CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2 Quy trình nghiên cứu
3.3.2.1 Thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu
Khung chọn mẫu của đề tài là: những khách hàng khách hàng đã sử dụng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Như đã nêu trong phần phạm vi nghiên cứu thì luận văn này chỉ tập trung nghiên cứu những khách hàng trên địa bàn TP. HCM vì đây là nơi tập trung dân cư lớn với mật độ dày, thành phần dân cư đa dạng nên mức độ đại diện cho tổng thể lớn đồng thời dễ dàng, thuận tiện cho việc tiếp cận.
“Khơng có điều gì đảm bảo rằng phương pháp chọn mẫu xác suất là có kết quả chính xác hơn phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Những gì người đi trước cho chúng ta biết là khi chọn mẫu theo xác suất thì độ sai số của mẫu đo lường được cịn phi xác suất thì khơng” (Kinnear và Taylor, p.207). Do vậy đề tài này sẽ chọn mẫu
theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện.
Theo Hair và cộng sự (1992) số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố phải lớn hơn 100 và có tỷ lệ so với biến ít nhất là 5/1, tốt nhất trong khoảng tỷ lệ 5/1 - 10/1.
Do đó đối với đề tài này, việc xác định cỡ mẫu của nghiên cứu định lượng được thực hiện theo con số kinh nghiệm = (số biến cần đo) x 10 (ước lượng có 23 biến ~ 230 mẫu khảo sát).
Việc thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Đối tượng khảo sát sẽ là: những khách hàng đã sử dụng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên.
Bảng câu hỏi sẽ được tác giả gởi đi với nhiều hình thức: thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Googledocs và gửi địa chỉ để đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến và thông tin trả lời được ghi vào cơ sở dữ liệu, phát bảng câu hỏi đã được in sẵn trực tiếp đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất.
Thời gian: từ 01/09/2015 – 30/09/2015.
Quá trình thực hiện nghiên cứu đã có khoảng 230 bảng câu hỏi khảo sát được tác giả phát ra. Sau cuộc khảo sát tác giả thu được 215 phản hồi từ các đáp viên trong đó có 210 bảng trả lời hợp lệ. Kết quả thu thập dữ liệu khảo sát định lượng được tóm tắt như sau:
Bảng 3.2 Tỷ lệ hồi đáp
Hình thức thu thập dữ liệu Số lượng phát hành Số lượng phản hồi Tỷ lệ hồi đáp Số lượng hợp lệ
In và phát bảng câu hỏi trực tiếp. 100 95 95% 90 Đăng trực tuyến trên Googledocs, gởi
qua Facebook, Google mail và Yahoo Messenger mời khảo sát trực tuyến.
130 120 92% 120
Tổng 230 215 93% 210 3.3.2.2 Phân tích dữ liệu :
Sau khi được thu thập, các bảng trả lời được kiểm tra và loại đi những bảng khơng đạt u cầu. Sau đó chúng được mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS for Windown 16. Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thơng qua các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích khám phá, hồi quy, kiểm định T-test và phân tích sâu ANOVA.
Xữ lý số liệu thống kê bằng SPSS 16:
Kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo, xem xét mức độ tin cậy của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ khơng phù hợp.
Phân tích dữ liệu bằng phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) kiểm tra sự tương quan trong tổng thể, hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của EFA, hệ số tải nhân tố
(Factor loading) kiểm tra tương quan giữa các biến và nhân tố, chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.
Phân tích hồi quy tuyến tính Linear Regression phân tích mối tương quan của các nhân tố và Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu
dùng.
Kiểm định T-test, phân tích sâu ANOVA xác định sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học.
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo:
Đối với thang đo trực tiếp, để đo lường độ tin cậy thì chỉ số độ thống nhất nội tại thường được sử dụng chính là hệ số Cronbach Alpha (nhằm xem xét liệu các câu hỏi trong thang đo có cùng cấu trúc hay khơng). Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay khơng nhưng khơng cho biết các biến nào cần phải loại bỏ và biến nào cần được giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến – tổng để loại ra những biến khơng đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1998; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0.6 trở lên.
Hệ số tương quan biến – tổng: các biến quan sát có tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính (gọi là các nhân tố) dùng trong phân tích, kiểm định tiếp theo. Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.
Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA: Phương pháp: đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố EigenValues lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0,3 là mức tối thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0,4 là quan trọng; lớn hơn 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn. tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,75.
Từ cơ sở lý thuyết trên, mơ hình “NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ BỘT TRUNG NGUYÊN TẠI TP.HCM” sử dụng 23 biến
quan sát cho phân tích nhân tố EFA và việc thực hiện tiến hành theo các bước sau: Đối với các biến quan sát đo lường sáu khái niệm thành phần và khái niệm
Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung
Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có EigenValues lớn hơn 1.
Sau đó tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan gồm:
Kiểm định Barlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Xem xét trị số KMO: nếu KMO trong khoảng từ 0,5 – 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn, tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5.
Xem lại thông số EigenValues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1.
Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%): cho biết các nhân tố được trích giải thích% sự biến thiên của các biến quan sát.
Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy đa biến:
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.
Kiểm định giả thuyết:
Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau:
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đa biến thông qua R2 và R2 hiệu chỉnh.
Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình.
Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: dựa theo biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1.
Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)..
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến Quyết định mua
của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên: hệ số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mơ hình nghiên cứu.
Cuối cùng, kiểm định T - test và phân tích sâu ANOVA dùng để kiểm định sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học: nhóm giới tính, độ tuổi, mục đích sử dụng về Quyết định mua của người tiêu
dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên.
