Bài 2 : CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1. KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
1.1. Khái niệm sản phẩm
- Theo quan điểm cổ điển: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý và hóa học, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng.
- Theo quan điểm sản xuất hàng hóa: Sản phẩm khơng chỉ là sự tổng hợp các đặc tính sử dụng, mà còn phải là vật mang giá trị. Sản phẩm là sự thống nhất giữa hai thuộc tính giá trị sử dụng và giá trị (giá trị trao đổi)
- Theo P.Kotler và Gary Amstrong sản phẩm là: Bất kì cái gì mà người ta có thể cống hiến ra thị trường được chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, và bát kỳ thứ gì có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hay sự cần dùng. Sản phẩm bao hàm nhiều thứ chứ khơng chỉ là những vật phẩm hữu hình. Nói theo nghĩa rộng thì sản phẩm bao gồm các vật phẩm cụ thể, các dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng…
1.2. Cấu trúc sản phẩm
Đối với một sản phẩm nói chung người ta phân biệt 3 cấp độ:
- Cấp độ thứ nhất: Sản phẩm cốt lõi, đáp ứng lợi ích cơ bản cho người tiêu dùng - Cấp độ thứ hai: Sản phẩm hữu hình (hiện thực) là biểu hiện cụ thể của sản phẩm cốt lõi cung cấp cho khách hàng (chất lượng, các thuộc tính, thiết kế, nhãn hiệu, bao gói).
- Cấp độ thứ ba: Sản phẩm nâng cao, bao gồm các hàng hóa hữu hình và các dịch vụ, lợi ích bổ sung nhằm thủa mãn nhu cầu nâng cao của khách hàng và để phân bệt với các sản phẩm cạnh tranh.
Đối với dịch vụ, do tính vơ hình và tính khơng tách rời, việc phân chia thành 3 cấp độ xem ra khơng cịn phù hợp. Do vậy nhiều nhà nghiên cứu đề nghị chia thành 2 lớp:
- Cấp độ thứ nhất: Dịch vụ cơ bản, đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng. - Cấp độ thứ hai: Dịch vụ thứ cấp, bao gồm cả lớp sản phẩm hoàn chỉnh (hữu hình) và sản phẩm nâng cao. Hình 6. Cấu trúc dịch vụ Dịch vụ thứ cấp Dịch vụ cơ bản
1.3. Phân loại sản phẩm
* Căn cứ theo thời gian sử dụng của sản phẩm cũng có thể phân thành 2 loại gồm:
- Sản phẩm lâu bền (durables): Xe hơi, tivi, tủ lạnh…
- Sản phẩm ngắn hạn (nondurables): bia, dầu gội đầu, bánh, kẹo….
* Căn cứ theo đối tượng phục vụ, sản phẩm có thể phục vụ hàng tiêu dùng gọi tắt là B2C (Business to Customer) và sản phẩm phục vụ công nghiệp gọi tắt là B2B (Business to Business). Một cách tổng quát có thể phân ra thành 4 loại sản phẩm như sau:
Bảng 2. Phân loại thị trường theo tính chất sản phẩm
Thị trường
Sản phẩm Tiêu dùng Công nghiệp Hữu hình Thị trường sản phẩm tiêu dùng hữu hình Thị trường sản phẩm cơng nghiệp hữu hình Vơ hình Thị trường dịch vụ tiêu dùng Thị trường dịch vụ công nghiệp
- Sản phẩm tiêu dùng (consumer products) là sản phẩm được đầu cuối (final consumer) mua cho tiêu dùng cá nhân. Các nhà Marketing thường phân loại các sản phẩm này một lần nữa căn cứ vào cách thức mua hàng của người tiêu dùng.
- Hàng mua sắm hay hàng chọn lựa (shopping products) là loại hàng hóa có sự so sánh cẩn thận về mức độ thích hợp, chất lượng, giá cả và kiểu dáng, Khi mua các hàng mua sắm, người tiêu dùng dành khá nhiều thời gian và công sức để thu thập thông tin và so sánh. Các loại hàng mua sắm có thể kể đến là quần áo thời trang, xe hơi, đồ điện lạnh… So với hàng tiện lợi thì hàng hóa mua sắm thường có giá thành cao hơn, số lượng cửa hàng bày bán ít hơn và doanh số bán hàng phụ thuộc nhiều và kỹ năng cá nhân của nhân viên bán hàng Hàng mua sắm có thể được chia thành các loại gồm:
- Hàng chuyên biệt (Specialty products) là những loại hàng tiêu dùng có đặc tính độc đáo riêng có và quan trọng đối với khách hàng đủ để người mua sẵn lòng
thực hiện hành động mua sắm cho dù phải bỏ ra nhiều thời gian và cơng sức để tìm kiếm loại mù hợp với nhu cầu của mình cả về chức năng lẫn tâm lý.
