị 9. Hệ thống cửa hàng cà phê Trung Nguyên phân bố rộng khắp.
10. Tơi có thể tìm mua sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên rất dễ dàng ở mọi nơi. Với các phát biểu này, xin Anh/chị cho biết:
i) Anh/chị hiểu được nội dung của từng phát biểu? Nếu khơng hiểu, vui lịng cho biết lý do? Nếu hiểu thì phát biểu đó nói lên điều gì?
ii) Anh/chị các phát biểu này đã tốt chưa? Nếu chưa nên thay đổi như thế nào cho phù hợp?
iii) Với từng hạng mục, có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?
IV. Chiêu thị
11. Các chương trình giảm giá, khuyến mãi cho sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên tác động mạnh đến quyết định sử dụng của khách
12. Các chương trình quảng cáo của sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên rất hấp dẫn, thu hút khách hàng
13. Cách trưng bày sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên tại các cửa hàng, siêu thị luôn rất bắt mắt.
Với các phát biểu này, xin Anh/chị cho biết:
i) Anh/chị hiểu được nội dung của từng phát biểu? Nếu không hiểu, vui lịng cho biết lý do? Nếu hiểu thì phát biểu đó nói lên điều gì?
ii) Anh/chị các phát biểu này đã tốt chưa? Nếu chưa nên thay đổi như thế nào cho phù hợp?
iii) Với từng hạng mục, có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?
V. Khẩu vị cà phê
14. Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên có mùi thơm hấp dẫn, đặc trưng
15. Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên có vị đậm đà, đúng gu cà phê người Việt
16. Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên có hương vị thơm ngon hơn hẳn các sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất khác.
Với các phát biểu này, xin Anh/chị cho biết:
i) Anh/chị hiểu được nội dung của từng phát biểu? Nếu khơng hiểu, vui lịng cho biết lý do? Nếu hiểu thì phát biểu đó nói lên điều gì?
ii) Anh/chị các phát biểu này đã tốt chưa? Nếu chưa nên thay đổi như thế nào cho phù hợp?
iii) Với từng hạng mục, có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào khơng?
VI. Văn hóa
17. Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên đáp ứng nhu cầu sử dụng cà phê phin của người Việt 18. Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên đáp ứng thị hiếu tiêu dùng của người Việt
19. Sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên là sản phẩm cà phê được ưa chuộng của người Việt. Với các phát biểu này, xin Anh/chị cho biết:
i) Anh/chị hiểu được nội dung của từng phát biểu? Nếu khơng hiểu, vui lịng cho biết lý do? Nếu hiểu thì phát biểu đó nói lên điều gì?
ii) Anh/chị các phát biểu này đã tốt chưa? Nếu chưa nên thay đổi như thế nào cho phù hợp?
iii) Với từng hạng mục, có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?
VII. Quyết định mua
20. Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên trong tương lai
21. Khi có nhu cầu sử dụng cà phê tôi nghĩ ngay tới sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên 22. Nếu sản phẩm cà phê bột Trung Ngun khơng có sẵn, tơi sẽ tìm mua, khơng dùng sản phẩm của thương hiệu khác
23. Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên cho người khác. Với các phát biểu này, xin Anh/chị cho biết:
i) Anh/chị hiểu được nội dung của từng phát biểu? Nếu khơng hiểu, vui lịng cho biết lý do? Nếu hiểu thì phát biểu đó nói lên điều gì?
ii) Anh/chị các phát biểu này đã tốt chưa? Nếu chưa nên thay đổi như thế nào cho phù hợp?
iii) Với từng hạng mục, có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?
Xin chân thành cảm ơn các Anh/chị đã dành thời gian để tham gia thảo luận và cung cấp những ý kiến quý báu cho nghiên cứu này. Kính chúc Anh/chị mạnh khỏe, hạnh phúc và thành công!