Bảng 4 .10 Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết
Bảng 4.15 Thống kê mô tả yếu tố Khẩu vị cà phê
KVCP1 2.99
KVCP2 2.81
KVCP3 2.77
Hệ số β = 0.246
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015 Khẩu vị cà phê có tác động dương (+) và là nhân tố tác động mạnh thứ 2 (hệ số
β = 0.208) đối với Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế. Hương vị khác biệt, đậm đặc và quyến rũ, đúng ‘gu’ thưởng thức cà phê Việt Nam giúp chinh phục người tiêu dùng. Giữa năm 2012 Trung Nguyên công bố kết quả nghiên cứu thị trường từ công ty AC Nielsen, theo đó cà phê Trung Nguyên đã trở thành thương hiệu cà phê số 1 về thị phần và được người tiêu dùng yêu chuộng nhất tại Việt Nam.
Văn hóa
Bảng 4.16 Thống kê mơ tả yếu tố Văn hóa
VH1 2.94
VH2 3.01
VH3 3.02
Hệ số β = 0.305
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015 Văn hóa sử dụng cà phê có tác động dương (+) và là nhân tố có tác động mạnh
nhất đến Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung
Nguyên (với hệ số β = 0.305). Điều này đúng với thực tế thị trường hiện nay. Bởi văn hóa sử dụng cà phê Việt được tạo nên bởi hương vị café đậm đà, phong cách thưởng thức nhâm nhi và suy tưởng. Ngồi bên tách cafe, vừa nhấp từng ngụm nhỏ vừa đọc
báo, nghe nhạc, trò chuyện cùng bạn bè, cùng đối tác làm ăn, hay ngồi làm việc, và còn để suy ngẫm về cuộc sống, về con người,… Gu thưởng thức của người Việt là: đậm, đắng, thơm mùi hạnh nhân, mùi đất. Tùy mỗi một loại café mà mang lại cho người thưởng thức cái cảm nhận về vị chua, độ dầu, và mùi hương của các loại hoa trái khác nhau. Một ly café ngon là ly café đậm đà hương vị tự nhiên, có độ chua thanh, tươi, sạch lưỡi; có độ dầu đậm và đặc biệt hơn là tỏa ra mùi hạnh nhân, hoa trái, bơ dầu và mùi đất. Và cà phê phin được coi là thứ thức uống được ưa thích nhất của người Việt.
4.5. Tóm tắt chương 4
Trong chương 4, tác giả đã trình bày đặc điểm mẫu khảo sát, thực hiện việc kiểm định thang đo các nhân tố tạo nên Quyết định mua của người tiêu dùng đối với
sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Thông qua các cơng cụ Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA). Các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định bằng phương pháp hồi quy. Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận và phù hợp với dữ liệu mẫu thu thập được. Đây là cơ sở định hướng tác giả nêu lên những gợi ý giải pháp, kiến nghị nhằm giúp công ty Trung Nguyên gia tăng quyết định mua của khách hàng hơn nữa.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Kết luận
Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về về hành vi người tiêu dùng, cùng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Dựa trên những cơ sở lý thuyết này cùng các nghiên cứu trước trong và ngoài nước tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến Quyết định mua của người tiêu
dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu nhằm đánh giá hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên trong thời gian qua, cũng như những yếu tố tác động đến Quyết định mua của người
tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên và chỉ ra được những khía cạnh hạn chế, những vấn đề cần giải quyết trong quá trình phát triển. Kết quả khảo sát cho thấy Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên
chịu tác động của 6 yếu tố. Cụ thể, cả 6 yếu tố đều tác động dương đến Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên là Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa. Và mơ hình hồi quy chuẩn hóa Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung
Nguyên có dạng:
QĐM = 0.210*CLSP + 0.155*GC + 0.200*ĐĐ + 0.168*CT + 0.246* KVCP + 0.305* VH
Trong đó, Mơ hình hồi quy có hệ số R2 hiệu chỉnh = 78.9% với mức ý nghĩa < 0.05, chứng tỏ độ phù hợp của mơ hình với bộ dữ liệu là khá cao, giải thích được 78.9% cho bộ dữ liệu khảo sát. Các giả thuyết H1, H3, H4, H5, H6 được chấp nhận riêng giả thuyết H2 bị bác bỏ.
