CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Tiến trình ra quyết định mua
Nhận thức nhu cầu, khi người tiêu dùng có ý định mua hàng hóa thì họ phải xác định nhu cầu thể hiện thông qua sự khác biệt giữa tình trạng thực tế (những gì mà người tiêu dùng đang cảm nhận tồn tại) và tình trạng mong muốn (những gì mà người tiêu dùng muốn có). Nhu cầu có thể bắt đầu từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài (Kotler, 2005).
Thu thập thơng tin, có hai nguồn thơng tin mà người tiêu dùng khi có ý định mua hàng hóa cần quan tâm; một là thơng tin sẳn có bên trong thường hiện diện trong trí nhớ từ những lần thu thập thông tin trước đây hoặc từ những học hỏi đút kết nên kinh nghiệm; hai là thơng tin thu thập bên ngồi bao gồm các nguồn thông tin từ quan hệ cá nhân bản thân người tiêu dùng có được từ bạn bè, người thân hoặc những thơng tin độc lập từ những nhóm người tiêu dùng trong xã hội, nguồn thông tin tiếp thị (quảng cáo, chương trình khuyến mãi…v.v…) và các nguồn thơng tin có được từ kinh nghiệm (đã dùng thử hay xem xét sản phẩm trước đó) (Kotler, 2005).
Đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng tìm kiếm các thơng tin về đặc điểm hàng hóa phục vụ cho việc mua sản phẩm, những đặc điểm này được đánh giá theo chủng loại, số lượng và tầm quan trọng. Sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm căn cứ trên tổng giá trị sử dụng đạt được từ các yếu tố của sản phẩm.
Những đánh giá này là rất khác nhau với những người tiêu dùng khác nhau và cũng tùy thuộc vào trạng thái lúc ra quyết định mua (Kotler, 2005).
Quyết định mua, ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sự u thích của mình đối với hàng hóa cao cấp. Tuy nhiên, q trình chuyển đổi từ ý định đến hành động phụ thuộc vào hai yếu tố; một là thái độ của những người khác như bạn bè, người trong gia đình, người bán hàng; hai là những yếu tố tình huống bất ngờ như hập thay đổi, ích lợi của sản phẩm thay đổi (Kotler, 2005).
Hành vi sau mua, sau khi thực hiện quyết định mua hàng hóa, người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và họ tiếp tục đánh giá dựa trên mức độ thỏa mãn hay không thỏa
mãn đối với sản phẩm. Nếu thỏa mãn, người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và sẽ nói tốt về nó, cịn khơng, họ sẽ có hành động ngược lại (Kotker, 2005).
Như vậy, quá trình mua của người tiêu dùng cũng trải qua các giai đoạn tương tự. (1) Người tiêu dùng xác định nhu cầu mua; (2) Họ tìm hiểu thơng tin về sản phẩm cà phê bột hiện diện trong trí nhớ thơng qua thương hiệu mà họ u thích, họ thu thập thơng tin từ các quan hệ cá nhân như bạn bè, người thân hoặc những thông tin độc lập từ những nhóm người tiêu dùng trong xã hội, nguồn thông tin tiếp thị (quảng cáo, quan hệ công chúng, sự kiện…v.v…) và các nguồn thơng tin có được từ kinh nghiệm như đã qua sử dụng đó; (3) Họ đánh giá các lựa chọn qua các tiêu chí lợi ích mà sản phẩm cà phê bột đó cung cấp cho họ có tương xứng với giá trị mà họ bỏ ra hay không; (4) Sau khi đánh giá, họ cảm thấy thích và cảm nhận được giá trị mà họ nhận được khi sở hữu đó thì họ sẽ quyết định mua; (5) Khi họ được thỏa mãn bởi lợi ích mà sản phẩm mang lại họ sẽ tiếp tục mua khi có nhu cầu và ngược lại.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận và phục vụ khách hàng tốt hơn. Nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng cũng giúp cho những nhà marketing dự đoán được xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đề ra những chiến lược marketing phù hợp và kịp thời nhằm giữ chân khách hàng cũ cũng như mở rộng lượng khách hàng mới.