BÀI 1 : TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ DỊCH VỤ
2. DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.6. Marketing hỗn hợp cho dịch vụ
Khơng giống như hàng hóa, dịch vụ mang những đặc điểm riêng biệt như: - Dịch vụ là vơ hình.
- Dịch vụ không thể tách rời với nhà sản xuất.
- Dịch vụ không thể lưu trữ, cất giữ trong kho như sản phẩm.
- Dịch vụ không đồng nhất mà phụ thuộc vào nhiều yếu tố tác động bên ngoài, dễ dẫn đến trải nghiệm khác nhau ở nhiều người.
Do đó, mặc dù đã có mơ hình marketing mix 4P trước đó, nhưng để áp dụng vào dịch vụ vẫn chưa tạo nên một chiến dịch marketing hồn chỉnh. Mơ hình 7P trong marketing ra đời tập trung vào marketing cho dịch vụ, kế thừa 4 yếu tố của 4P và bổ sung thêm 3 yếu tố khác để đầy đủ hơn.
* Về sản phẩm: Sản phẩm trong dịch vụ là vơ hình như dịch vụ SEO, dịch vụ bảo hiểm… Nên khách hàng khơng thể nhìn thấy trực tiếp, sờ, cảm nhận bằng trực quan sau đó mới mua như các sản phẩm hữu hình trong 4P. Ngược lại, người dùng sẽ bày tỏ cảm xúc với sản phẩm của bạn sau khi sử dụng. Đây chính là thước đo để đánh giá chất lượng dịch vụ có tốt khơng.
- Xác định dịch vụ mình đang bán có phù hợp với thị trường mục tiêu không.
- Phân chia khách hàng thành nhiều nhóm theo tính cách, sở thích, độ tuổi… để dễ dàng tiếp thị sản phẩm cho phù hợp.
- Cung cấp dịch vụ tốt và nổi bật hơn so với những đối thủ cạnh tranh khác * Về giá cả: Giá cả trong một chiến lược marketing không đơn giản là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để mua sản phẩm. Giá ở đây cịn liên quan đến nhiều khía cạnh như doanh thu, lợi nhuận của cả doanh nghiệp. Chính vì vậy, khi định giá cho sản phẩm bạn nên quan tâm các vấn đề sau:
Chi phí bạn bỏ ra khi cung cấp dịch vụ: chi phí này bao gồm tiền nhân cơng, phí marketing, các dịch vụ đi kèm…. mà bạn đã bỏ ra để nâng cao trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng.
Giá trị dịch vụ của bạn có phù hợp với mức giá đã định: nếu dịch vụ của bạn không tốt nhưng mức giá lại cao rất khó để khách hàng có thể lựa chọn, ngược lại nếu mức giá quá thấp sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
* Về phân phối: Không giống như sản phẩm, dịch vụ là vô hình nên khơng thể phân phối qua nhiều cấp để đến tay người tiêu dùng, mà nó được bán trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ. Và đương nhiên, dịch vụ sẽ được tạo ra ngay khi có người mua, không thể dự trữ như sản phẩm. Cho nên, thay vì phân phối qua nhiều kênh trung gian để đưa sản phẩm đến với nhiều khách hàng, thì doanh nghiệp có thể mở nhiều chi nhánh khác nhau để cung cấp dịch vụ cho nhiều người.
Ví dụ: Nhà hàng King BBQ là một thương hiệu nổi tiếng về các món nướng. Để phục vụ cho nhu cầu khách hàng ở nhiều nơi, King BBQ mở rộng đến 85 chi nhánh trên cả nước. Đây được xem là một hình thức phân phối trong marketing dịch vụ.
* Về Chiêu thị: Promotion bao gồm các hoạt động giúp gia tăng doanh số bán hàng, làm cho khách hàng nhận diện thương hiệu một cách nhanh chóng nhất để dẫn đến hành động, thơng qua các hình thức như:
- Quảng cáo: đây là hình thức phổ biến nhất trong promotion, bên cạnh các loại hình quảng cáo truyền thống như thơng qua truyền hình, báo, tạp chí, phát tờ rơi… ngày nay hình thức quảng cáo còn được áp dụng qua các kênh trực tuyến như mạng xã hội, website…
- Quan hệ công chúng: bằng các hình thức như thơng cáo báo chí, sự kiện, tài trợ, hội nghị, vận động hành lang, ra mắt sản phẩm, xử lý khủng hoảng… sẽ mang sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp với khách hàng.
- Bán hàng cá nhân: là hoạt động không thể thiếu để xúc tiến bán hàng, đặc biệt trong lĩnh vực B2B, bán hàng cá nhân đóng vai trò rất quan trọng và gần như là quyết định.
- Truyền miệng cũng được xem là một hình thức quảng bá sản phẩm hiệu quả. Nếu dịch vụ của bạn thật sự tốt, bạn sẽ được khách hàng chia sẻ với nhau thơng qua những cuộc trị chuyện. Ngày nay, hình thức truyền miệng khơng cịn bó buộc trong cuộc sống hằng ngày, mà nó cịn lan truyền trên internet theo một xu hướng, được nhiều người quan tâm và chia sẻ với nhau.
Để một chiến dịch quảng cáo thành công, người thực hiện cần phải gửi được thơng điệp mà khách hàng của mình đang cần. Điều này giúp khách hàng tin tưởng và lựa chọn dịch vụ để sử dụng. Bên cạnh đó, khi thực hiện bạn nên cân nhắc về chi phí sao cho phù hợp bởi nó sẽ ảnh hưởng yếu tố định giá dịch vụ.
CÂU HỎI ƠN TẬP
1. Trình bày khái niệm về marketing, về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, từ đó nêu vai trị, chức năng và ngun tắc của marketing.
2. Phân tích các yếu tố marketing hỗn hợp.
THỰC HÀNH 1. Mục đích, yêu cầu
a. Mục đích:
Giúp học viên củng cố và ghi nhớ được những nội dung kiến thức đã học.
b. Yêu cầu
- Trình bày được các kiến thức, khái niệm cơ bản về marketing, phân biệt các thuật ngữ liên quan.
- Hồn thiện quy trình marketing và những ứng dụng quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh.
2. Phương tiện thực hành
- Giáo trình, bài giảng mơn học Marketing dịch vụ vận tải và những tài liệu tham khảo khác mà học viên thu thập được.
- Những thiết bị phục vụ thu thập thơng tin như máy vi tính hoặc điện thoại có kết nối internet, sổ tay ghi chép, giấy, bút bi.
3. Nội dung thực hành
Phân tích chất lượng của một doanh nghiệp vận tải tại Kon Tum
4. Cách tiến hành
Chia lớp ra thành nhiều nhóm nhỏ (mỗi nhóm từ 3 - 5 thành viên) để thực hiện bài thực hành
5. Báo cáo kết quả và đánh giá
Báo cáo kết quả: Mỗi nhóm cử một đại diện lên trình bày kết quả mà bài thực hành của nhóm mình thực hiện.
Đánh giá: Giảng viên căn cứ vào phần thực hành và trình bày kết quả của từng nhóm để đánh giá mức độ đạt/khơng đạt u cầu.