- Sản phẩm thụ động (unsought products) là những sản phẩm tiêu dùng mà người tiêu thụ khơng biết hoặc có biết nhưng thơng thường là khơng nghĩ đến mua chúng.
Ví dụ kinh điển nhất về loại sản phẩm này là dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và việc hiến máu cho Hội chữ thập đỏ, bách khoa tồn thư, từ điển... Do chính bản chất của chúng nên sản phẩm thụ động cần phải được quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi và đặc biệt là bán hàng cá nhân có vai trị quan trọng trong việc kích thích tiêu dùng.
- Sản phẩm cơng nghiệp (Industrial products) là những sản phẩm được mua để chế biến thêm hay để thực hiện một cơng cuộc làm ăn. Do đó sự phân biệt giữa hàng tiêu dùng và hàng cơng nghiệp chính la dựa vào mục đích khiến người ta mua sản phẩm.
Ví dụ: Một người mua máy ảnh để chụp cho gia đình, bạn bè thì đó là sản phẩm tiêu dùng tuy nhiên nếu nó được sử dụng để hành nghề chụp ảnh kiếm sống thì nó lại được coi là sản phẩm cơng nghiệp. Hay một người mua máy xén cỏ để dùng trong vườn ở nhà thì máy xén cỏ đó là hàng tiêu dùng cịn nếu nó được được người đó dùng cho nghề chăm sóc cây cảnh thì máy xén cỏ đó là một sản phẩm cơng nghiệp.
- Vật tư phụ (services) và dịch vụ công nghiệp (business services):
+ Vật tư phụ bao gồm các sản phẩm sử dụng để duy trì, bảo dưỡng và vận hành trang thiết bị trong quá trình sản xuất kinh doanh (MRO – Maintenance Repair operation như dầu nhớt, than đá, giấy in, bút…
+ Dịch vụ công nghiệp là các dịch vụ thuộc dạng MRO như dọn dẹp vệ sinh hay các dịch vụ tư vấn doanh thương về pháp lý, quản trị và quảng cáo…
2. LẬP CHIẾN LƯỢC VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM 2.1. Khái niệm và ý nghĩa của việc nghiên cứu PLC
* Khái niệm
Chu kỳ sống của sản phẩm (vòng đời của sản phẩm) là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường. Nó được tính từ thời điểm sản phẩm lần đầu tiên
xuất hiện cho đến khi sản phẩm không tiêu thụ được nữa buộc phải rút lui khỏi thị trường.
- Mỗi loại hàng hóa khác nhau có chu kỳ sống khơng giống nhau. Những sản phẩm thơng dụng, thiết yếu thường có chu kỳ sống dài ổn định ít thay đổi hơn. Các sản phẩm mang tính chất thời trang, hiện đại thường có chu kỳ sống ngắn, biến động rõ nét và luôn đổi mới không ngừng
- Dạng chu kỳ sống điển hình và cổ điển nhất của một loại sản phẩm có hình chữ “S” với 5 giai đoạn.
- Nhiều loại sản phẩm không tuân thủ chu kỳ lý thuyết trên mà nó phát triển theo các hình thức đặc biệt.
* Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm
- Sự tồn tại của chu kỳ sống sản phẩm là nhân tố tất yếu khách quan do sự phát triển của khoa học - công nghệ và trào lưu tiêu dùng xã hội quyết định
- Là cơ sở khoa học cho việc nghiên cứu Marketing chiến lược và tiến hành các hoạt động Marketing thích hợp cho từng giai đoạn.
- Nắm bắt được những yêu cầu cốt lõi của vấn đề phát triển sản phẩm mới, bảo đảm đưa sản phẩm ra thị trường đúng lúc cần thay thế, bổ sung.
- Dự báo chính xác và có cơ sở khoa học về triển vọng thâm nhập thị trường và phác thảo chiến lược kinh doanh hữu hiệu từng thời kỳ nhất định.
2.2. Tổ chức lập chiến lược vòng đời sản phẩm
Khi tung sản phẩm ra thị trường, bất kỳ nhà quản lý nào cũng muốn sản phẩm có được một cuộc đời bền lâu. Khoảng thời gian mà sản phẩm tồn tại từ lúc xuất hiện đến khi biến mất trên thị trường được gọi là chu kỳ sống hay vòng đời (PLC - product life cycle) của sản phẩm. Vì vậy khi trước khi triển khai sản phẩm thì chúng ta cần tổ chức lập chiến lược chu kỳ sống cho sản phẩm để tính tốn được sản phẩm tồn tại trên thị trường trong thời gian bao lâu để thực hiện kế hoạch tiếp theo cho sản phẩm mới.
