Bài 3 : CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM
2.1. Định giá cho sản phẩm mới
Chiến lược giá thường thay đổi khi sản phẩm trải qua vịng đời của nó, đối với sản phẩm mới thì doanh nghiệp cần phải định vị giá cho nó một cách hợp lý trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh tùy theo những mục tiêu và hồn cảnh nhất định. Có 4 chiến lược giá gồm:
Bảng 3. Các chiến lược định giá sản phẩm mới
Tiêu chí đáng giá Giá cả
Cao Thấp
Chất lượng
Cao Chiến lược giá cao Chiến lược giá tuyệt hảo
Thấp Chiến lược giá cắt cổ Chiến lược giá bình dân - Chiến lược định giá cao (Premium pricing): Bằng cách tạo ra một sản phẩm chất lượng cao và ra mức giá cao nhất
- Chiến lược định giá bình dân (economy pricing): Bằng cách làm ra một sản phẩm chất lượng thấp và định cho nó một mức giá cũng thấp
Những chiến lược này có thể tồn tại song song trên cùng một thị trường chừng nào thị trường bao gồm ít nhất có hai nhóm người mua, những người tìm kiếm chất lượng và những người tìm kiếm giá cả. Do đó mà hãng Rolex tạo ra những chiếc đồng hồ chất lượng cao với giá đắt hơn hẳn những chiếc đồng hồ Timex có chất lượng thấp hơn và mức giá cũng vừa phải hơn.
- Chiến lược giá trị tuyệt hảo (Good value strategy) tiêu biểu cho một cách tấn công vào đối thủ giá cao. Chiến lược ngụ ý rằng “Chúng tơi có chất lượng cao nhưng giá lại rẻ hơn”. Nếu quả thực đúng như vậy và người mua nhạy cảm với chuyện chất lượng lượng tin tưởng của người định giá theo kiểu chất lượng khá hẳn nhiên họ sẽ mua sản phẩm có thể tiết kiệm chi phí trừ phi sản phẩm có giá cực cao có sức hấp dẫn hơn về mặt địa lý và mức độ sang trọng.
- Chiến lược định giá cắt cổ (Overcharging strategy) là việc công ty đề ra cho sản phẩm mức giá cao so với chất lượng của nó. Chiến lược này về lâu về dài sẽ mang lại hiệu quả tiêu cực nên cần tránh.
2.2. Định giá cho hỗn hợp sản phẩm
* Định giá mặt hàng (Product line pricing): Trong thực tế các công ty thường triển khai các mặt hàng hơn là các sản phẩm đơn lẻ như hãng máy ảnh Canon có thể có các sản phẩm dành cho nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp với giá hàng nghìn USD nhưng đồng thời cũng cung cấp các máy ảnh dành cho cá nhân với mức giá vài trăm USD.
* Định giá sản phẩm tùy chọn (Optional product pricing: Sản phẩm tùy chọn là các sản phẩm (hay phụ kiện) đi kèm theo sản phẩm chính do khách hàng lựa chọn (có thể phải trả hoặc khơng trả phí). Ví dụ khi mua xe hơi khách hàng có thể lựa chọn việc sử dụng ổ đĩa CD hay DVD trong gian lái… Khi đó các cơng ty phải giải quyết vấn đề là nên bao gộp các món sản phẩm nào với giá bao nhiêu cho phù hợp.
* Định giá sản phẩm phụ trợ (Captive - product pricing): Là việc định giá cho các sản phẩm phải được dùng kèm với sản phẩm chính như lưỡi dao với máy cạo râu, phim dùng cho máy ảnh, phần mềm đối với máy tính…
* Định giá thứ phẩm (by product pricing): Thứ phẩm là các sản phẩm được tạo ra (còn lại) sau khi sản xuất sản phẩm chính như dầu hỏa, hóa chất lấy được khi sản xuất khí đốt, xăng. Các thứ phẩm này không phải là vô giá trị nhưng chi phí để tách lọc chúng hay tinh khiết hóa chúng là vơ cùng tốn kém có thể ảnh hưởng đến sản phẩm chính nên người ta sẽ khai thác thị trường tiêu thụ cho các phế phẩm – điều này khơng chỉ giúp doanh nghiệp có thêm nguồn thu, tránh lãng phí mà cịn tiết giảm được chi phí kho bãi, vận chuyển… Bằng cách này, nếu khéo léo thì doanh nghiệp có thể có lãi từ các phế phẩm.