Ngoài ra kết quả cũng chỉ ra rằng tồn tại sự khác biệt về Quyết định mua của
người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên theo độ tuổi và theo mục đích sử dụng. Cụ thể, xét theo độ tuổi thì nhóm đối tượng từ 50 tuổi trở lên và nhóm sử dụng cá nhân có Quyết định mua đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên cao
5.2. Các gợi ý quản trị
Qua kết quả hồi quy và bảng thống kê mô tả các biến quan sát, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị để định hướng chiến lược phát triển sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên trong thời gian tới tốt hơn.
5.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm
Để nâng cao chất lượng sản phẩm công ty Trung nguyên cần chú ý hơn nữa từ khâu thu mua nguyên liệu cho đến quy trình sản xuất chế biến:
Đối với nguồn nguyên liệu: để đảm bảo chất lượng nguyên liệu thì vấn đề quan trọng là việc thu hái của nhà vườn. Hiện nay, đại đa số người nông dân trồng cà phê còn nghèo. Tại Daklak với diện tích 170.000 ha và sản lượng từ 400.000 đến 450.000 tấn nhân/ năm, chiếm >40% tổng sản lượng cà phê cả nước, nhưng có đến 65% hộ nơng dân khơng có sân phơi mà chủ yếu là phơi sân đất, cơng nghệ sơ chế cịn q lạc hậu; Mặt khác do yếu tố an ninh xã hội trong thời gian thu hoạch, nhất là vào những thời điểm giá cà phê cao, người nơng dân ln có tâm lý thu hái theo kiểu “ xanh nhà hơn già đồng ”, thu hái cả khi quả đang còn xanh, đây là nguyên nhân cơ bản dẫn đến cà phê xanh, non hạt đen nhiều, tác động trực tiếp đến chất lượng cà phê. Từ những yếu tố tác động trên, địi hỏi cơng ty Trung Ngun phải có chính sách cụ thể trong việc hỗ trợ nông dân, nhất là vùng đồng bào dân tộc, nông dân nghèo có sân phơi, máy sấy, nhanh chóng đưa cơng nghệ chế biến sau thu hoạch. Bằng những hỗ trợ thiết thực, đưa khoa học cơng nghệ chăm sóc vào vườn cây nhằm chống việc lạm dụng sử dụng thuốc trừ sâu và phân hoá học, đồng thời kết hợp chính quyền địa phương trong việc tăng cường an ninh xã hội tại từng địa phương trong thời gian thu hái …
Đối với khâu chế biến thì cơng ty Trung Ngun cần tiếp tục đầu tư công nghệ chế biến hiện đại đảm bảo việc sản xuất ln được khép kín, đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm và sản phẩm đến tay người tiêu dùng luôn đạt sự đồng nhất về chất lượng.
5.2.2 Xây dựng giá sản phẩm hợp lý
Sự tồn tại của các doanh nghiệp trên cùng lĩnh vực thị trường càng nhiều càng làm cho sự cạnh tranh diễn ra càng khốc liệt hơn. Đặc biệt thị trường sản xuất cà phê tại Việt Nam thì khách hàng dễ nhận thấy nhất. Khi hàng loạt các nhà sản xuất tung ra những mức giá thấp nhằm thu hút khách hàng, đặc biệt các nhà sản xuất mới. Chính vì vậy công ty Trung Nguyên cũng cần nhanh nhạy để đưa ra các chính sách giá phù hợp, đảm bảo sức cạnh tranh trên thị trường sôi động.