Bước Nội
dung Đặc điểm Chiến lược
marketing Ví dụ
1 Triển khai sản phẩm
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trường. Doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa biết nhiều đến sản phẩm, chi phí cao do đẩy mạnh quảng cáo, hoàn thiện sản phẩm, hỗ trợ tiêu thụ. Vì vậy, lợi nhuận thấp hoặc lỗ. - Về sản phẩm: Giới thiệu sản phẩm, hiệu chỉnh khả năng thương mại của sản phẩm, chủng loại hạn chế.
- Về giá cả: Áp dụng giá linh hoạt, có khả năng áp dụng chính sách giá cao.
- Về phân phối: Hệ thống phân phối vừa đủ để phân phối và giới thiệu sản phẩm.
- Về cổ động: Quảng cáo mạnh, quảng cáo hướng vào người tiên phong, kích thích dùng thử SP
Khi khai thác thị trường Việt Nam để đưa dòng sản phẩm điện thoại Xaomi vào thị trường thì nhà sản xuất sp này nhận thấy cần có 1 sản phẩm giá cả phải chăng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong thời đại bước sang cơng nghệ 4.0. Vì thế việc sản xuất sản phẩm điện thoại Xaomi được triển khai 2 Giới thiệu sản phẩm + Khối lượng hành hóa tiêu thụ chậm do chưa hoặc ít được khách hàng biết đến; khách hàng có thể cịn đang lưỡng lự hay “ngập ngừng” vì chưa hiểu nhiều về hàng hóa. + Nhà sản xuất còn phải bỏ ra những chi phí lớn để hồn thiện sản - Về sản phẩm: Đưa sản phẩm ra thị trường và tăng nhanh khối lượng sản phẩm
- Về giá cả: Định giá tương đối thấp để giúp xí nghiệp mở rộng nhanh khu vực tiêu thụ, tăng nhanh khối lượng bán.
- Về phân phối: tổ chức cho được một hệ thống tiêu thụ
Điện thoại Xaomi là một thương hiệu điện thoại đến từ Trung Quốc. Khi thâm nhập vào thị trường Việt, để thu hút sự chú ý và giúp khách hàng biết đến mình, Xaomi đã đề ra các chiến lược quảng cáo về Game. Ngoài ra, họ còn sử dụng chiến lược giá xâm nhập để hướng đến đối
Bước Nội
dung Đặc điểm Chiến lược
marketing Ví dụ phẩm. Cơng việc trắc nghiệm thị trường cần được xúc tiến kết hợp với các thể nghiệm về kỹ thuật sản xuất. hợp lý ban đầu để đưa hàng hóa đến được các điểm bán hàng. - Về cổ động: Quảng cáo mạnh ở giai đoạn này nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa hàng vào thị trường tượng khách hàng có thu nhập thấp và tầm trung. Ai cũng có thể mua điện thoại Xaomi 3 Tăng trưởng + Khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng mạnh + Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm đã giảm đáng kể. + Việc mở rộng khu vực thị trường hay tấn công vào những đoạn mới của thị trường lúc này tương đối thuận lợi. - Về sản phẩm: Nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến kỹ thuật, mở rộng chủng loại sản phẩm. - Về giá cả: Giữ nguyên mức giá hoặc giảm giá chút ít để thu hút khách hàng. - Về phân phối: Thực hiện chính sách phân phối rộng và nhanh. - Về cổ động: Quảng cáo hướng vào số đông.
hiện nay, với những tính năng vượt trội của mình đặc biệt là về lượng pin cao giúp người dùng có thể sử dụng lâu, chơi game thoải mái mà không cần phải lo về vấn đề hết pin, Xaomi đã được rất nhiều khách hàng biết đến và lựa chọn mua.
4 Bão hòa + Khối lượng tiêu thụ đạt đến đỉnh cao, sau đó chững lại và bắt đầu giảm xuống cùng với mức giảm lợi nhuận. + Cạnh tranh trở nên gay gắt. Hàng cung cấp có thể - Về sản phẩm: Giảm chủng loại mặt hàng, nên tập trung cải tiến những loại còn hợp thời, vượt trội về kiểu dáng, thẩm mĩ... - Về giá cả: Có sự cạnh tranh mạnh về giá và nên ổn định
Các thương hiệu điện thoại nổi tiếng như Samsung, Iphone,.. đều đang tích cực nghiên cứu để tạo ra những sản phẩm cải tiến về mẫu mã, chức năng hơn đáp ứng được nhu cầu người
Bước Nội
dung Đặc điểm Chiến lược
marketing Ví dụ
nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ.