* Định giá cụm sản phẩm (product bundle pricing): Là việc định giá cho nhóm sản phẩm được kết hợp với nhau với một mức giá giảm hơn so với tổng giá của các sản phẩm khi bán riêng lẻ.
Bảng 4: Tổng hợp chiến lược định giá cho hỗn hợp sản phẩm
Chiến lược Mô tả
Định giá mặt hàng
Định giá sản phẩm tùy chọn Định giá sản phẩm phụ trợ Định giá thứ phẩm
Định giá cụm sản phẩm
Định giá các bước giá giữa các món hàng trong mặt hàng
Định giá các SP tùy chọn phụ tùng bán kèm
Định giá các sản phẩm phải được dùng với SP chính
Định giá cho các phế phẩm giá trị thấp để tống khứ chúng
Định giá các cụm SP được bán chung với nhau
2. 3. Định giá theo địa lý
Vận tải là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng sản phẩm. Sản phẩm đến tay khách hàng thì họ phải trả khơng chỉ là giá của sản phẩm mà còn cả giá của nhà vận tải. Người ta có nhiều cách áp tính giá vận tải cho khách hàng.
- Định giá gốc FOB (free on board – origin pricing): Đây là cách thức định giá mà bản thân khách hàng phải tự trả chi phí vận chuyển. Nhà sản xuất kết thúc trách nhiệm khi hàng hóa của họ ra khỏi kho đặt lên sàn phương tiện. Với cách
định giá này thì mỗi khách hàng sẽ phải chịu một phí tổn riêng theo vị trí mà họ muốn hàng hóa được chuyển đến. Có nhiều người cho đó là cơng bằng tuy nhiên cách làm này khiến khách hàng ở vào vị thế bị động khi thỏa thuận với nhà vận tải và các công ty sẽ mất lợi thế cạnh tranh đối với các khách hàng ở xa một cách rõ ràng.
- Định giá bao kèm vận phí (uniform delivered pricing): Cách định giá này tương phản với định giá FOB. Ở đây công ty đề ra mức giá như nhau có cộng phí vận chuyển cho tất cả các khách hàng bất kể họ ở đâu. Phí vận chuyển được tính dựa trên chi phí vận chuyển bình qn. Cách định giá này có ưu điểm là đảm bảo khả năng cạnh tranh cho công ty ở nhiều điểm, dễ quản lý và tốn ít chi phí quảng cáo hơn tuy nhiên có thể bị cạnh tranh bởi các công ty sử dụng phương pháp định giá FOB ở các khu vực.
- Định giá theo vùng (zone pricing): Là cách định giá tổng hợp giao thoa giữa hai phương pháp trên. Theo đó doanh nghiệp sẽ chia thị trường thành các vùng. Tất cả các khách hàng trong cùng một vùng nào đó đều trả một mức tổng giá như nhau, vùng càng xa giá càng cao.
- Định giá theo điểm gốc (Basing point pricing): Người bán chọn một thành phố nào đó làm điểm gốc (hay điểm chuẩn) và tính phí vận chuyển tới tất cả các thành phố khác bất kể hàng hóa có thực sự được chuyển đến đó hay khơng. Nếu sử dụng một điểm khác nhà máy làm điểm gốc thì sẽ làm tăng mức giá tổng đối với khách hàng ở gần nhà máy và giảm mức giá tổng đối với khách hàng ở xa nhà máy - Định giá bao vận chuyển (freight absorption pricing): Nếu trong trường hợp người bán nóng lịng tiêu thụ sản phẩm thì họ có thể đài thọ tồn bộ chi phí vận chuyển cho khách hàng. Khi định giá theo cách này thì người bán có thể lý luận rằng áp dụng cách định giá này họ sẽ tăng được khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên đáng kể, thừa đủ để trang trải cho khoản phí vận chuyển kia. Cách định giá này thường dùng để thâm nhập thị trường.