Giá cả cạnh tranh tuy nhiên phải đi liền với chất lượng sản phẩm. Chính vì vậy để đáp ứng tốt nhất cho lợi ích của khách hàng cùng với chiến lược cạnh tranh bền vững công ty Trung Nguyên nên đưa ra lộ trình xây dựng chính sách giá hợp lý. Bên cạnh đó cần đa dạng các sản phẩm với mức giá khác nhau tùy thuộc vào từng đối tượng khách hàng mà công ty Trung Nguyên nhắm tới. Chẳng hạn như:
Gói giá dành cho khách hàng đại lý, nhà phân phối, đơn vị kinh doanh,… Gói giá thống nhất dành cho đối tượng khách hàng cá nhân.
5.2.3 Xây dựng hệ thống kênh phân phối đa dạng
Để phát triển đa dạng hơn nữa về kênh phân phối, Trung Nguyên cần tiếp tục đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm sốt bản sắc thương hiệu của mình một cách nghiêm ngặt và đồng bộ hơn. Với đặc điểm của từng loại hình phân phối khác nhau cho nên mỗi một kênh phân phối đều là đại diện cho cả hệ thống, và do đó, bất kỳ hoạt động nào của từng kênh phân phối thành viên đều ảnh hưởng đến uy tín của cả hệ thống. Vì vậy, cơng ty phải luôn chú trọng vào công tác kiểm tra, giám sát hoạt động của từng kênh phân phối thành viên:
Tiếp tục phát triển Trung gian phân phối truyền thống: Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: nhà bán buôn ( nhà phân phối), nhà bán lẻ (điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng. Đây đều là những nhà trung gian có tiềm lực mạnh mẽ trong việc phân phối sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng, số lượng khách hàng tiếp xúc được là khá lớn. Trong đó, đặc biệt Trung Nguyên cần tiếp tục mở
rộng kênh bán lẻ nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng rộng khắp. Một mặt xây dựng hệ thống các cửa hàng cà phê trong nguyên với chất lượng phục vụ ân cần, phong cách phục vụ hiện đại,… thu hút người tiêu dùng. Mặt khác, tận dụng được cơ sở vật chất sẵn có của các cửa hàng tạp hoá. Điều này đã giúp Trung Nguyên có thể tận dụng được sẵn cơ sở vật chất, tận dụng được mối quan hệ có sẵn giữa cửa hàng đó với khách hàng, tiếp cận với khách hàng một cách dễ dàng hơn. Đây là một mơ hình kinh doanh phổ biến ở Việt Nam. Và cũng là một mạng lưới phân phối khổng lồ không chỉ đối với doanh nghiệp trong nước
Phát triển hình thức nhượng quyền tại Trung Nguyên: Đây là kênh phân phối dọc. Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. Với đặc điểm của nhượng quyền thương mại cho nên mỗi một cửa hàng đều là đại diện cho cả hệ thống, và do đó, bất kỳ hoạt động nào của từng cửa hàng thành viên đều ảnh hưởng đến uy tín của cả hệ thống. Vì vậy, trung Nguyên cần chú trọng vào công tác kiểm tra, giám sát hoạt động của từng cửa hàng thành viên.
Đối với các siêu thị và đại lý: Trung Nguyên cần chủ động liên lạc, hoặc các hệ thống này sẽ chủ động liên lạc, trình bày các phương án kinh doanh, khả năng tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, mức độ tiêu thụ sau đó hai bên sẽ cam kết với nhau về doanh thu và thỏa thuận chiết khấu.