+ Xí nghiệp củ thể phải giảm giá bán để đẩy mạnh tiêu thụ. giá. - Về phân phối: Chọn lọc lại, nên giảm số lượng người phân phối. - Về cổ động: Thực hiện khuyến mãi, bán hàng, quảng cáo hướng vào người tiêu dùng tiềm năng.
dùng.
5 Suy thối
+ Chi phí lưu kho, đầu tư cho sản phẩm này sẽ “cướp” đi sự đầu tư cho các sản phẩm khác.
+ Lưu kho bãi cũng như sự tổn thất của hàng hóa theo thời gian
- Về sản phẩm: Nghiêm khắc cắt bớt mặt hàng, giảm đầu tư, chuyển hướng sản xuất. - Về giá cả: Duy trì, có thể tăng giá một số sản phẩm còn khả năng, phá giá một số còn lại nhằm thu hồi vốn và giải quyết tồn kho. - Về phân phối: Phân phối có chọn lọc và chun mơn hóa. - Về cổ động: Cắt giảm tối đa các chi phí.
Một thời gian trước đây, chúng ta đều biết đến những chiếc điện thoại Nokia cục gạch 1280 đáp ứng được nhu cầu nghe gọi, nhắn tin… Mặc dù vẫn còn được nhiều người sử dụng nhưng dần dần nó đã bị thay thế bằng những chiếc Smarphone hiện đại với nhiều tính năng nổi bật hơn.
3. QUY TRÌNH TRIỂN KHAI SẢN PHẨM, DỊCH VỤ MỚI TRONG VẬN TẢI
3.1. Khái niệm sản phẩm, dịch vụ mới
3.1.1. Khái niệm sản phẩm mới
Chính sách sản phẩm mới là bộ phận chủ lực, then chốt trong tồn bộ chính sách sản phẩm của doanh nghiệp và hoạt động Marketing. Chính sách này nhắm hướng vào mục tiêu:
Tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ, củng cố giữ vững thị trường hiện tại, tìm mọi cơ hội thâm nhập thị trường và mở rộng các thị trường đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo kịp nhu cầu và thị hiếu đa dạng của khách hàng. Sản phẩm mới được hiểu là tất cả những sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất và kinh doanh tại doanh nghiệp
Tùy theo mức độ đổi mới của sản phẩm và khu vực tiêu thụ, sản phẩm mới được sắp xếp thành ba loại:
- Sản phẩm mới về nguyên tắc: Là những sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất, kinh doanh tại doanh nghiệp nhưng trước nó chưa hề có sản phẩm tương tự.
- Sản phẩm mới theo nguyên mẫu: Là những sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất tại doanh nghiệp nhưng dựa trên mẫu thiết kế của các hãng kinh doanh khác, trên các thị trường khác.
- Sản phẩm cải tiến (sản phẩm được gọi là mới): Là những sản phẩm được hoàn thiện và cải tiến trên cơ sở các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp về mặt tính năng, cơng dụng, kiểu dáng, màu sắc, bao bì, dịch vụ…
Trên thế giới hiện nay, loại sản phẩm mới về nguyên tắc rất hiếm, chỉ chiếm khoảng 10% toàn bộ lượng sản phẩm mới đưa ra hàng năm, đại bộ phận sản phẩm mới là loại sản phẩm cải tiến và rập khuôn.
3.1.2. Khái niệm dịch vụ mới
Bản chất vơ hình của dịch vụ dẫn đến khả năng tạo ra một dịch vụ có sự khác biệt nhỏ đối với dịch vụ hiện hành. Do vậy khái niệm dịch vụ mới có thể hiểu là bất kỳ sự thay đổi nhỏ đến các thay đổi cơ bản một dịch vụ đã có. Có thể chia ra 5 loại dịch vụ mới như sau:
- Thay đổi về phong cách: Bao gồm sự thay đổi về trang trí, logo hay quần áo nhân viên. Ví dụ như vào giữa những năm 1980, cơng ty British Telecom đã sửa lại các kiot điện thoại, trang trí mới mẻ, mang dáng dấp hiện đại hay như xe Bus Hà Nội từ 2002 mang màu sắc vàng – đỏ đặc trưng, màu sắc của giao thông công