2.4. Định giá quốc tế
Xu thế tồn cầu hóa khiến doanh nghiệp kinh doanh trên khắp thế giới chứ không chỉ ở trong phạm vi quốc nội. Khi đó các cơng ty phải cân nhắc mức giá phù hợp trên từng thị trường. Họ có thể áp một mức giá chung tại bất cứ đâu dù đó là Mỹ, Châu Âu hay thế giới thứ ba như trường hợp của hãng hàng không Boeing tuy nhiên đây là điều hiếm gặp. Thơng thường hãng sẽ có chính sách giá khác nhau cho mỗi thị trường tùy theo tình hình kinh tế, hồn cảnh cạnh tranh, quy định pháp lý, hệ thống bán sỉ và bán lẻ, các mục tiêu tiếp cận của hãng. Ví dụ như Sony khi đưa sản phẩm vào thị trường đã thuần thục quen thuộc họ có thể áp dụng chiến lược định giá thâm nhập để chiếm lĩnh mức thị phần cao tuy nhiên nếu bước chân vào một thị trường kém phát triển hơn thì họ lại phải xem xét chiến lược chắt lọc thị trường, đặc biệt là khi đối tượng của hãng lại là những phân khúc nhạy cảm với vấn đề giá.
2.5. Định giá dịch vụ vận tải công cộng
Lĩnh vực dịch vụ công cộng thường chịu sự quản lý giá cảu nhà nước, do vậy doanh nghiệp khơng hồn tồn tự do thực hiện các chiến thuật và chiến lược định giá như đã trình bày ở trên. Một số doanh nghiệp dịch vụ công cộng hoạt động giống như các doanh nghiệp tư nhân trên thị trường. Một số có thể hoạt động theo kiểu bao cấp.
Các nhà khai thác BC – VT trước đây thường thực hiện việc bù lỗ chéo giữa các Dịch vụ (cross – subsidy). Ví dụ trong một doanh nghiệp có thể tồn tại nhiều tuyến vận chuyển, doanh nghiệp khơng thể cắt bỏ một số tuyến vì đó là tuyến tiềm năng, tuyến thương hiệu… thì sẽ sử dụng các tuyến làm ăn tốt để bù cho các tuyến lỗ trên hay như trong lĩnh vực viễn thông người ta lấy dịch vụ đường dài và quốc tế để bù lỗ cho dịch vụ nội hạt nhằm duy trì mức cước nội hạt thấp hơn mang tính phục vụ là chính. Việc bù lỗ này sẽ dẫn đến một số nhược điểm là:
- Thứ nhất: Làm bức tranh hạch tốn bị méo mó, khó có thể biết đâu là lãi, đâu là lỗ. Điều này chẳng tốt gì cho bản thân các doanh nghiệp và Chính phủ.
- Thứ hai: Khi xuất hiện cạnh tranh do mở cửa thị trường, các đối thủ cạnh tranh sẽ chọn lĩnh vực dịch vụ kém của doanh nghiệp, tiến hành đầu tư mở rộng chiếm lĩnh khiến sự bù lỗ cho dịch vụ của doanh nghiệp ngày càng lớn, tạo ra sự mất cân bằng khiến cho doanh nghiệp mất dần khả năng cạnh tranh khơng chỉ trên loại hình dịch vụ đó mà trên cả các loại hình dịch vụ khác (khơng có kinh phí đầu tư do phải bù lỗ hết)
- Sức ép từ các tổ chức quốc tế, các nhà khai thác đối tác cũng tác động mạnh mẽ đến định giá dịch vụ công cộng khi áp dụng bù lỗ chéo trong doanh nghiệp. Ví dụ như dịch vụ viễn thơng quốc tế của Việt Nam hiện nay làm ăn phát đạt với giá cước thấp nhưng lợi nhuận lợi vô cùng cao vì chiếm lĩnh được thị trường. Mỹ và các quốc gia Châu Âu lập tức gây sức ép buộc Việt Nam phải giảm giá cước từ Mỹ đến và nâng giá cước khi gọi tới Mỹ để tránh phải thanh toán nhiều cho Việt Nam (tình trạng nhập siêu).