5.2.4 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm
Đối tượng khách hàng của Trung Nguyên khá phong phú với đủ các đối tượng, khơng phân biệt tuổi tác, giới tính, cơng việc, thu nhập hay vị trí địa lý – tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê. Do đó, dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa cà phê từng khu vực, công ty Trung Nguyên cần nghiên cứu đưa ra những sản phẩm cà phê bột có thể mang đến cho khách hàng sự cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng thức, hương vị riêng biệt đáp ứng nhu cầu khách hàng. Vì vậy, trong tương lai cơng ty cần đầu tư cho công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm. Trong thực tế thì việc đầu tư vào nghiên
cứu và phát triển sản phẩm tuy chi phí tốn kém song hoạt động nay đem lại kết quả ngoạn mục nhất. Một mặt, nó giúp doanh nghiệp: đổi mới, đa dạng hoá và phát triển các loại sản phẩm,... Các nhà lãnh đạo công ty Trung Nguyên cần phải nắm vững được tầm quan trọng của công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm để đầu tư thích đáng và thu được thành công trong hoạt động kinh doanh của mình. Do đó, cơng ty Trung Ngun cần xây dựng phòng nghiên cứu với các nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, khách hàng,… Mặt khác nó giúp cơng ty có thể tìm hiểu, đánh giá nhu cầu của các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau để làm cơ sở đưa ra những dòng sản phẩm phù hợp với từng đối tượng. Trong thời gian tới công ty cần đưa ra các dòng sản phẩm:
Đối với đối tượng khách hàng cá nhân cần có các dịng sản phẩm với hương vị nhẹ nhàng như cà phê dành riêng cho nữ giới, thanh niên năng động; hay dòng sản phẩm với hương vị đậm đà, mạnh mẽ dành cho người ưa thích hương vị cà phê truyền thống,…
5.2.5 Thực hiện chương trình quảng bá sản phẩm
Chương trình quảng bá tên tuổi cho thương hiệu là một công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng và thuận lợi hơn trong hoạt động bán hàng. Đối với Trung Nguyên cũng vậy, với đặc điểm là sản xuất, kinh doanh các sản phẩm cà phê bột công ty cũng rất cần thực hiện các chương trình quảng cáo, giới thiệu các sản phẩm của công ty đến với khách hàng. Vì vậy, trước hết Trung Nguyên phải xác định phương pháp tiếp cận khách hàng, ngoài việc thường xuyên tổ chức các sự kiện cho thương hiệu để được khách hàng biết đến, doanh nghiệp cần biên sọan phát hành catalogue giới thiệu sản phẩm thật ấn tượng và bắt mắt. Đưa những thơng tin hình ảnh có tính chất quảng cáo về những các sản phẩm cà phê bột,… nhằm phục vụ cho hoạt động kinh doanh.
Catalogue phải được thiết kế sao cho khách hàng được cung cấp đầy đủ thông tin, và có sự hình dung tốt về thương hiệu. Một doanh nghiệp ln tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, có uy tín, có bề dày kinh nghiệm, luôn lấy khách hàng làm trung tâm, ấn tượng ban đầu tốt sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng. Điều quan trọng hơn là doanh nghiệp phải củng cố vị thế của
mình bằng uy tín chất lượng, tham gia thường xuyên vào các hoạt động xã hội thu hút quần chúng tham gia cũng là một cách làm quảng bá thương hiệu có hiệu quả.
Tổ chức các sự kiện dùng thử các sản phẩm của công ty. Một mặt giới thiệu sản phẩm mới đồng thời thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm làm sở nâng cao chất lượng đáp ứng hơn nữa nhu cầu khách hàng.
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mơ hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.789 nghĩa là 78.9% sự biến thiên của
Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên được
giải thích bởi sự biến thiên của 5 yếu tố thành phần trong mơ hình đề xuất như: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa. Như vậy, tỷ lệ
lớn sự biến thiên của Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên chưa được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần này và vẫn còn rất nhiều yếu tố cần được bổ sung vào mơ hình.
Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, cơng cụ hỗ trợ, … nghiên cứu thực hiện lấy mẫu với số lượng hạn chế tại khu vực TP. HCM nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao. Mặc khác, kích thước mẫu chưa thật sự lớn, nên những đánh giá chủ quan của các nhóm đối tượng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tượng để tăng tính khái quát cho nghiên cứu.
Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố tác động đến Quyết định mua