3.4. Tóm tắt chương 3
Chương 3 trình bày chi tiết phần thiết kế nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu và đối tượng tham gia nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định tính giúp chỉnh sửa mơ hình cịn lại 23 biến quan sát đo lường cho 7 khái niệm trong mơ hình. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn với bảng câu hỏi. Chương 3 cũng trình bày các phần liên quan đến q trình nghiên cứu như: thơng tin cần thu thập, xây dựng thang đo, thiết kế mẫu, giới thiệu kỹ thuật và yêu cầu cho việc phân tích dữ liệu. Kết quả khảo sát định lượng thu thập được 215 phản hồi từ các đáp viên trong tổng thể 230 bảng câu hỏi gởi đi, đạt tỷ lệ hồi đáp 93%. Trong đó có 210 bảng trả lời hợp lệ.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. Phân tích mẫu
Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi loại bỏ những bảng trả lời không hợp lệ (do thiếu các thơng tin quan trọng hoặc có độ tuổi khơng phù hợp với điều kiện khảo sát), cịn lại 210 bảng hợp lệ được tổng hợp và đưa vào phân tích định lượng. Những thơng tin này được tóm tắt trong bảng sau:
Bảng 4.1 Thông tin mẫu
Nhân tố Đặc điểm Tỷ lệ% Tần số Giới tính Nam 57.1 120 Nữ 42.9 90 Tổng 100% 210 Tuổi < 30 tuổi 15.2 32 Từ 30 – < 40 tuổi 31.4 66 Từ 40 - < 50 tuổi 19.0 40 Từ 50 tuổi trở lên 34.3 72 Tổng 100% 210 Mục đích sử dụng Sử dụng cá nhân 102 48.6 Kinh doanh 108 51.4 Tổng 100% 210
Trong 210 đối tượng khảo sát thì:
Theo giới tính thì mẫu tương đối đều khơng có sự chênh lệch q lớn giữa nam và nữ, trong đó nữ chiếm 42.9% còn nam 57.1%.
Theo độ tuổi thì nhóm có độ tuổi < 30 tuổi chiếm ít nhất với 15.2%, kế đến là nhóm tuổi Từ 40 - < 50 tuổi chiếm 19.0%, nhóm Từ 30 – < 40 tuổi chiếm 31.4% và cao nhất là nhóm từ Từ 50 tuổi trở lên chiếm 34.3%.
Theo mục đích sử dụng thì nhóm Sử dụng cá nhân chiếm 48.6% và nhóm Kinh doanh chiếm 51.4%
Như vậy, mẫu khảo sát có tính đại diện cho đám đơng tương đối cao (mẫu tổng thể mẫu từng nhóm theo đặc điểm cá nhân đều đủ lớn để phân tích thống kê vì đều lớn hơn 30).
4.2. Kiểm định thang đo
4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach ‘s Alpha:
Độ tin cậy thang đo sẽ được kiểm định với các tiêu chuẩn sau:
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1998; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0.6 trở lên.
Hệ số tương quan biến – tổng: các biến quan sát có tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu.
Bảng 4.2 Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Nhân tố Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Tương quan biến tổng Cronbach Alpha nếu biến bị loại Chất lượng sản phẩm CLSP1 2.84 0.984 0.642 0.720 CLSP2 2.77 0.922 0.560 0.760 CLSP3 2.79 1.043 0.591 0.746 CLSP4 3.09 1.038 0.616 0.733
Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.792
Giá cả GC1 2.83 1.178 0.668 0.780 GC2 2.71 1.061 0.645 0.801 GC3 2.78 1.145 0.746 0.697 Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.827
Địa điểm ĐĐ1 3.00 1.021 0.447 0.627 ĐĐ2 2.94 1.170 0.538 0.506 ĐĐ3 2.83 1.038 0.478 0.588 Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.673
Chiêu thị CT1 2.98 1.134 0.621 0.676 CT2 2.99 1.231 0.612 0.685 CT3 2.77 1.196 0.584 0.715 Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.771
Khẩu vị cà phê
KVCP1 2.99 0.953 0.684 0.808 KVCP2 2.81 0.907 0.679 0.809 KVCP3 2.77 0.856 0.768 0.729 Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.843
Văn hóa VH1 2.94 1.076 0.630 0.719 VH2 3.01 1.251 0.596 0.764 VH3 3.02 1.094 0.680 0.666 Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.791
Quyết định mua QĐM1 2.93 1.153 0.724 0.732 QĐM2 3.00 1.143 0.561 0.808 QĐM3 2.95 1.211 0.650 0.769 QĐM4 2.92 1.082 0.634 0.776 Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.819
Kết quả cho thấy Các nhân tố đều có ý nghĩa thống kê vì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Trong đó:
Khẩu vị cà phê có hệ số Cronbach’s Alpha cao nhất là 0.843 và hệ số tương
quan biến tổng ở mức cho phép 0.679 – 0.768 cho thấy các biến thành phần có mối quan hệ rất chặt chẽ.
Giá cả với Cronbach’s Alpha 0.827 và hệ số tương quan biến tổng từ 0.645 –
0.746 nên các biến sẽ được giữ lại.
Quyết định mua có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.819 với các hệ số tương quan
tổng 0.561 – 0.724.
Chất lượng sản phẩm với hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị 0.792 và hệ số
tương quan tổng 0.560 – 0.642.
Văn hóa cũng có hệ số Cronbach’s Alpha khá cao 0.791, các biến quan sát
thành phần cũng có hệ số tương quan tổng khá tốt 0.596 – 0.680.
Chiêu thị với hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị 0.771 và hệ số tương quan tổng
0.584 – 0.621.
Cuối cùng là nhân tố Địa điểm với hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố 0.673 và hệ số tương quan biến tổng 0.447 – 0.538.